Nyt studie af danskernes mad — og indkøbsvaner

I slutningen af sidste måned afholdt vi i OMG et seminar anført af Drum CPH vedrørende den seneste udvikling i danskernes mad — og indkøbsvaner. Mere end 200 interesserede gæster deltog i arrangementet i Børssalen arrangeret af Dansk Erhverv, hvor det bl.a. blev afsløret, at der er sket væsentlige ændringer siden man i 2012 identificerede de fem kernesegmenter blandt Danmarks forbrugere: Funktionalisten, Levemunden, Skattejægeren, Ildsjælen og Sundhedskrigeren. Studiet kunne desuden afsløre nogle af tidens største trends, der kommer til at præge dansk dagligvarehandel fremover.

Studiet viste bl.a. at convenience er blevet en endnu større prioritet, når vi danskere køber ind. Interessen for madlavning er faldet kraftigt, og vi går ligeledes mindre op i at finde den laveste pris. Vi prioriterer omvendt bæredygtighed højere, mens vores interesse for sundhed er dalet betydeligt. Sådan lyder nogle af konklusionerne fra det nye studie.

Detailstudiet er udarbejdet i samarbejde mellem Drum CPH, Annalect, TV2, Dansk Erhverv og YouGov. Den nye undersøgelse bygger på svar fra 1.799 interviewpersoner i alderen 18–70 år og opdeler danske forbrugere i fem arketyper, som i nogle tilfælde er hinandens modsætninger. Derfor er konklusionerne hovedtendenser, som selvsagt ikke gælder alle. Studiet viser nogle ret store skift i adfærd og holdninger i forhold til mad og indkøb. Det er især overraskende, at sundhed dykker. Andelen, der siger, at sundhed er vigtig for dem, er faldet 9 procentpoint. Samtidig er også interessen for at lave mad dykket betydeligt. Andelen, der bager selv, er f.eks. faldet 11 procentpoint.

Nedenfor er de karakteristika, der kendetegner de fem kernesegmenter opridset:

Funktionalisten

Denne type går ikke op i at lave mad eller købe ind, begge dele skal bare overstås. De har vigtigere ting at tage sig til og afskyr derfor at spilde tid på at stå i kø, gå forgæves eller køre omveje. Fysiske butikker skal ligge tæt på og have de nødvendige basisvarer. Medlemmerne af denne gruppe elsker teknologi, der gør livet nemmere, f.eks. selvbetjeningskasser og betaling med mobiltelefonen, som de også bruger til at finde tilbud; de er storforbrugere af apps. De køber gerne færdigretter samt functional food, går ikke op i økologi, miljø, specialbutikker eller luksus, men vælger ofte privat label-varer. De køber gerne til lager, når der er tilbud, men prisen er ikke lige så vigtig som effektivitet. Tid er ikke lig med penge; tid er vigtigere end penge. Alle aldre er repræsenteret i denne gruppe, men der er særlig mange yngre singler og unge familier med børn.

Levemunden

Dette segment kaldes også kaldet brødrene Price-segmentet. Disse typer har en meget høj interesse for og kærlighed til mad, som de selvfølgelig laver fra bunden. Madlavning er ofte en hobby, men de elsker også at spise på restaurant og blive inspireret. De er nysgerrige, og 71 procent prøver nye opskrifter. De forkæler sig selv med luksusvarer, går efter smagsprøver og handler i specialbutikker, hvor de nyder at tale med personalet. De udveksler erfaringer, og fortællingen om maden har afgørende betydning. Koen skal have haft det godt, og i denne kontekst får økologi sin berettigelse. Smag og oplevelse er i højsædet. Miljø og klinisk sundhed fylder ikke, for madglæde og mental sundhed er vigtigere. Mange er godt trætte af al den snak om sundhed. Modne, gifte mænd med høj indkomst er overrepræsenterede.

Skattejægeren

Denne gruppe elsker et godt tilbud, og det drejer sig vel at mærke ikke nødvendigvis om at få den laveste pris, men om at gøre et fund. De får et kick ud af at finde det tilbud, hvor de får mest kvalitet for pengene, f.eks. på lagersalg. De bruger gerne tid på indkøb og kører gerne efter et kup. Det er nærmest en hobby for dem, så de nyder at handle og gør det gerne hver dag. Overblik og gennemskuelighed er vigtige for dem. De researcher, følger med via tilbudsaviser, tv-reklamer, hjemmesider og apps. Mere end andre har de taget onlinedagligvarehandel til sig. De sammenligner varer og priser, gennemskuer det meste og er gode til at navigere i den komplekse tilbudsjungle. De har antennerne ude og er også den gruppe, der foretager flest impulskøb. De er til at lokke.

Ildsjælen

Medlemmerne af denne gruppe interesserer sig for madlavning, laver mad fra bunden, hylder naturlighed, køber f.eks. ikke light-produkter og undgår kunstige tilsætningsstoffer. Kvalitet er vigtig, de betaler gerne for den og har råd til det. Bæredygtighed spiller en afgørende rolle; økologi og miljøvenlighed er deres vigtigste drivere. De er bevidste om madspild og overforbrug. De støtter gerne lokale butikker og 66 procent undgår helst kæder. De går ikke efter tilbud og siger nej tak til reklamer, som mange føler sig bombarderet af. De sætter sig ind i ting og navigerer efter mærkningsordninger. De går op i politik og er kritiske — for eksempel har kun 35 procent tillid til bankerne. De er engagerede og agerer på deres holdninger med kødfrie dage og ved at droppe mælk. Yngre, veluddannede danskere i større byer dominerer gruppen.

Sundhedskrigeren

Denne type interesserer sig meget for mad, laver mad fra bunden og spiser ikke færdigretter. Sundhed er afgørende, så der vælges rene råvarer og produkter, gerne fedt- og sukkerreducerede. Gruppen køber økologisk og betaler gerne for det. Ikke for miljøet skyld, men for deres egen og børnenes. De er kritiske og vil have kontrol over, hvad de putter i deres krop, så de søger information om varerne og spiser hjemme frem for at forfalde til take-away. De fristes heller ikke af impulskøb, men følger indkøbssedlen. Kontrol og viden er kodeord, og trods en travl hverdag læser de forbrugertests og lytter til eksperter, som de har tillid til. Gruppen er præget af ressourcestærke danskere og 72 procent angiver, at være fysisk aktive. Sundhed er et holistisk begreb, der handler om meget andet end mad.

Generelt viser det nye studie en tendens til, at segmenterne er blevet mere intense forstået på den måde, at deres karakteristika er blevet tydeligere og diversiteten imellem dem større. En diversitet, som kan være en mundfuld at imødekomme for detailhandlen, men som ikke desto mindre er vigtig at tage højde for. Der er f.eks. afgørende forskel på, hvordan man bør kommunikere omkring et produkt alt afhængig af om man henvender sig til en funktionalist, en skattejæger eller en levemund.

Helt generelt er danskerne blevet meget mere krævende i forhold til convenience og gennemsigtighed i forhold til priser og tilbud. Gruppen af funktionalister er nu så stor, at den tæller hver tredje dansker og den næststørste gruppe er Skattejægerne. Overfor disse segmenter er det således vigtigt at tænke i optimering. Optimering af den tid, man bruger på at handle og lave mad — og optimering af jagten på de gode tilbud. Af de resterende segmenter bliver Levemunden og Sundhedskrigeren mindre. Sidstnævnte ser ud til at blive erstattet af Ildsjælen, som sætter klimaet og bæredygtighed over den personlige sundhed. Disse segmenter vil gerne selv føle sig i kontrol. Derfor skal man som brand ikke fortælle dem, hvad de skal gøre eller hvordan de skal føle. De skal selv finde frem til den rigtige løsning. Dette er vigtigt at huske på, når man kommunikerer til en bred målgruppe. For måske køber alle segmenterne dit produkt, men de gør det sandsynligvis af forskellige grunde.