Flere dødsstød til cookien. Mere magt til Google og Facebook
Som små tekstfiler på vores computer, og i nogen grad på tablet og smartphone, har cookien gennem flere årtier hjulpet annoncører med at målrette markedsføringen og gøre den relevant for brugerne. Gennem tiden har brugerne gjort det gradvist vanskeligere for annoncørerne at anvende de små tekstfiler til at forstå deres adfærd og bruge den viden til målretning ved bl.a. at slette cookies, blokere dem ved brug af adblockere og ikke mindst ved at benytte mange forskellige devices.
De seneste dødsstød til den smuldrende cookie kommer dog ikke fra brugerne, men derimod fra de virksomheder som står bag browserne på vores digitale enheder. Således har Apple, Mozilla og nu senest Google pålagt browserne Safari, Firefox og Chrome en række begrænsninger i forhold til cookien. Det er begrænsninger, som paradoksal t nok kun kommer til at give endnu mere magt til Google og Facebook, der om nogen er i stand til at omsætte viden om brugerne og deres privatliv til målrettet markedsføring i deres meget tillukkede annoncemiljøer.
De mange tiltag mod mere privatliv på internettet
Apple er som virksomhed ikke afhængig af (større) annonceindtægter, og de er længe gået forrest i forsøget på at beskytte brugernes privatliv på internettet. For omkring to år siden lancerede Apple således den første version af ’Intelligent Tracking Prevention’ (ITP), og i dag er en førsteparts-cookie begrænset til 24 timers levetid i en Safari browser. Dette gør det ganske vanskeligt for annoncører at målrette, tracke og evaluere den digitale markedsføring.
Senest har Apple lanceret endnu et tiltag i form af ’Sign In with Apple’, som skal beskytte brugernes privatliv yderligere. Denne feature vil gøre det muligt for brugerne hurtigt og nemt at logge på apps eller websites ved brug af et Apple ID i stedet for, som i dag, en Facebook eller Google konto. Således hjælper Apple brugeren af IOS enheder med ikke at dele private informationer, og samtidig garanterer Apple, at data ikke vil blive anvendt til at tracke brugernes adfærd eller aktiveret til markedsføringsformål. Endnu engang signalerer Apple, at de som virksomhed vil gå forrest i at beskytte brugernes privatliv.
Mozilla har også længe haft fokus på at begrænse og deaktivere cookien i Firefox browseren gennem ’Enhanced Tracking Protection’ (ETP), men vigtigst af alt har Google nu proklameret en række ændringer til Chrome browseren, som står for omtrent to-tredjedele af browser-brugen i verden. På det seneste Google I/O event præsenterede Google således flere tiltag i Chrome, som i højere grad skal beskytte brugernes privatliv ved at give mere kontrol til brugeren og begrænse annonceteknologiernes brug af såkaldt device fingerprinting, som er en metode til at kompensere for frafaldet af cookies.
Hvad er implikationerne for annoncørerne?
På den korte bane betyder de mange tiltag helt enkelt, at der bliver sat færre cookies, opsamlet mindre data, ligesom cookien lever meget kortere tid. På den længere bane kommer det store fokus på sikring af privatlivet med al sandsynlighed til at betyde, at cookien forsvinder helt.
De færre cookies, den mindre data og den kortere levetid vil udløse en stigende konkurrence omkring den enkelte tredjeparts cookie i programmatic mediaindkøbet på særligt performance-kampagner. Det vil derfor betyde stigende realiserede kontaktpriser på en gradvist faldende volumen. Samtidig vil de stadig flere ukendte brugere i annonceringen også komme til at betyde, at mere dæknings-fokuserede kampagner kommer til at blive tiltagende dyrere, fordi frekvensstyringen bliver svagere og svagere, når de allerede eksponerede brugere ikke længere kan genkendes. Med andre ord vil annonceindkøb gennem teknologier og platforme, der baserer sig på cookies, blive gradvist dyrere.
Opdateringerne til Google Chrome er (stadig) kun et lille dødsstød
De senest proklamerede opdateringer til Google Chrome er, når alt kommer til alt, faktisk stadig ganske små skridt i retning af en bedre beskyttelse af privatlivet. De er langt fra det endelige dødsstød.
Brugernes mulighed for at kontrollere de cookies som placeres på deres devices, er fortsat en opt-in mulighed. Det vil altså ikke være en default feature, som rulles ud på tværs af alle browsere (modsat Safari og Firefox). Samtidig bygger kontrollen af cookies på, at virksomhederne selv skal klassificere cookies som enten første- eller tredjeparts cookies (modsat Safari som anvender AI), og endelig er der ingen tidsbegrænsning på cookien (modsat 24 timer med Safari). Så alt i alt er det ganske milde tiltag fra Google.
Samtidig med cookie-kontrollen kommer Google dog til at begrænse annonceteknologiernes muligheder for at benytte fingerprinting, hvor de unikke indstillinger i brugernes browsere anvendes til at genkende dem i mangel af en brugbar cookie eller som supplement til denne. Det er et tiltag, som helt givet vil ramme mange annonceteknologier hårdt, hvis stramningerne kommer til at fungere efter hensigten.
Man kan spekulere i, hvorfor Google har valgt at gennemføre denne balancerede kombination af tiltag. Samlet set kunne Google have strammet langt mere til i lighed med Apple, men virksomheden har givetvis også et ønske om at beskytte deres egen annonceforretning på kort sigt og sikre en mere glidende overgang til en virkelighed uden tredjeparts cookies. Samtidig vil Google nok også gerne sikre sig mod at blive mistænkt for at drive konkurrenceforvridende virksomhed ved favorisering af egne annonce-produkter og -teknologier.
Men vi kan være ret sikre på, at der vil blive sat flere dødsstød ind på tredjeparts cookien fra Google over de kommende år. Google ved, at de har flere data på kendte brugere, og flere ingeniører der kan arbejde med machine learning, så de vil altid kunne klassificere brugere on the fly uden brug af en simpel cookie.
Google og Facebook vinder selvfølgelig igen i kampen om annoncekronerne
Som altid er vinderne på den både korte og lange bane Google og Facebook. De to virksomheder er kongerne af førsteparts data. Ganske vist har eksempelvis Facebooks Cambridge Analytica miseren kastet mere lys på mastodonternes indsamling og brug af data, men med stadig svagere tredjeparts cookies vil Google og Facebook kun trække endnu mere fra konkurrenterne i kampen om annoncekronerne.
Globalt står Amazon selvsagt også meget stærkt som annonceplatform, og Amazon vil helt givet også snart blive en tilsvarende dominerende spiller på det danske annoncemarked (og selvfølgelig indenfor ehandel).
Med lanceringen af ’Sign In with Apple’ har Apple lavet et modtræk, som vil gøre det vanskeligere for Google og Facebook at anvende emailen, som en universel identifikation og matching-parameter, men det er alt for tidligt at sige noget om, hvorvidt det vil vingeskyde Google og Facebook.
Det er næsten unødvendigt at nævne, men de nationale digitale medier vil fortsætte med at tabe i kampen om annoncekronerne, når tredjeparts cookien smuldrer helt. Konklusionen er desværre som altid, at en stadig større andel af annonceomsætningen vil gå til Google og Facebook. Det eneste opløftende er, at nationale medier isoleret set sandsynligvis vil opleve stigende omsætning på de annonceprodukter, som leverer eksponeringer fra nationale medier til annoncenetværks-indkøb gennem Google og Facebook.
Kampen for at holde sammen på tredjeparts cookien
De uafhængige annonceteknologier vil fortsætte (døds)kampen for at holde sammen på de smuldrende tredjeparts cookies. Således er de mange versioner af Apples ITP blevet mødt med modtræk fra annonceteknologierne, der eks. har lavet probabilistiske ID graf-løsninger til at understøtte cookien.
Men det må være en stakket frist. Kravene fra forbrugerne og lovgiverne til browserne må endegyldigt være at slå tredjeparts cookies og de understøttende fingerprinting-teknologier helt ihjel og lukke ned for cross-site trackinger. Derfor kan man også spekulere i, at flere af annonceteknologier vil videreudvikle en parallel teknologi baseret på førsteparts cookies for de enkelte annoncører, på samme vis som Facebook transformerede sig om til en førsteparts cookie.
Men selv i Safari har førsteparts cookien jo en begrænset levetid på blot 24 timer, og derfor vil man også opleve direkte konsekvenser for sin tracking i eksempelvis Google Analytics. Vi har i vores digitale specialistenhed Resolution udviklet et praktisk værktøj, hvor du løbende kan tracke implikationerne af ITP i Google Analytics. Værktøjet hedder ’Intelligent Tracking Prevention Impact Assessment Tool’, og du kan læse mere om det her.
Intelligent Tracking Prevention Impact Assessment Tool
Vejen frem er gamle dyder og bedre førsteparts data
Vi har ikke set de sidste tiltag, der vil lukke tredjeparts cookien ned. Flere dødsstød venter helt givet. Det er i et større perspektiv kun ganske positivt, da cookien på mange måder er en forældet teknologi.
Med den smuldrende cookie skal annoncører både søge tilbage til de gamle dyder og søge helt nye veje. Derfor vil det i første omgang være relevant for stadig flere annoncører at søge tilbage til de velkendte dyder med målretning mod indhold, lokationer, timeslot etc. Det vil vi genopfinde.
På den længere bane vil flere annoncørerne etablere sig med egne førsteparts data. Det vil selvfølgelig stadig i et eller andet omfang være i form af cookie data omkring besøgende på de digitale aktiver til brug for retargeting og arbejdet med tvillinger, men det vil i stadig stigende grad være kundedata og adfærdsdata fra kendte brugere typisk bag et login. Samtykke og adgang til førsteparts data direkte fra brugerne bliver derfor en vigtig forudsætning for effektiv målretning af annoncering i fremtiden.
Forretninger baseret på digital samhandel vil alt andet lige have en fordel her, men det vil være et universelt krav til alle typer af annoncører i fremtiden med eller uden digital samhandel. Så hvis man ikke bygger sine egne førsteparts data, vil man være mere afhængig af særligt Google og Facebook.
Endelig vil en dybere forståelse af de effekter, som man som annoncør skaber igennem sin markedsføring, blive stadig vanskeligere at tilvejebringe uden cookies og stadig flere walled gardens. Således vil arbejdet med attribuering af effekterne kræve en helt uafhængig løsning, som ikke er afhængig af de smuldrende cookies eller baserer sig på de fragmenterede virkeligheder, som man ser i de lukkede økosystemer hos eksempelvis Google og Facebook. Det er et emne vi vender tilbage til i et kommende indlæg på OMD Dive.
Har du i dag brug for at forstå effekten af ITP på din tracking i Google Analytics, eller har du brug for at udnytte mulighederne for effektiv opsamling og aktivering af førsteparts data i din markedsføring, eller vil du gerne se et eksempel på avanceret digital attribuering uden brug af cookies, så ræk endelig ud til din daglige kontakt i OMD for at drøfte det nærmere.