Detailhandlere under dobbelt pres: Markedspladser og Direct-to-Consumer ændrer markedsdynamikkerne
Detailhandlen er under pres. Ehandlen har længe skabt nye markedsdynamikker, hvor pureplayers har udfordret den traditionelle detailhandel, og den traditionelle detailhandel har med større eller mindre succes angrebet tilbage med mere integrerede omnikanal-forretninger.
De fornyede dynamikker indenfor detailhandlen kommer nu fra to nye flanker. Markedspladser skaber stadig større gennemsigtighed på direkte sammenlignelige varer, og flere og flere virksomheder vælger at springe detailhandel-ledet over og henvender sig i stedet direkte til slutforbrugeren. De dynamikker stiller nye krav til detailhandlen og herunder særligt de ehandlende.
Markedspladser er lig med gennemsigtighed
Markedspladser har over de senere år intensiveret den direkte konkurrence mellem de enkelte detailhandlere. Vi definerer markedspladser bredt i form af en platform, som for et udvalgt produkt eller en kategori udstiller sælgere heraf side og side. Altså produkt, pris og sælger typisk rangeret efter pris. Det er en markedsplads uanset om salget afsluttes på platformen (eks. Amazon), eller om det blot er en genvej til det endelige salg (eks. Google Shopping).
Når man ser markedspladser i det perspektiv, så forstår man pludselig omfanget af det fænomen, og den forandring det har haft på forbrugeradfærden. Gennemsigtigheden har aldrig være større, og prisen på direkte sammenlignelige produkter har aldrig være mere afgørende for salget.
Amazon er den næste dominerende markedsplads
Næste lokale markedsplads bliver naturligvis Amazon. Rygterne vil vide, at den lokale udgave af Amazon lanceres i løbet af den første halvdel af i år i Danmark, og den vil utvivlsomt ændre markedsdynamikkerne. I Tyskland har Amazon over lidt mere end 10 år erobret næsten halvdelen af tysk ehandel.
Så Amazon vil utvivlsomt presse endnu mere på gennemsigtigheden i markedet og lægge fornyet pres på detailhandlere. Det så vi effekten af, da Toys’R’Us måtte lukke og slukke i USA, og Top Toy i Danmark har lidt samme skæbne uden et dominerende Amazon.
Så det er nødvendigt at erkende den virkelighed og tilpasse sig til den større lokale konkurrence, men det er jo samtidig også en vej til det globale marked, som alt for mange danske virksomheder desværre har overset. Det følger vi op på i et senere indlæg.
Når produktprisen bliver det vigtigste valgkriterie
Gennemsigtigheden på markedspladserne gør i stigende omfang produktprisen til helten. På markedspladsen er pris lig med relevans.
På markedspladserne køber man sig ofte til en synlighed (eller om ikke andet øget synlighed), og da relevansen på markedspladsen er styret af produktprisen, så handler det ikke længere kun om at købe den synlighed til den rette pris. I dag skal man som detailhandlende evne at lave en balanceret styring og optimering af både produktpris og prisen for at eksponere sit produkt på markedspladsen. På samme tid og gerne i realtid.
For alle detailhandlerne, som i dag bliver udstillet på markedspladser, bliver det derfor helt afgørende at kunne overvåge prissætningen i markedet og aktivere den viden i realtid i automatiske produkt feeds.
Når producenten springer detailhandlen over
Næste bølge af udfordringer til detailhandlen og herunder særligt de ehandlende detaillister er den stigende tendens blandt producenterne til at åbne og aggressivt markedsføre egne butikker mod slutforbrugerne (direct-to-consumer). Indenfor sportstøj er Nike og Adidas eksempler herpå.
Målet for en direct-to-consumer virksomhed er naturligvis at forkorte værdikæden, men mest af alt også at skabe en direkte relation mellem producenten og slutforbrugeren. Det ikke bare afkorter værdikæden, men skaber også muligheden for at arbejde effektivt med direkte, personaliseret markedsføring. Det vil alt sammen forbedre margin på produktsalget for virksomheden.
Samtidig vil direct-to-consumer virksomheden typisk også have et både bredere (eks. alle modeller af løbetrøjer) og dybere (eks. alle størrelser af en løbetrøje) produktsortiment, og det kan gøre dem langt mere aggressive i konkurrencen om forbrugerne i den betalte annoncering på markedspladserne. Detailhandlere uden bredde og særligt dybde vil derfor få det tiltagende svært i konkurrencen.
Dobbelt pres kommer til at koste på bundlinjen
De nye eller forstærkede markedsdynamikker vil blive synlige på detailhandlens bundlinje, og derfor er tiden moden til at tilpasse sig til den virkelighed, hvis man sælger direkte sammenlignelige produkter.
Markedspladser og direct-to-consumer er to fænomener, som tilsammen kommer til at lægge et dobbelt pres på de traditionelle detailhandlende. Det øger behovet for at skabe større gennemsigtighed i egen beslutningsstøtte i forhold til eksempel prissætningen i markedet, og kravet til agilt at kunne agere i forhold til dynamikkerne i markedet har aldrig været større.
For at imødekomme udviklingen har vi derfor følgende tre råd til de detailhandlede, som sælger direkte sammenlignelige produkter. (1) Vær tilstede på markedspladserne. Flere og flere forbrugere vil søge til markedspladserne, og man kan ikke kæmpe mod vejrmøller. (2) Gør dig selv mere uafhængig af markedspladserne. Der er fortsat 1 ud af 3, som siger de søger direkte til deres favoritbutik først, når de handler online. Byg en niche med den rigtige bredde, dybde og servicemodel. (3) Forstå prisudviklingen i markedet på produktniveau og aktiver den viden i den daglige optimering af forretningen og marketingindsatsen. Gerne i realtid både på markedspladserne, i din webshop og i dine butikker.
