Glem alt, hvad du ved om Marketing #1: Relevans i en specifik købssituation er vigtigere end generel købsovervejelse
Du har måske læst ”How Brands Grow” af Byron Sharp. Måske har du også i dit stille sind overvejet, om alle de learnings, der præsenteres, nu også er gældende for det danske marked og for netop dit produkt.
I vores studie ”Glem alt hvad du har lært om marketing” har vi set på netop det, og efterprøvet Byron Sharps teorier på det danske marked. Ikke overraskende gør hans learnings sig også gældende på vores marked.
Vi kan i studiet tydeligt se, at vækst af markedsandele kræver massemarkedsføring. Vi kan se betydningen af stærke Brand Assets for genkendelse og en stærk Top-of-Mind position, og vi kan se de stærke effekter af emotionel kommunikation.
Sidst men ikke mindst har vi efterprøvet teorierne omkring Brand Salience (brand prominens i købssituationen) og deres sammenhæng med vækst i markedsandele, som dette indlæg vil handle om. Vi kan starte med en lille spoiler: også på det danske marked er der en stærkere sammenhæng mellem Brand Salience og vækst i markedsandele, end der er med det mere generelle begreb ‘overvejelsesgrad’.
I dette indlæg vil vi dykke ned i, hvordan man arbejder med Brand Salience som et centralt mål for effekten af din markedsføring — og som en god styrepind ift. de indsatser, der batter mest.
Førhen har vi målt kampagnernes succes gennem overvejelsesgrad, men vores nyeste studie peger på Brand Salience som en vigtigere indikator for succes.
Ofte arbejder vi med overvejelsesgrad som et mål for succes i kampagner.
Overvejelsesgraden er kort fortalt et mål for andelen af en målgruppe, der adspurgt overvejer at købe det givne produkt eller service, som kampagnen omhandler.
Tidligere har branchen som oftest anvendt overvejelsesgraden som både overordnet KPI og kampagne KPI, da overvejelsesgraden blev betragtet som den bedste indikator for et reelt køb, når udgangspunktet var adspurgt data.
Ifølge Byron Sharp er der dog et andet parameter, vi i stedet burde optimere ud fra og måle på for at sikre vækst — nemlig Brand Salience. Brand Salience hænger i hans meget omfattende analysearbejde i langt højere grad sammen med vækst i markedsandelse, end overvejelsesgraden gør.
For at efterprøve dette på det danske marked har vi, i OMG’s analyseenhed Annalect, testet Byron Sharps teorier på det danske marked indenfor tre kategorier, Telco-, FMCG- og Rejse-kategorien, og vi er i alle tre tilfælde nået frem til det samme resultat.
Hvad er Brand Salience?
Brand Salience oversættes bedst som Brand Prominens, og beskriver, i hvor høj grad forbrugeren har et given brand Top of Mind i en given købssituation.
Den væsentligste parameter for erobringen af markedsandele er i alle tilfælde Brand Salience, som opnår den stærkeste korrelation med markedsandele på 0,93, op imod overvejelsesgraden som har en korrelation på 0,80.
Det vil sige, at der er en stærkere sammenhæng mellem et brand’s Brand Salience og dets markedsandel end sammenhæng mellem overvejelsesgrad og dets markedsandel.
En stærk Brand Salience er et udtryk for relevans i mange forskellige brugssituationer, og dermed potentiale for at vinde større markedsandele.
En høj Brand Salience kræver, at du er Top of Mind (TOM) hos forbrugeren i selve købssituationen. Ved at tage udgangspunkt i selve købssituationen, hvor forbrugeren handler med tanke på en konkret brugssituation, kommer vi tættere på en reel præference og et reelt køb.
Typisk vil du ikke stå ved hylden i supermarkedet og tænke ”hmmm — hvilke chips brands kender jeg…?” Nej vel!
I virkeligheden tænker man ikke på brands som det første i købssituationen. Reelt tænker man på den brugssituation, man handler til. Det kunne f.eks. være: ”Jeg skal have gæster i aften. Hvilke chips er gode i den situation?”
Der findes mange situationer og behov, som opstår ved køb i din produktkategori, og det kræver derfor, at du har en stærk TOM position indenfor så mange af de situationer og behov-områder som muligt.
Traditionelt set taler man om TOM som det første brand en respondent nævner indenfor en given produktkategori, f.eks. ”Hvilke chips-mærker kender du?”
Når vi her taler om TOM i forbindelse med Brand Salience, så er definitionen anderledes, fordi det væsentlige er, at man som brand er på lystavlen i selve købssituationen. Derfor ville vi i stedet stille spørgsmålet som ”Forestil dig, at du skal have gæster. Hvilket chips-mærke vil du købe?”
For dig som annoncør betyder det en anden måde at planlægge din markedsføring på — og en anden måde at tracke interessen på.
For at arbejde målrettet med Brand Salience, skal du omlægge den måde, du tænker på din produkt-range, din kommunikation og dine KPI’er — og tilpasse din evaluerings- og målemetode derefter.
Det kan være et stort skridt at tage, men du er sikkert allerede langt i den rejse. Du har måske allerede en stærk TOM position indenfor en eller flere af de brugssituationer, der opstår hos forbrugerne, når de er i markedet for dit produkt eller serviceydelse.
For at gøre opgaven mere overskuelig, har vi opstillet fire steps til at komme i gang med at arbejde med dit brand ud fra en Brand Salience-tankegang.
1. Definer de væsentligste brugssituationer
Start med at definere, i hvilke situationer dit brand anvendes, og hvilke behov forbrugerne har, når de er i markedet for dit produkt eller serviceydelse.
2. Mål din TOM i hver enkelt brugssituation
Undersøg derefter hvordan din TOM position er indenfor hvert af de givne situationer og behov.
3. Tag højde for volumen af hver enkelt brugssituation
Dernæst skal du tænke på, at det kan være svært at have en stærk TOM position indenfor alle de identificerede brugssituationer. Der kan derfor også være behov for at prioritere, hvilke situationer og behov du skal have en stærk position indenfor.
Derfor er det også vigtigt at tænke på, at nogle situationer og behov opstår oftere end andre. Mål derfor også på volumen af de enkelte situationer og behov, og brug det som et strategisk værktøj til at afgøre, hvilke situationer og behov dit brand skal understøtte i sin produkt-range og kommunikation.
4. Kombiner TOM i brugssituationer og volumen for at få din Brand Salience faktor
Brand Salience udregnes ved at måle på andelen der har dig TOM inden for hver af de observerede situationer og behov på markedet, ganget med hvor ofte de givne situationer og behov opstår (volumen).
Ud over at arbejde med Brand Salience i din markedsføringstilgang er tracking et godt sted at starte. Her kræves en mindre omlægning, men denne giver dig nogle konkrete målepunkter, som du kan arbejde ud fra.
Følg med her på OMD Dive når vi om et par uger dykker ned i den anden del af vores store studie, og fokuserer på vigtigheden af stærke brand assets og emotionel kommunikation.
Byron Sharp er en australsk professor i marketing. Han har skrevet bøgerne ‘How Brand Grow part 1 og part 2’, og arbejder med evidensbaserede teorier indenfor marketing.
