Når det ensidige ROI-fokus i marketingarbejdet slår forretningen ihjel

De fleste marketing-folk er enige om, at marketing både arbejder på den korte og den lange bane. Alligevel måles de fleste marketingvariable primært ift. det kortsigtede afkast, som de genererer. Men et ensidigt fokus på ROI i marketing-arbejdet kan skade forretningen.

Hvis marketingplanen var et forretningsforslag, ville du så investere i den? De fleste marketingansvarlige ønsker at udvikle marketingfunktionen fra at være et omkostningscenter til at være et center for værdiskabelse. Der er ikke indflydelse og position i at skulle bede bestyrelsen eller ledelsen om clearing af marketingbudgettet. Det er langt bedre at præsentere dem for en investeringsmulighed. Derfor ønsker de fleste at positionere marketingplanen som et godt forretningsforslag fremfor et nødvendigt onde. Simpelt fordi det er den ansvarlige marketingsansvarliges ønske at fremme sin virksomheds performance på forudsigelige og bæredygtige måder.

Derfor aspirerer de fleste moderne marketingansvarlige med rette til at generere afkast af marketinginvesteringen, hvad enten det er i form af salg, profit, markedsandel eller brand equity. De ønsker at åbne op for nye vækstområder for deres virksomhed, og afdække de succesfaktorer, der vil hjælpe dem til at planlægge, måle og optimere marketingfunktionens bidrag til virksomhedens performance. De initierer samtaler omkring strategiske prioriteter, selv om det ikke nødvendigvis er det, der forventes af den marketingansvarlige. De tøver ikke med at tage fat på de store spørgsmål: hvad er det præcist vores mål og målsætninger er som virksomhed? Toplinje- eller bundlinjevækst? Markedsandel eller profitmargen? Kortsigtet salg eller langsigtet base? Forsvare hjemmebanen eller erobre nye segmenter, kategorier eller territorier?

Det er resultaterne der tæller

Marketingansvarlige ønsker grundlæggende at marketingfunktionen skal være økonomisk ansvarlig. Godt nok er markedsføring kunst, men det er kommerciel kunst. Det er ikke ualmindeligt at marketingprofessionelle kritiseres af deres kollegaer andetsteds i virksomheden — særligt dem i økonomiafdelingen — for at mangle påskønnelse af de kommercielle realiteter. Det er bestemt også rigtigt at mange marketingsansvarlige bliver for tunge på den kunstneriske side af marketing, og forsømmer behovet for at skabe salg og tilfredsstille kunder. Men i dagens moderne marketingafdelinger er der et langt større fokus på de kommercielle anliggender og på at retfærdiggøre markedsføringsudgifterne. Som konsekvens har mange af dagens marketingansvarlige fokus på ROI (return on investment), og ønsker med et ROI mindset at transformere marketingfunktionen til at være et center for profitskabelse.

Et fokus på ansvarlighed er godt. Det er et fokus, vi bifalder, og som vi arbejder på at implementere sammen med vores kunder hver eneste dag. Vi skal mindske spild og identificere de gode praksisser. Vi skal være i stand til at bedømme vores kunders marketingaktiviteter, og gøre mere af det, der gavner virksomhedens performance. Det lyder logisk at sammenligne kampagnernes performance i lyset af deres afkast, men det er vigtigt at være bevidst omkring de store udfordringer, der kan følge med et ROI mindset. Hvis man som marketingansvarlig skal lykkes med at skabe profitabel vækst, er det vigtigt at kende til ROI tilgangens skyggesider. Anvendt forkert kan den nemlig ende med at underminere forretningen fremfor at skalere den, og så er den marketingansvarlige faktisk ringere stillet. Det er jo ikke tilgangen, men resultaterne der tæller.

ROI forklaret

Lad os starte med at forstå, hvad ROI er for en størrelse. ROI refererer til det procentvise afkast på en marketingaktivitet. Dvs. afkastet fra kampagnen minus omkostningen (’investeringen’) af kampagnen, divideret med omkostningerne af kampagnen.

Hvis man som marketingansvarlig har investeret 100.000 DKK i en marketingaktivitet, og det gav 1.110.000 DKK i ekstra salg og et dækningsbidrag på 110.000 DKK (1.000.000 DKK var omkostninger til at levere produktet), ser ligningen sådan her ud:

Det giver et resultat på 10 procent afkast, eller med andre ord et afkast på 1,10 DKK pr. 1 DKK investeret.

ROI begrebets skyggesider

Det ligner umiddelbart et fantastisk afkast, og ROI som optik til at vurdere kampagnens effekt virker meget anvendelig. Men det er her, at de alvorlige problemer viser sig, hvilket man som marketingansvarlig skal være meget opmærksom på. Det skal man af følgende årsager:

1. En virksomheds marketingaktivitet betaler sig ikke, fordi den producerer let målbart ekstra salg, men snarere fordi den vedligeholder eksisterende markedsandel.
2. ROI tager opmærksomheden væk fra det faktiske afkast i kroner og ører. Det er størrelsen af det faktiske afkast, der betyder noget. ROI er et forhold af den oprindelige investering, ikke et beløb i kroner og ører. En lille kampagne med høj ROI kan være meget mindre værd i kroner og ører end en stor kampagne med en lavere ROI. Det er fuldt ud muligt at generere stadigt stigende ROI på marketingkampagner, men levere mindre profit.
3. Brug af ROI til at sammenligne marketingaktiviteter leder typisk til mindre kampagner, eftersom disse mere sandsynligt leverer højere ROI, selv når afkastet i kroner og ører er småt. Det tilskynder til at skære i marketingbudgettet; det er nemlig muligt at levere uendeligt afkast på reklameinvesteringen ved kontinuerligt at skære annonceringen mod nul.
4. ROI ansporer kampagner til at levere de umiddelbare, indlysende afkast. Et ROI fokus har tendens til at motivere til kampagner, der målretter mod eksisterende kunder, og brandets ’heavy-buyers’. Disse segmenter udviser primært højere ROI, fordi de genererer salg, der reelt ikke er ekstra salg, men derimod salg, der ville være sket alligevel, eller salg der blot er bragt fremad i tid. Den dobbelte fare ligger i at ignorere brandets ’light-buyers’, hvilket effektivt vil forhindre væksten, og stimulere til erosion af brandets markedsandel.

Fokus på den bæredygtige marketing performance

Det er godt og fornuftigt at være varsom med omkostningerne, og at evaluere sine marketingaktiviteter på basis af økonomiske og kvantitative termer — men ROI i sin rene form er ikke en fornuftig metrik. Som moderne marketingansvarlig er det vigtigt at være fokuseret på økonomisk ansvarlighed, og aktivt søge at redegøre for afkastet af det, som virksomheden investerer i marketing. Den marketingansvarlige, der adopterer en investors mindset kan bedre drive bæredygtig marketing performance. Men det kræver en mere nuanceret forståelse af effekten af marketingaktiviteterne, som ikke simpelt lader sig reducere til et procentvist forhold. Det vil være langt mere effektivt at orientere sig imod:

1. En balanceret marketingtilgang med fokus på både de kort- og langsigtede effekter. Marketingaktiviteter — om de eksekveres af brandet eller af en konkurrent — påvirker købsadfærden, og dermed salget og andre økonomiske performancemetrikker. Men enhver marketingeffekt vil modereres af brandets eksisterende markedsbaserede aktiver — immaterielle aktiver, der er akkumuleret gennem mange år med marketingaktiviteter. Annoncering arbejder hårdere for brands, der har udbredt mental tilgængelighed (dvs. sandsynligheden for, at brandet bliver set og/eller tænkt på i købssituationer) og fysisk tilgængelighed (hvor ofte produktet bogstaveligt talt er tilgængelig i en købssituation). Disse markedsbaserede aktiver må måles for at forstå og korrekt evaluere marketingaktiviteternes langsigtede effekt. Disse metrikker er også nødvendige for at evaluere brand performance, da noget marketingaktivitet potentielt set eroderer disse aktiver, og dermed eroderer fremtidigt salg, selvom det genererer acceptabelt salg og/eller profit i dag. Konsekvensen ved en sådan strategi kan være at profitten vedligeholdes midlertidigt, imens de markedsbaserede aktiver, salget og markedsandelen begynder at erodere.
2. At se profit i en kontekst af omsætning, markedsandel og share of voice. Et brand kan levere et godt overskudsbidrag ved simpelt at underinvestere i marketing. At skære i marketingomkostningerne går direkte i bundlinjen, hvilket betyder at det er en let vej til at booste overskuddet eller simpelt vedligeholde profitniveauet i lyset af overlegen konkurrence. Det er derfor, at bestyrelsesmedlemmer og eksterne finansielle analytikere orienterer sig imod omsætning og markedsandel som vigtige metrikker at parre overskudsbidraget med — for at give resultatet kontekst og mening. De ønsker på samme måde at se, hvor meget der er brugt på marketing, hvorfor marketingmetrikker som spend og share of voice (SOV) er vigtige. Som marketingansvarlig kan man retfærdigvis påstå, at ens reducerede marketingomkostninger reflekterer efficiensgevinster — ’vi bruger mindre, men på bedre marketing’. For at give mening til denne påstand er det nødvendigt med metrikker, der fortæller noget omkring omsætning og markedsandel, men der er også brug for metrikker, der rapporterer omkring tilstanden af brandets markedsbaserede aktiver. Kun når alle disse metrikker parres i et hierarki, kan der fortælles en omfattende historie omkring brand og marketing performance.
3. At anvende RROI (Revenue Return on Investment) som en mere retvisende KPI. RROI tager netop højde for ROI i konteksten af den volumen, der samtidig genereres. Den defineres som følgende:

Hvis der udelukkende optimeres efter en høj ROI, vil man ikke strategisk kunne identificere de muligheder, der er for at løfte indtjeningskroner tilbage til forretningen. Ved at tage både ROI og volumen i betragtning, kan der fortsat sikres en acceptabel ROI, samt mulighed for at maksimere indtjeningen. Dette forhold er illustreret via nedenstående figur.

Evidensbaseret marketing er vejen frem

Det er nødvendigt at vide, hvilke marketinghandlinger der i større eller mindre grad bidrager til bedre marketing performance. Uden de rigtige måle- og beslutningsstøttesystemer, kan man som marketingansvarlig let komme til at gøre ting, der uden ens vidende skader forretningen, imens man har travlt med at levere midlertidigt på salgs- eller profitmålene. Tøv ikke med at tage kontakt til os, hvis din virksomhed ønsker rådgivning omkring, hvordan et KPI hierarki bedst etableres i lyset af din forretning. Samt hvis du ønsker at etablere eller udvide din eksisterende beslutningsstøtte (Brand & KPI modellering), så den favner totaleffekten inkl. de korte og langsigtede effekter.