3 tips til at afhjælpe abandon cart i den søde juletid
”Julen varer længe, koster mange penge.” Det synger vi lystigt under den vanlige traven om træet hvert år, og ser man på danskernes julehandel, lader det ikke til at have ændret sig. I hvert fald ikke, når det kommer til online julehandel. Nets kunne sidste år berette, at andelen af online handler i juletiden var steget med 18% fra 2017 til 2018 .
Derfor er det også essentielt for din forretning, at du imødekommer besøgende behov bedst muligt på din webshop. For er der noget, som webshopindehaver kan nikke genkendende til, så er det abandon cart — og hvorfor er det, at dine besøgende strander her? Og hvad kan du gøre ved det?
Vi har samlet et par tips til, hvordan du kan afhjælpe besøgendes frustrationer og mindske risikoen for abandon cart i den søde juletid. Dette er især vigtigt at have for øje op til julehandlen, hvor konkurrencen er høj, og du derfor bør ligge ekstra energi i at hjælpe dine kunder til check out — og fuldføre betalingen. Samtidig har vi samlet nogle gode eksempler på, hvad du bør gøre (og ikke bør gøre), hvis du vil hjælpe dine kunder succesfuldt igennem købet.
Abandon cart sker i stort omfang, fordi vi hader at tænke os om
For at forstå, hvordan vi afhjælper abandon cart, må vi forstå, hvad der ligger til grund for menneskets beslutningstagen, når vi handler online. Beslutningstagen er en kompleks størrelse, og ifølge den nobelprisvindende adfærdsøkonom og psykolog, Daniel Kahnemans udlægning af menneskets beslutningstagen, kan man dele den op i to: Intuition, som bruger cues til at tage hurtige i ubevidste beslutninger, og Rationel tænkning, hvor mennesket bruger empiri til at understøtte langsomme og bevidste beslutninger (Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, 2011).
Vi skaber cues via genkendelse, og de er en bekræftelsesbias, som giver mennesket lov til at tage nemme beslutninger/smutveje baseret på hukommelse fremfor langsom analyse og overvejelse. Dette kan favorisere belejligende information (f.eks. at du kan modtage produktet allerede i morgen) fremfor rationel information (f.eks. at prisen er højere end andre steder), hvorfor beslutninger ofte tages på et emotionelt grundlag fremfor et rationelt.
Generelt mener Kahneman, at hjernen er doven, og derfor vil vi gerne slå smutveje (cues), når det er muligt, da det er nemmere. Og her er online shopping ikke en undtagelse. Det er derfor, at forbrugere ofte putter i kurven uden at tjekke både Trustpilot og Pricerunner — de handler nemlig ud fra deres nemme og hurtige intuition frem for at opveje fordele og ulemper, der både er en kedelig og tidskrævende proces.
Pointen her er, at det gælder om at designe en så gnidningsfri og intuitiv brugeroplevelse som muligt, så dine potentielle kunder ikke forlader en fyldt indkøbskurv.
Så hvad skal du gøre?
Sammenkoger vi vores erfaringer inde for e-handel, har vi her 3 bud på prominente brugerudfordringer, der kan ligge til grund for dine abandon carts:
- At skulle oprette en ny konto for at gennemføre købet
- At skulle taste kreditkortsoplysninger
- At skulle bekymre sig om bytte- og returret
Dine kunder vil nemlig hverken bøvle med:
- Oprettelse af en konto, som de måske kun vil bruge én gang
- Bruge tid på at taste alle kortoplysninger, når der findes betalingsapps
- Tvivl om hvorvidt produktet kan returneres, hvor længe, om man kan få penge tilbage, etc.
Læs derfor, hvad du kan gøre, så du ikke ender med indkøbskurve,
der aldrig bliver til et køb.
Oprette en konto: Vær klar i kommunikationen
Det står soleklart, at denne funktion er til for… dig, indehaveren af webshoppen. Og med god grund; der skal samles oplysninger om kunden til segmentering, retargeting og andet godt, men når alt kommer til alt, så besværliggører denne funktionalitet i nogle situationer dine kunders besøg.
Der er naturligvis belejeligt for kunden ikke at skulle taste sine oplysninger ind hver gang, de shopper hos dig. Omvendt er der jo også tilfælde, hvor man som kunde kun har tænkt sig at købe en julemandssweater til svigerfar én gang, og så er det lidt irriterende at støde på den her:
Ovenstående eksempel giver kunden en opfattelsen af, at de skal oprette en konto, før de kan gennemføre købet — og det er faktisk ikke tilfældet. ”Jeg er ny kunde” betyder her: ”Køb uden at oprette konto”, og man stiller derfor kunden overfor en unødig og svær beslutning, når de står ved denne skillevej.
Vær derfor tydelig i din kommunikation, så det står klart, at de kan til- eller fravælge at oprette en konto. Det gør beslutningen nemmere for dem, når de ved, hvad de kan forvente, når de klikker videre.
Hos Silvan er man ikke i tvivl om, hvilke muligheder man har:
Og hvis du gerne vil have dine kunder til at oprette en konto, så hav argumenterne på plads: ‘Gem oplysninger til dit næste køb’, ‘Se din ordrehistorik’ og ‘Gem dine kvitteringer’, ‘Følg med i Track&Trace’, ‘Optjen point’, etc. Det vigtigste er, at det skaber værdi for kunden. Ellers er det bare et irriterende bump på vejen — og så smutter de med stor sandsynlighed andetsteds hen.
2. Kundernes koncentration skal fastholdes — med hurtig og nem betaling
Som kunde, kan man undre sig over, hvorfor man til stadighed skal slæbes igennem indtastning af kreditkortoplysninger (hvis din browser altså ikke husker dem for dig), når flere og flere webshops åbner op for betaling med ét enkelt swipe på apps som MobilePay. Tal fra YouGov i april i år viser (ikke overraskende), at den største andel — 67% af danskerne — bruger kreditkortet til onlinebetaling. Men ser vi på brugen af betalingsapps, som MobilePay, er det den anden mest brugte betalingsmetode online med hele 39% af danskerne. Tallene afspejler en intuitiv, nem og hurtig måde at betale på, og hvorfor ikke gøre betalingsprocessen mere gnidningsfri for dine kunder, hvis det leder dem hurtigere til et endeligt køb?
Betalingsapps, som MobilePay, er det den anden mest brugte betalingsmetode online med hele 39% af danskerne (YouGov, april 2019).
Betalingsapps kan afhjælpe den klassiske brugssituation, hvor kunden sidder klar til at købe et givent produkt i sofaen — eller sengen for den sags skyld — men gider ikke at rejse sig for at hente sin pung i entréen. Her kan de ellers finde de i alt 23 cifre foran og bagpå deres betalingskort, som de skal bruge. Men de udskyder handlen, da de ikke gider at rejse sig, og kort tid efter har de allerede glemt deres ”behov” for at købe denne vare.
Derfor skal du sikre dig, at dine kunder (uanset betalingsform) kan gennemføre et køb uden at skulle tænke sig om eller røre en finger. Skal de det, er konverteringen straks i fare. Sandheden er nemlig, at det ikke kun er vores hjerne, der er doven. Det er vores krop også, og vores tanker ledes hurtigt væk fra, hvad vi havde gang i, når vi skal foretage os noget, som er muligt at udskyde. Vi bliver lynhurtigt distraheret og koncentrerer os om det næste, der f.eks. popper op på vores telefon — og så er vi mentalt væk fra indkøbskurven igen.
3. Skab tryghed omkring juleindkøbet — og returperioden
Efter at julen er ovre, er der ofte også et arbejde i at returnere gaver. Står det til Dansk Erhverv, forventede de sidste år, at omkring 4% af julegaverne i Danmark ville blive byttet, svarende til ca. en halv milliard kroner.
Der er derfor ingen grund til at spænde ben for dine kunder i denne proces, da det vil efterlade dem med en dårlig oplevelse af dit brand, og en manglende lyst til at købe hos dig en anden gang. Og det kan både gælde gavegiveren og gavemodtageren, afhængigt af situationen.
Tvivl omkring mulighederne for returnering eller en for kort returfrist kan i værste tilfælde afskrække potentielle kunder og besværliggøre den beslutning, de havde gang i. Her er alternativet ikke, at de køber hos jer alligevel, men at de formentlig finder samme produkt i en anden butik, hvor de er 100% sikre på, at returnering går problemfrit med enten gratis retur eller en længere returneringsperiode end din.
For at skabe tryghed, skal du være tydelig i kommunikationen, og derfor kan man som kunde godt betvivle Magasins budskab med ”30 dages returret”:
Giv hellere kunden en specifik dato for byttefristen, så de ved, hvad de skal forholde sig til. Det ses eksempelvis Boozt, hvor returfristen både oplyses, når man lægger i kurven:
Og når man går til check out:
Vær klar, utvetydigt og tryghedskabende i din kommunikation
Så hvad skal du gøre ved den næsten uundgåelige abandon cart, før julehandlen for alvor sætter ind?
Vær tydelig i kommunikationen ved oprettelse af konto
Du skal give kunderne muligheden for at kunne købe, uden at oprette en konto. Du skal ikke stille dem overfor svære valg, fordi din kommunikation ikke er tydelig — svære valg kan udskydes, og det ønsker du ikke. Så, lad dem vælge selv og vær tydelig i kommunikationen, så de ved, hvad de kan forvente.
2. Lad være med at udfordre koncentrationsevnen
Vi har en umådelig dårlig koncentrationsevne, når vi agerer online, og det går udover din forretning. Derfor skal kundernes holdes i hånden hele vejen — uden afbrydelser. Sørg for, at handlen kan foretages fra desktop eller mobil, helt uden afbrydelser (som f.eks. at skulle hente sin pung ude i entréen).
3. Skab tryghed — igen og igen
Det er klart nemmere at skabe tryghed i en fysisk butik, hvor du nemt kan gå tilbage og bytte. Den følelse skal du skabe online, og du skal imødekomme dine kunders forventninger til bytte- og returret. Sørg derfor for at eliminere selv den mindste tvivl med specifik dato for retur og flag med den på forside, produktside, i dit gennemgående topbanner på tværs af hele sitet, i footeren, i check out flowet — ja, alle steder hvor dine kunder bevæger sig hen.
Vil du blive klogere på dine kunders online shopping præferencer?
Oven på alle disse dos and don’ts, kunne du måske godt bruge uvildige brugeres holdninger og kommentarer til dit website og check out flow?
Vi foretrækker at høre kritikken fra hestens egen mund, og derfor udfører vi usability tests for vores kunder for at danne et kvalitativt og kvantitativt grundlag for de implementeringer kunden eller deres bureau har udført på websitet eller planlægger at implementere.
Derved får vi specifik og relevant feedback, så vi kan teste variationer op imod hinanden og gå med den best performende løsning. Vi bruger ligeledes usability tests til inspiration og videreudvikling, da vi ved tilbagevendende tests har en finger på kunde-pulsen i det hurtigt omskiftelige eCommerce univers og kundernes præferencer hertil.
