Danskernes holdning til personlige data er under forandring:
Brug af førstepartsdata kræver brugernes tillid, bedre service og kontrol med data
Et af de mest debatterede og foranderligere emner i marketingindustrien netop nu, er det stadig større fokus på at sikre brugerne en bedre beskyttelse af deres data og privatliv gennem dels regulatoriske stramninger, og dels tekniske tilpasninger af browsere og apps. Men midt i alle disse ændringer er det også relevant at forstå det tredje forhold, som påvirker denne udvikling, nemlig forbrugernes holdninger og adfærd i forhold til beskyttelse af persondata, og brugen af disse i markedsføringen.
Derfor har vi OMD udarbejdet en analyse af danskernes holdninger til beskyttelsen og brugen af deres persondata i markedsføringen, og i dette indlæg gennemgår vi udvalgte, overordnede resultater fra analysen. Vi har kigget nærmere på, hvordan de føler sig beskyttet, hvad de selv gør for aktivt at beskytte deres persondata, og hvordan de forholder sig til målrettet annoncering. Vi har også kigget på danskernes holdninger til de informationer, som de på de ene side ønsker, og på den anden side forventer, at Facebook og Google indsamler omkring dem.
Med den gradvise nedlukning af mulighederne for at kunne anvende tredjepartsdata til målretning i markedsføringen, bliver det stadig vigtigere for virksomhederne at kunne opnå brugernes samtykke til at anvende deres førstepartsdata i markedsføringen. Derfor har vi til slut også kigget på, hvad det kræver af dig og din virksomhed for at kunne opnå brugernes samtykke, og arbejde effektivt med førstepartsdata.
Næsten hver anden dansker føler ikke at deres data er beskyttet
Næsten hver anden dansker (44%) oplever i dag, at det ikke er muligt for dem at beskytte deres personlige data i forhold til, hvordan de bliver anvendt til markedsføring eller analyse. Blandt dem føler de fleste, at det er nødvendigt for dem at dele deres persondata for overhovedet at kunne bruge en service eller tjeneste, og mange føler det er svært at finde ud af, hvad virksomhederne faktisk bruger deres data til. Det er en bevidsthed eller holdning, som vi forventer kun vil blive mere udbredt blandt danskerne alene på grund af myndighedernes og mediernes store fokus på emnet, og på trods af de mange regulatoriske og tekniske stramninger, som allerede er blevet helt eller delvist implementeret.
Mange danskere føler et tab af kontrol, men er også ret passive
Der er blandt danskerne mange forskellige, og i nogle tilfælde også modsatrettede, holdninger til deres persondata. Eksempelvis er der på den ene side mange, der finder cookie-pop-ups irriterende — som jo er en forudsætning for at kunne håndtere brugernes samtykke — og på den anden side er der mange, der føler de har mistet kontrollen. Der er samtidig ganske mange, der er passive i forhold til mulighederne for at kontrollere brugen af deres persondata, og relativt få, som faktisk gør noget aktivt. Passiviteten skyldes enten, at de føler datadeling er en forudsætning eller nødvendighed for, at de kan bruge tjenesterne, og for andre er det fordi de grundlæggende har tillid til virksomhedernes brug af deres personlige data.
De globale techselskaber møder ikke forbrugernes forventninger til opsamling af data
Vi har i analysen også spurgt ind til danskernes forestilling om, hvilke informationer de på den ene side tror techselskaberne Google og Facebook har om dem, og på den anden side, hvilke informationer de synes det er i orden de har. Der er nogle variationer mellem Google og Facebook alt afhængig af, hvad man som bruger forventer at tjenesterne skal bruge af oplysninger for at kunne fungere i praksis. Det generelle billede er en meget stor kløft mellem, hvad man som bruger tror de har af oplysninger, og hvad man finder i orden, at de har. Det kan blandt andet bemærkes, at hele 4 ud af 10 danskere tror, at Facebook og Google generelt lytter med og opsamler informationer omkring det man taler om.
Facebook og Google er vidt udbredte tjenester, hvor relativt mange brugere nok mere eller mindre bevidstløst har accepteret betingelserne og dermed afgivet samtykke, og derfor vil der helt givet også være et fortsat fokus fra myndighederne i EU og lokalt på disse tjenester, når det handler om at beskytte data.
Særligt mænd er opmærksomme på at beskytte sine personlige data
Generelt giver danskerne udtryk for, at de benytter flere forskellige virkemidler til at beskytte sine persondata. Vi ved at adspurgte data har en tendens til at overvurdere brugen, da nogle nok svarer mere ud fra deres ønskede og ikke deres faktisk adfærd. Det kommer blandt andet til udtryk ved brugen af adblockere, som er noget mindre udbredt i praksis. Det viser analyser fra blandt andet AudienceProject.
Men for en lang række af de forskellige virkemidler til at beskytte egne persondata, er det dog værd at bemærke, at der er signifikante forskelle mellem kønnene. Mænd er generelt meget bedre end kvinder til at slette sporene efter sig eller browse anonymt. Det skyldes en kombination af, at kvinder generelt har større tillid til virksomhederne, og at mændene tydeligvis har mere at skjule for virksomheder og andre.
Cookiesamtykkeboksen er en regulatorisk ændring med stor effekt på beskyttelsen
De indskærpede retningslinjer fra Datatilsynet omkring indsamlingen af samtykke til cookies og behandlingen af personoplysninger har som bekendt resulteret i brugen af nye samtykkebokse på mange danske websites.
En ud af to danskere trykker generelt ‘OK’/’Accepter’ med det samme på samtykkeboksen, og tænker ikke yderligere over det. Den anden halvdel accepterer kun de nødvendige eller tilpasser yderligere. Det er selvfølgelig den generelle adfærd og erfaringerne viser, at accept-raten varierer meget på tværs af websites og kategorier af disse. Den er typisk 75–80%, når man i praksis kigger på det enkelte website.
En tredjedel af danskerne har et ønske om målrettede annoncer
Det er i store træk en ud af tre danskere, som henholdsvis ønsker at annoncer i højere grad er målrettede, og synes det er i orden at reklamer målrettes på baggrund af adfærdsdata. For dig og din virksomhed betyder det i praksis, at man som udgangspunkt må forvente, at man alt andet lige vil kunne få samtykke til brug af data i markedsføringen fra en tredjedel af sine kontakter eller kunder.
Brug af personlige data i markedsføringen kræver brugernes tillid, bedre service og kontrol med data
Alle virksomheder må dog forventes at have en ambition om at sikre en endnu højere andel af markedsføringsamtykker blandt sine kontakter eller kunder, og herunder muligheden for at kunne anvende førstepartsdata såsom e-mailadressen til blandt andet at målrette virksomhedens annoncering. Derfor har vi i analysen også spurgt ind til, hvad der kan motivere en bruger til at dele sin e-mailadresse med en virksomhed. Overordnet kan motiverne indledes i henholdsvis tillid til virksomheden, bedre service ved et afgivet samtykke, og kontrol med sine data.
I forhold til virksomheders brug af persondata som førstepartsdata til markedsføring ved eksempelvis målretning mod kendte kontakter eller kunder på Facebook og Google, vil det være en særlig udfordring at hele 70% vil være motiveret til at dele sin e-mail, når de ved den ikke deles med tredjepart. Det er selvsagt en udfordring, og derfor skal virksomheder, som ønsker at kunne benytte e-mail som førstepartsdata, evne at skabe stærke motivationer gennem høj tillid, forbedret kundeoplevelse og kontrol over data.
Større bevidsthed hos forbrugerne og krav til virksomhedernes brug af data i markedsføringen
Analysen viser, at den generelle opmærksomhed omkring beskyttelse af brugernes data og privatliv, også har sat sig spor i danskernes holdninger til brug af persondata i markedsføringen. Generelt er danskerne og særligt kvinderne forholdsvis passive, men når de får mulighed for at kontrollere delingen af deres data i en samtykkeboks, så vælger halvdelen af danskerne ofte ikke at acceptere.
Det er omkring en tredjedel af danskerne, som sætter pris på målrettede annoncer, og som synes det er i orden at deres adfærd og persondata benyttes til målretningen. Skal man som virksomhed opnå en bredere accept for brugen af persondata til målretningen af annonceringen (førstepartdata), så skal der etableres stor tillid til virksomheden og skabes forbedrede services og kundeoplevelser for forbrugeren. Det er i arbejdet med at maksimere antallet af persondatasamtykker til markedsføring fra virksomheden således vigtigt at finde den rette balance mellem høj tillid til virksomheden, forbedret service ved et samtykke, og en tydelig og simpel kontrol med data for brugerne.
Har du og din virksomhed lyst til at se mere fra analysen og behov for sparring til at udarbejde en dedikeret samtykkestrategi, som kan etablere et solidt grundlag for arbejdet med førstepartsdata til brug for markedsføringen, så kan du naturligvis række ud til din daglige kontakt hos OMD.
Om undersøgelsen: Undersøgelsen er gennemført af Annalect og analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 1.095 CAWI-interview med et repræsentativt udsnit af danskere i alderen 15 år+.
