Er TV-sening og FMCG-brands sammen på vej i graven?
TV har gennem mere end et halvt århundrede effektivt skabt stærke og velkendte FMCG-brands. Men den ændrede TV-sening har gjort det gradvist vanskeligere at bygge nye brands indenfor FMCG. Det helt store spørgsmål er derfor, om FMCG-brands i en tid, hvor de også er under massivt pres fra private labels, kommer til at gå i graven sammen med TV-seningen, som vi kender den, eller om der findes en vej ud. Der er en vej ud for FMCG-brands, men TV løfter ikke opgaven alene længere.
TV og FMCG-brands har altid gået hånd i hånd
Den stærke symbiose mellem TV og FMCG-brands startede med sæbeoperaer tilbage i 40’erne. Her så blandt andet den meget fremsynede Irna Phillips (også kendt som ’Queen of the Soaps’) mulighederne i at lade brands (sæbebrands) være med til at finansiere produktionen af TV-serier gennem annoncering.
Resten er historie, og siden har TV på tværs af kloden været med til at bygge stærke FMCG-brands ofte gennem ikoniske TV-reklamer. TV og FMCG-brands har altså fungeret i en symbiose gennem årtier.
Hvorfor har TV og FMCG været sådan et godt match?
Grundforskning i annoncering og opbygning af brands har systematisk dokumenteret, at salget af de stærke brands skabes gennem penetration i markedet og ikke gennem stimulering af salg til eksisterende hverken lav- eller højfrekvente forbrugere af brandet.
TV har derfor gennem mange år været det perfekte instrument i opbygning af stærke brands givet mediets evne til hurtigt og effektivt at bygge dækning på tværs af hele befolkningen. Samtidig har TV som et audio-visuelt medie givet mulighed for at skabe en stærk og involverende historiefortælling.
TV-sening under stadig forandring
TV’s position, som det altdominerende medie i vores daglige medieforbrug, er dog, som alle ved, under betydelig forandring, og det er en udvikling, som år for år tager mere fart. I Danmark er den traditionelle TV-sening således faldet med næsten 20% i den brede befolkning og hele 50% blandt de yngre målgrupper over de seneste fem år.
TV-sening i flow bliver oftere og oftere erstattet af TV-sening on demand gennem stadig flere streaming-tjenester og i de fleste tilfælde abonnementsbetalte streaming-formater uden reklamer. Streaming er på den måde langsomt men sikkert ved at tage mere og mere luft ud af det stærke annoncemedie, som vi har været vant til med TV i flow.
Siden slutningen af finanskrisen har kontaktprisen samtidig også generelt været stigende på TV. Samlet set er TV’s rolle som det absolut bærende og mest omkostningseffektive medie ved opbygning og salg af FMCG-brands kommet under et stadig større pres.
FMCG-annoncører søger og har søgt nye veje
FMCG-annoncører indenfor blandt andet fødevarer, drikkevarer og husholdningsartikler har også ganske systematisk ændret adfærd i annonceringen over de senere år.
I grafen nedenfor er gengivet udviklingen i det samlede antal afviklede GRP på tværs af alle kommercielle TV-stationer gennem perioden 1992–2018 for udvalgte FMCG-kategorier (chokolade og konfekture, drikkevarer, fødevarer, husholdningsartikler samt personlig pleje). Tallene er indekseret i forhold til 1992.
GRP (Gross Rating Point) angiver bruttodækningen i en given bred målgruppe (her personer 12 år og derover). Dermed svarer 1 GRP til 1% dækning i målgruppen.
Som det fremgår af grafen, er det samlede antal afviklede GRP faldet siden 2010 (væksten umiddelbart inden skyldes særligt drikkevarer og personlig pleje). Til sammenligning er det samlede antal afviklede GRP på tværs af alle typer af annoncører vokset siden 1992 (igen indekseret i forhold til 1992) for så at stagnere og langsomt falde efter 2010.
Det betyder, at FMCG-annoncører som helhed har fyldt mindre og mindre i reklameblokkene på TV siden 1992, og siden 2010 er det absolutte antal GRP for FMCG-kategorien også faldet systematisk. I 1992 var mere end hver anden reklame på TV fra en FMCG-annoncør, og i dag er det mindre end 15%. Det er særligt kategorier som betting, forbrugslån og biler, der har øget deres relative synlighed i perioden.
Sådan bygger man FMCG-brands i dag
Når TV får stadig vanskeligere ved at løse opgaven alene, hvad skal man så gøre som annoncør? Vores erfaring viser, at opbygningen af FMCG-brandet kræver en ny symbiose af medier.
Således viser vores metaanalyser på tværs af effektstudier, at der indenfor FMCG opnås det bedste afkast på marketinginvesteringerne, når der benyttes 4–7 mediakanaler i kombination. Flere medier i kombination skaber den nødvendige rækkevidde, som kan bygge den altafgørende penetration for brandet, og samtidig skaber kombinationen af medierne nogle endnu stærkere synergieffekter i annonceringen.
Her har særligt TV og de sociale medier ganske systematisk vist stærke synergieffekter på tværs af FMCG-annoncører. De sociale medier er blevet det nye ’massemedie’.
Skab rum for den nye brand-fortælling
Men opbygningen af FMCG-brandet handler ikke længere kun om den brede dækning. TV gav og giver fortsat gode muligheder for at opbygge brandet gennem stærk audio-visuel kommunikation rodfæstet i solidt planning-arbejde. Men den historie-fortælling skal nu også foldes ud på andre platforme såsom Facebook, og opgaven er der en helt anden. Der skal skabes thumb-stopping moments i medier, der som udgangspunkt er bedre egnede til aktivering end til opbygning. Det kræver stærk historie-fortælling tilpasset til de individuelle platforme.
Sidenhen vil stadig flere FMCG-annoncører ganske givet bevæge sig i retning af at skabe direkte relationer til deres forbrugere gennem bedre brug af egne data, tættere datasamarbejder med detailhandlen og måske endda direkte salg til slutkunden (direct-to-consumer). Gennem disse relationer vil virksomhederne først skabe dybere forbrugerindsigter og sidenhen direkte aktivere relationen til salg udenom detailhandlen.
Nogle FMCG-annoncører såsom Procter & Gamble erklærer endda, at de er ved at forberede sig på en fremtid uden reklamer, men det er en profeti, der har en lidt længere udsigt. TV er, særligt i veltilrettelagt kombination med andre medier, fortsat effektiv til opbygning af FMCG-brands. Så FMCG-brands er slet ikke døde. Det er TV heller ikke. TV kan bare ikke løfte opgaven alene længere.
