Deep Dive: Streamingtjenester i Danmark
Video. Det er i alle dine feeds, på alle platforme, og er snart mere normen end undtagelsen.
Derfor bliver videoforbruget i Danmark også stadig mere fragmenteret, og foregår i stigende grad på tværs af tjenester og platforme. Streaming er stadig i vækst i tæt på alle målgrupper, og video er ikke længere bare video. Sådan har det været et stykke tid. I 2019's mediebillede er det væsentligt, at vi forstår konteksten og brugssituationen, for at kunne arbejde så effektivt som muligt med videostrategierne, og placere det rigtige indhold, det rigtige sted, overfor den rigtige bruger, i den rigtige brugssituation.
Tiden hvor den akkumulerede sening af indhold fra de danske tv-stationer kunne måles i tv-meteret er for længst forbi, og for nogle programmers vedkommende er andelen af seere, der streamer programmet større end andelen, der ser det på flow-tv. Derfor har det nye Deep Dive i streamingtjenester fra KANTAR Gallup været længe ventet. Undersøgelsens sigte har været at give indikationer på styrkeforholdet mellem de forskellige streamingtjenester, som ellers er tal, som holdes tæt til kroppen i branchen.
Netflix dominerer på markedsandel — men danske tjenester vokser
En af de interessante ting for os i et kommercielt øjemed er netop udviklingen for de danske streamingtjenester. Her har vi mulighed for at placere annoncer i et miljø, hvor vi kan segmentere brugerne, og hvor seningen er dedikeret og opmærksomheden omkring annoncerne dermed også højere.
Ikke overraskende, kan vi se, at de internationale streamingtjenester som Netflix og HBO Nordic har vind i sejlene og fortsat dominerer markedet.
Andelen af befolkningen, der benytter sig af Netflix, er steget fra 41% til 49%, svarende til en vækst i brugere på 19,5% fra 2018 til 2019. I samme periode er HBO Nordic steget fra 15% til 23%, svarende til en vækst på mere end 50%.
På det danske marked er det TV 2 Play, der er steget mest fra 18% til 24% penetration i markedet, og har således en smule flere brugere end HBO Nordic, men stadig kun halvdelen af Netflix. Til sammenligning ligger Viaplay på 20%, YouSee TV & Film på 19 % og DR TV på 34 %.
Danske medier prioriterer streaming-indhold og effektiv levering af annoncer
Det er vores vurdering, at de danske tjenester vil fortsætte med at vækste deres brugerbase, som følge af den generelle vækst på markedet, der primært er drevet af de førnævnte internationale spillere.
Dette underbygges af udmeldinger fra TV 2 og NENT om, at streamingtjenester fremover vil blive prioriteret på højde med de traditionelle tv-kanaler (i fremtiden naturligvis endnu højere).
Dette vil givetvis betyde, at der vil blive udviklet mere og bedre indhold tilpasset til forbrugeren på tjenesterne. Vi vil se opdaterede og mere intuitive brugergrænseflader, og i det hele taget en forbedret teknologisk platform, som kan konkurrere med markedslederne som Netflix.
Dette øgede fokus vil også komme annoncører til gode, da reklamerne på de delvist reklamebårne platforme (TV 2 Play, Dplay, Viaplay/Viafree) blandt andet kan blive mere målrettede, fungere på tværs af platforme (som ikke er tilfældet i dag), samt bedre dokumenterede ift. afvikling og effekt.
35–44-årige bruger lige så lang tid på streaming som flow-tv
Det er ikke en nyhed, at aldersfordelingen på hhv. flow-tv og streaming er vidt forskellig. Det er primært de unge, der benytter sig af streaming, mens de ældre stadig foretrækker flow-tv. I analysen kan vi se, at skellet går på de 35–44-årige, der har det samme ugentlige forbrug på hver af de to platforme med 3,7 timer i snit.
De 45–64-årige er trods deres større forbrug af flow-tv ikke langt efter på streaming med et ugentligt forbrug på 3,5 timer.
Netop dette faktum er en af årsagerne til, at online video har sin berettigelse på mange medieplaner, da vi er i stand til at ramme folk i målgruppen, som ikke nås med en tv-kampagne. Brugen af online video vil på disse planer medføre en højere nettodækning (og dermed effekt) af sin investering i videomarkedsføring.
Der streames mere i storbyer, mens flow er større i mindre byer
Graver man lidt dybere i analysen, er der en anden interessant betragtning ift., hvordan forbruget fordeler sig, afhængigt af brugerens geografiske placering. Som det fremgår af nedenstående graf, er der en tendens til, at der streames mere i de større byer, mens flow-tv stadig er den foretrukne videounderholdningsplatform i mindre byer. Grafen viser også, at Podcast og streaming af musik i høj grad er et storbyfænomen i 2019.
Streaming vokser og fragmenteringen fortsætter
Streaming har fundet et solidt fodfæste blandt de danske forbrugere og vokser fortsat hos de ældre generationer.
Baseret på udviklingen har vi også en forventning om, at flere internationale tjenester vil gøre sig gældende på det danske marked med kvalitetsindhold til den øgede efterspørgsel af on-demand sening hen over de kommende år.
Ifm. nedskæringerne hos DR vil en stor del af deres ungdomsindhold overgå fra flow-tv til streaming — en udvikling, som vi forventer vil skubbe yderligere til brugen af streaming — hos de unge, men også i andre generationer.
Vi har særligt store forventninger til Disney+ entre på det danske marked, men også Amazon video, som følger med Amazon Prime abonnementet, der er en kerne-offering fra Amazons side.
Derfor ser vi også de danske tjenester opruste på indholdsfronten og ift. deres annonceringsprodukter.
Hvad betyder det for mig som annoncør?
Vi forventer, at streaming vil fortsætte sin vækst blandt de danske forbrugere - både blandt de unge og i de ældre generationer. Vi forventer også, at videoforbruget fortsat vil fragmentere, og at vi vil se flere nye spillere entrere det danske marked over de kommende år.
Fra et annoncørperspektiv betyder flere forbrugere, og højere tidsforbrug på streamingtjenesterne, at platformene bliver en vigtigere og mere naturlig del af kampagneplanlægningen fremover.
I den nærmeste fremtid vil det primært være mængden af online video på medieplanerne, som vil stige. Måden platformene anvendes på, vil ikke ændre sig markant, da platformene fortsat i vid udstrækning vil blive brugt til at bygge inkrementel dækning på tv-kampagner.
På den lidt længere bane bliver det interessant at se, om streamingtjenesterne kan levere en volumen og addresserbarhed, der kan generere samme gennemslagskraft som tv-kampagner.
I første omgang er der altså ikke nogle væsentlige ændringer for dig som annoncør. Når balancen mellem afviklingsformerne (streaming vs. flow) begynder at skifte, og afviklingen i streamingsituationer begynder at få en mere afgørende gennemslagskraft, bør det få konsekvenser for de kreative formater, og for hvordan de planlægges og udformes.
Det skyldes, at streaming foregår på mange forskellige devices, og i en anden seersituation end traditionelle reklamer på flow-tv. Det skal kreativet naturligvis matche. Vi har dog heldigvis lidt tid til at øve os endnu, da balancen mellem flow-tv og streaming trods alt fortsat ligger i omegnen af fordelingen 90 / 10 i afvikling.
Indlægget er skrevet i samarbejde med Nikolaj Berg, Head of Video & Audio, Omnicom Media Group.
Kilde: Digital Life 2019, KANTAR Gallup August 2019
