OMD har Danmarks bedste image blandt mediebureauer

Fredag d. 8. januar blev resultaterne fra årets ‘MyImage’ blandt mediabureauerne offentliggjort, og for andet år i træk har de danske annoncører vurderet OMD til at have det bedste image blandt mediebureauerne i markedet.

MyImage udføres af MyResearch, og er blandt Danmarks største marketingbeslutningstagerundersøgelser. I år deltog 936 marketingansvarlige i undersøgelsen. Undersøgelsen har i varierende former været foretaget siden 1997. Først var det Børsens Nyhedsmagasin — og senere Berlingske Nyhedsmagasin — der kårede årets bedste mediabureau, en titel som OMD vandt fra første år og hvert år frem til 2011. I de seneste 13 år har undersøgelsen — i sit nuværende mere grundige og omfattende format — været foretaget af MyResearch.

OMD har gennem årene 18 gange ud af 24 mulige været mediabureauet med det stærkeste image i branchen. I perioden hvor MyResearch har stået for undersøgelsen, er det blevet til 6 andenpladser, og 7 førstepladser — senest i 2021 og 2020.

OMD — undersøgelsens resultater

I MyImage bygger den samlede image-score ‘Brand Power’ på to overordnede parametre:

• ’Brand Strength’ der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch, og momentum — som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel.
• ’Brand Position’ der bygger på 9 image dimensioner blandt de annoncører der kender lidt til bureauet (dvs. dem der kun kender bureauets navn indgår ikke).

I årets undersøgelse er OMD nummer 1 på ‘Brand Power’, nummer 2 på ‘Brand Strength’, og nummer 3 på ‘Brand Position’.

Ser man nærmere på positioneringskriterierne i ‘Brand Position’, ranker OMD nummer 1 på dimensionen ’Strategisk stærke’, og på dimensionen ’Er dygtige til at forhandle priser/vilkår’. OMD er ligeledes i top 3 på ‘Gode til at skabe resultater’, ‘God forståelse for kundernes forretning’, ‘Har gode digitale kompetencer’, samt ‘Gode til at analysere og anvende data’.

Ift. kriteriet ‘Momentum’ — som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel — er OMD er også det bureau, der har det bedste momentum af alle. Dvs. OMD er det mediebureau som annoncørerne helst vil invitere til pitch.

MyImage perspektiveret

Vi har talt med Mogens Østergaard fra MyResearch, der står bag ‘MyImage’ om årets analyse, og bedt ham give sit perspektiv på en række forhold knyttet hertil. Det er der blevet nedenstående lille interview ud af.

Spørgsmål: Kan du sige lidt om metoden og validiteten af analysen? Der er jo et rekordstort antal respondenter i år.

Svar: Det kan du tro. Denne gang har 936 marketingansvarlige gennemført undersøgelsen. Det er en vækst på 8,5 procent sammenlignet med 2020-målingen, hvor 863 deltog. Dermed er 2021-målingen den største nogensinde i de 13 år, den er blevet gennemført. Det gør også analysen til Danmarks største analyse blandt marketingansvarlige. Vi oplever generelt en meget høj svarprocent blandt dem, der deltager — en del højere end man normalvis ser ved onlineundersøgelser. Det samme gør sig gældende ift. den samlede population (det samlede antal af marketingansvarlige i Danmark) — med 936 gennemførte besvarelser er undersøgelsen i den grad repræsentativ.

Vi hører også fra de bureauer og annoncører, der arbejder struktureret med analysen, og dermed ønsker at bruge besvarelserne til løbende forbedringer, at analysen har et højt niveau af validitet og pålidelighed. Udviklingerne og resultaterne er repræsentative for den virkelighed, som de selv ser ind i. Datasættet hænger med andre ord sammen.

Spørgsmål: Hvis du skulle nuancere forholdet mellem brandstyrke og brandposition, hvad er så de vigtigste elementer at beherske ift. at have det bedste image?

Svar: Det er et godt spørgsmål, som der ikke kan gives et entydigt svar på, da det vil bero på det enkelte bureaus specifikke situation. For bureauer der står godt til på ‘Brand Position’, men ligger lavt på ‘Brand Strength’, vil det være en prioritet at arbejde med at styrke det kvalificerede kendskab. For et bureau som OMD, der ligger meget højt på ‘Brand Strength’ bør prioriteten være at arbejde med sin ‘Brand Position’. Her vil det være et succeskriterie at udvælge 2–3 imageparametre og excellere på dem. Selvfølgelig gerne nogle af de kriterier / parametre, som annoncørerne vægter højt i tilvalget af mediebureau. Generelt kan man sige, at der er et betydeligt differentieringspotentiale blandt mediebureauerne, da markedet indenfor denne bureautype fremstår noget udifferentieret.

Spørgsmål: Kan du sige lidt om vigtigheden af de væsentligste valgkriterier ift. tilvalg af mediebureau? Har der været afgørende udviklinger indenfor disse — eks. ift. transparens eller andet?

Svar: Udviklingen har faktisk været relativ stabil over de seneste år. Det er fortsat de samme tilvalgskriterier, som er de væsentligste for annoncørerne. Særligt kriterierne ‘Er gode til at skabe resultater’ og ‘Har god forståelse for min forretning’ er vigtige. Men lige præcis ift. mediebureauerne har vi set, at kriteriet ‘Er uvildige og transparente’ er blevet tiltagende vigtigt. Det er dog fortsat ikke blandt de allervigtigste tilvalgskriterier.

Spørgsmål: Kan du uddybe hvilke fordele man har som mediebureau ved at have det bedste image i markedet?

Svar: Fordelene er betydelige. Hos MyResearch kalder vi de stærkeste bureaubrands ”Power Brand”-bureauer. Generelt ser vi, at ‘Power Brand’-bureauerne ligger væsentlig over gennemsnittet ift. vækst i bruttoavance, som i snit er 3 gange større end deres konkurrenter. ‘Power Brand’-bureauerne har også bedre momentum, hvilket er ensbetydende med at deres sandsynlighed for at blive inviteret til pitch af annoncørerne er væsentlig højere end deres konkurrenter. Vi kan også se, at et stærkt image øger bureauets evne til at kunne tiltrække og fastholde medarbejdere (jf. Medarbejderanalysen).

Vi har i MyResearch gennemført projektet ‘Vinderbureauernes DNA’ sammen med tidligere Dentsu Aegis Network topchef, Henrik Jensen, som i dag står bag konsulentvirksomheden Brandse & Co. Heri introducerede vi den tredobbelte bundlinje, der illustrerer at den finansielle performance er en konsekvens af medarbejdertilfredshed og kundetilfredshed. I modellen udgør kendskab og image det smøremiddel, der får de tre andre tandhjul til at løbe hurtigere rundt. Så et ‘Power Brand’ har en betydelig fordel, da det gode kendskab og image virker som en katalysator på den tredobbelte bundlinje.