Få styr på Meta Advantage Suiten og Advantage+ shopping campaign

Fremtiden byder på flere automatiserede processer, hvor systemerne med få input tager kontrollen over kampagnerne, hvilket senest er illustreret af Google med produktet Performance Max. Meta vil også lege med, og det gør de med deres nyeste produkt — Advantage+ shopping campaign (ASC), hvor de beder annoncørerne om at slippe tøjlerne endnu mere end tidligere.

Metas mål med ASC er at simplificere, effektivisere og automatisere indkøbet, hvor machine learning og algoritmer vurderer, hvem der skal rammes og med hvilke kreativer. ASC har først været i beta og så gjort tilgængelig for detail-annoncører. Nu bliver produktet dog snarligt bredt mere ud.

Photo: Andrea De Santis

I denne artikel giver vi dig indblik i Meta Advantage Suiten og ASC, og gennemgår mulighederne (og begrænsningerne). Til slut får du indblik i ASC-performance og en kort opsummering af produktet.

Advantage vs. Advantage+

Meta har i løbet af 2022 gradvist ændret navne på flere af deres produkter — eks. Campaign Budget Optimization, der er blevet til Advantage Campaign Budget, og Dynamic Ads, der er blevet til Advantage+ Catalog Ads. Det er sket efter, at Meta tidligere på året bekendtgjorde, at de ville sætte mere fokus på at forbedre performance igennem Meta Advantage Suiten. Meta Advantage er en samle-betegnelse med flere underelementer, som manuelt kan ændres i kampagneopsætningen eller gennem tilvalg af mere automatiserede løsninger.

Udrulningen er sket gradvist, og nogle funktioner er startet i beta for senere at blive udrullet til alle. En af de funktioner, der længe har været i beta er ASC, som vi senere kommer tilbage til.

Siden udrulningen af Meta Advantage Suiten, har ordene ”Advantage” eller ”Advantage+” erstattet en del ord i kampagneopsætningsflowet. Det er derfor interessant at synliggøre forskellen på Advantage og Advantage+?

• Advantage er individuelle funktioner, der kan ændres i den manuelle opsætning
• Advantage+ er funktioner, der automatiserer hele kampagnen eller enkelte dele såsom målgruppe, budget/bidding, destination, placeringer og kreativer.

Meta beskriver selv fordelene ved Advantage-produkterne på følgende måde:

• Optimization: Achieve better campaign results and sustain them over time.
• Personalization: Match the right people with the right ad at the right time, to create and forge a deeper connection with audiences.
• Efficiency: Save time and effort on campaigns — freeing you up for strategic, big-picture work. Automation seeks to create an easy path for advertisers to simplify decision-making, ad creation and optimization, ultimately leading to better performance for businesses of all sizes.

Oversigt over Advantage/Advantage+ produkter:

Der er følgende produkter i suiten:

• Advantage+ App Campaign (tidligere kendt som “Automated App Ads”)
• Advantage+ Lead Campaigns (tidligere kendt som “Automated Lead Ads”)
• Advantage+ Placements (tidligere kendt som “Automatic Placements“)
• Advantage+ Creative for Catalog (tidligere kendt som “Dynamic Formats and Creative”)
• Advantage+ Creative (tidligere kendt som “Dynamic Experiences”)
• Advantage+ Catalog Ads (tidligere kendt som “Dynamic Ads”)
• Advantage Detailed Targeting (tidligere kendt som “Detailed Targeting Expansion”)
• Advantage Lookalike (tidligere kendt som “Lookalike Expansion”)
• Advantage Campaign Budget (tidligere kendt som “Campaign Budget Optimization”)

De nye formuleringer er bestemt ikke alle lige mundrette, men dog nu under samme paraply — Meta Advantage.

Advantage+ shopping campaign (ASC)

Som en del af Meta Advantage Suiten er ASC blevet tilføjet i år. ASC skal være med til at simplificere, effektivisere og automatisere indkøbet. Meta beskriver det selv som følgende:

Advantage+ shopping campaigns leverages machine learning to help you reach valuable audiences with less setup time and greater efficiency. It is designed to be the most efficient solution for performance-focused advertisers looking to drive online sales.

For example, instead of running many campaigns with varying targeting and creative setups, you can create up to eight Advantage+ shopping campaigns per country. This gives our system more opportunities to reach people likely to purchase your products.

Produktet har været tilgængeligt for detail-annoncører, men bliver udrullet til andre vertikaler i løbet af de næste uger. Det forventes, at ASC — pudsigt nok — er klar til anvendelse for alle inden Black Friday.

ASC er skabt til performance marketing, hvor der kan samles så meget som muligt i én kampagne, og hvor der afgives mere styring. Når det kommer til målgrupper, samles både prospecting og retargeting i samme kampagne, hvor man dog kan kontrollere maksimum spend på custom audiences. Det kommer vil tilbage til i afsnittet om ‘ASC-tilgængelighed, muligheder og begrænsninger’.

Det bliver muligt at tilføje op til 150 kreativer til kampagnen. Her afgives styring til systemet, der anvender kreativerne på tværs af alle placeringer igennem Advantage+ placements. Og nej — det er ikke muligt selv at vælge og fravælge placeringer. Advantage+ placements er ét blandt flere elementer, der er forudindstillet, og som ikke kan ændres, hvilket vi også kommer mere ind på i afsnittet om ‘ASC-tilgængelighed, muligheder og begrænsninger’.

Metas svar på Performance Max

Automatisering, automatisering, automatisering. Meta har de seneste mange år innoveret kampagneopsætningen, og fokuseret mere og mere på automatisering. Blandt andet ved at introducere Campaign Budget Optimization (nu Advanced Campaign Budget), og Advanced+ Placements, hvor systemet styrer fordelingen af budgettet på tværs af målgrupper og placeringer.

Google har været foregangsplatform for automatiserede produkter, hvilket i høj grad illustreres med produktet Performance Max. Performance Max er — som navnet antyder — et performance-baseret produkt, hvor Google finder nye konverterende kunder på tværs af deres kanaler og placeringer — YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps.

Mantraet for ASC og Performance Max er, at systemet, machine learning og algoritmer er bedst til at maksimere performance ud fra få inputs — konverteringsmål, budget og kreativer. Herudfra afgør systemet, hvilke kreativer der skal vises, hvem de skal vises til, og hvilken placering de vises på. Du skal altså bruge mindre tid på manuelt arbejde, og mere tid på strategi samt de inputs, som systemerne skal bruge for at kunne fungere så optimalt som muligt.

Som annoncør skal man være meget opmærksom på særligt to aspekter - kreativer og placeringer. Hverken Performance Max eller ASC tillader justering af annonceplaceringer, og både Googles og Metas løsning tager dine kreative input, og viser dem, som systemet mener giver bedst mening på de forskellige placeringer. Det er selvfølgelig et kritisk opmærksomhedspunkt, da man som annoncør gerne vil have kendskab til og kontrol over den visuelle repræsentation af sit brand og produkt. Det er derfor afgørende at være skarp på de kreative input, som ASC skal bruge for for det første at fungere mest optimalt, og for det andet at brandet repræsenteres korrekt på tværs af Metas platforme og placeringer.

ASC-tilgængelighed, muligheder og begrænsninger

ASC er endnu ikke tilgængeligt for alle , da Meta er startet med detail. Det er muligt at tjekke om det er tilgængeligt ved at opsætte en ny kampagne, og vælge ”Sales” som målsætning. Herefter er det muligt at vælge ASC i dette trin:

Noget af det, der adskiller ASC fra en almindelig salgskampagne er, at der er forudindstillede kampagneindstillinger, som ikke kan ændres. Det er følgende:

• Kampagnemålsætning = Sales
• Budstrategi = Highest volume
• Dynamic creative = Off
• Placements = Advantage+ placements
• Optimization for ad delivery = Conversions

Det er altså funktioner, som Meta gives fuld kontrol over. Det kan ikke redigeres. Hvis man vil have kontrol over elementerne, skal der opsættes en manuel kampagne.

Målgruppemodulet vil man også opleve væsentligt anderledes. Her er det kun muligt at vælge land, og hverken alder, køn, byer eller interesser. Meta forklarer det således:

When you use Advantage+ shopping campaigns, you can only define your audiences by country. This gives our system more opportunities to reach people likely to purchase.

Det er muligt at kontrollere, hvor meget budget der går til nuværende kunder vs. nye kunder. Meta har nemlig været generøse nok til at give kontrol over, hvor meget budget der maksimalt må bruges på custom audiences. Det er essentielt ift. at kunne definere budgettryk på prospecting- og retargetingstrategier, og for at kunne evaluere forskellen i performance for eksisterende kunder vs. nye kunder.

Når kampagnen er live, er det muligt at se målgruppe-performance, der giver indblik i prospecting-performance vs. performance for ens kundelister:

ASC-performance og opsummering

Automatisering sparer en masse opsætningsarbejde, og man overlader kontrol og styring til Meta. Men virker ASC? Resultaterne varierer, og det er for tidligt at konkludere noget endeligt, men vi kan forvente, at produktet konstant bliver forbedret. Et studie hos Meta har vist en signifikant stigning i ROAS hos annoncøren Popken Fashion, der udtaler:

“The Advantage+ shopping campaigns outperformed our already high expectations. We were able to increase the return on ad spend significantly, over 80%, versus our business-as-usual (BAU) campaigns.” — Larissa Vichnevetski.

Hvis vi kigger på de generelle tendenser for ASC-performance, så viser et større studie på tværs af 15 A/B test, at ASC gennemsnitligt resulterer i 12 % lavere CPA.

Systemerne og algoritmerne bliver bedre og tager mere over, hvilket Meta også har været foregangsplatform for i flere år. Det har Advantage-produkterne bl.a. bidraget til, og de er blevet lanceret løbende.

Det er dog afgørende ikke overlade alt til systemerne og Metas black box. Der er stadig brug for input og løbende hygiejne. Styring og kontrol af flere aspekter er fortsat meget væsentligt, og meget af det vigtige arbejde ligger nu (som tidligere) i at have rigtig godt styr på tracking, konverteringspunkter, CAPI (med høj EMQ), advanced matching, strukturerede kundelister og produktkatalog. Herudover har content-strategi og kreativer aldrig været vigtigere, og her er der stadig meget at hente for mange annoncører. Meta kan tage ens kreativer og beskære dem, tilføje tekster eller mere belysning. Det er dog bestemt ikke altid med de bedste resultater til følge, hvorfor det er vigtigt at have styr på, hvilke input der præcist er behov for, når det kommer til aspekter som kreativer, formater og tekster til specifikke placeringer.

Hvis du har ASC tilgængeligt, så er vores anbefaling at få testet produktet med det samme. Dan en hypotese, få fastlagt en test-struktur, og få styr på de tekniske forudsætninger, før du aktiverer produktet.

Hvis du og din virksomhed har behov for at høre nærmere om Meta Advantage Suiten og ASC, så er det som altid muligt at række ud til din daglige kontakt hos OMD.