OMD Inspires: McDonald’s — Homestyle x Gourmetkok
Når marketing skaber forretningsmæssig fremdrift
Velkommen til blog-serien OMD Inspires, der fremhæver nogle af vores prisvindende cases udarbejdet i samarbejde med kunder og samarbejdspartnere.
Formålet med serien er at dele det arbejde, der har gjort en kommerciel forskel for de virksomheder, som vi samarbejder med. Vi fortæller om cases, hvor vi sammen havde det bedste afsæt til sammen at tænke og udvikle nye marketing-tanker, som andre kan lade sig inspirere af. Eller cases hvor vi greb muligheden for at skabe nye standarder, der kunne hjælpe til at udkonkurrere dem, som hænger fast i gamle strukturer og vaner fra før verden blev digitaliseret.
Den første artikel er et uddrag af casen ”McDonald’s x Gourmetkokke”. En case, som gennem de seneste år har vundet fire Rambuk-priser inkl. Grand Prix’en, og to sølv Effies ved den første Effie Awarduddeling i Danmark i efteråret 2022.
Casen er udarbejdet i samarbejde med McDonald’s Danmark og Nord DDB CPH. God læselyst.
Baggrund
McDonald’s er et ’mass-brand’ og en sund salgsvækst kommer fra at sælge mere til eksisterende gæster, men også ved at drive nye besøg og udvide antallet af gæster. En central parameter i denne sammenhæng er tilliden til McDonald’s — hvis tilliden er lav, er der ganske enkelt en øvre grænse for, hvor meget penetration der kan drives, og hvor ofte forbrugere føler, at de kan ”tillade” sig at besøge McDonald’s.
En af de faktorer, som har størst betydning for tilliden til McDonald’s, er danskernes opfattelse af kvaliteten af maden. En faktor som sammen med smagsopfattelsen også har direkte indflydelse på forbrugernes købsintention.
De seneste år er forbrugernes forventninger til både kvalitet, smag og innovation imidlertid tiltaget. Flere konkurrenter er kommet til og antallet af restauranter, der tilbyder kvalitetsburgere med god smag er steget. Det har skabt et helt nyt ”burgerlandskab”, en slags ”new normal”, hvor en burger ikke længere bare er en burger.
Målsætninger
Med afsæt i ovenstående var opgaven at løfte kvalitets- og smagsopfattelsen af maden hos McDonald’s, som en del af en langsigtet ambition om at løfte tilliden til brandet.
Helt konkret satte vi et mål om at løfte kvalitetsopfattelsen med 20% og smagsopfattelsen med 5% inden udgangen af Q1 2022.
For at lykkes skulle vi først og fremmest fokusere på at bygge nye brandassociationer, men også arbejde mere produktnært og taktisk, for at få danskerne til at smage maden — for uden smag ville det blive sværere at ændre forbrugernes perception.
Som svar, indledte McDonald’s et langsigtet strategisk samarbejde med førende gourmetkokke i Danmark under kategorien Homestyle. Målsætningerne for samarbejdet er præsenteret i figuren nedenfor:
Målgruppeindsigt og idé
McDonald’s vil være danskernes McDonald’s.
En stor gruppe af danskerne, de såkaldte switchers, besøger imidlertid kun McDonald’s af og til, og opfattelsen af kvaliteten af maden blandt denne gruppe, er mindre positiv end hos dem, som besøger McDonald’s oftere. Opfattelsen af kvaliteten af maden er nemlig direkte proportional med frekvensen, så jo oftere man besøger McDonald’s, jo mere positiv stillet er man overfor madens kvalitet.
Switchers udgør mere end halvdelen af danskerne (56%) og dermed et stort vækstpotentiale for McDonald’s.
Hvis vi imidlertid skulle lykkes med at løfte danskernes-, og især switchers holdning til både smagen og kvaliteten af maden, skulle der mere til end blot den hidtidige smag og det nuværende menukort. Vi søgte efter noget, der kunne udfordre danskernes forudindtagede holdninger og fandt inspiration og indsigt i McDonald’s diametrale modsætning; Gastronomien!
I løbet af de sidste 10–15 år er Danmark nemlig blevet verdenskendt for vores gourmetkokke, Michelin-stjerner og gastronomi i topklasse. Gastro-turister er valfartet til landet for at spise og få en madoplevelse ud over det sædvanlige.
For danskerne er gourmetkokkene blevet et symbol på god kvalitet og smag, men de repræsenterer også et køkken, som altid har været forbeholdt de få!
Vi ønskede at udnytte det spændingsfelt, der kan opstå, når to modsatrettede kræfter mødes — for det er netop, når modsætninger mødes og fungerer godt sammen, at vores forudindtagede holdninger udfordres.
Vi spurgte derfor os selv:
Hvorfor ikke etablere et troværdigt samarbejde mellem McDonald’s og gourmetkokke, som det ultimative symbol på god kvalitet og derigennem højne kvalitets- og smagsopfattelsen af maden hos McDonald’s?
Strategi & løsning
Tre elementer var afgørende for at kunne indfri samarbejdets potentiale og løfte målsætningerne:
- Platformstankegang: Skulle vi lykkes med at løfte danskernes kvalitets- og smagsopfattelse, måtte vi bygge indsatsen som en længerevarende strategisk platform. Hver kampagneperiode blev derfor centreret omkring én kok og to burgere.
- Troværdighed: Det skulle være et gensidigt partnerskab, som gav mening for både McDonald’s og gourmetkokkene. Kokkenes personlige bevæggrund (WHY) blev udgangspunktet for udvikling af burgerne.
- Involvering: Med ”Hverdagens Madanmeldere” som omdrejningspunkt for konceptet, sikrede vi involvering og gjorde danskerne til smagsdommere.
De første tre kokke i samarbejdet blev:
- Paul Cunningham, Henne Kirkeby Kro
- Henrik Jyrk, Dining by Jyrk og
- Jonathan Berntsen, Restaurant The Samuel.
For at sikre sammenhængskraft og holde energien ved lige i overgangen fra én kok til den næste, blev alle kampagnerne udrullet i tre overlappende faser med hvert sit formål; Tease, Amplify og Echo. Medievalget blev baseret på mediernes evne til at løfte den primære brandmålsætning, men også de supporterende marketingmålsætninger.
Tease-fasen skulle vække interesse og fange danskernes opmærksomhed for gourmetkokkene og de nye burgere. Fasen blev afviklet på digitale medier og bakket op af en stærk PR-indsats, der havde til formål at introducere det uventede samarbejde, hvorigennem historien spredtes til andre medier. Tættere på kampagnestart ’teasede’ vi for den enkelte burgers ingredienser på sociale medier, display og via McDonald’s egne kanaler for at holde ’pre-hypen’ ved lige.
Amplify-fasen var selve ”lanceringen” af den enkelte burger. Fasen skulle bygge kendskab til samarbejdet og påbegynde en holdningsændring til kvaliteten af maden. Omdrejningspunktet var en Herofilm, som fortalte den enkelte koks unikke bevæggrund (WHY). Herofilmen blev afviklet på TV, biograf, online video, display samt sociale medier, og blev efterfulgt af en mere taktisk og produktnær kommunikation for at få danskerne ned i restauranterne og smage de nye burgere. Fokus var at nå bredt ud i den danske befolkning, men også bygge frekvens, da hver eksponering hjalp med at bygge nye hukommelsesstrukturer, der kunne løfte brandmålsætningen.
Echo-fasen ændrede karakter undervejs. Indledningsvist blev fasen især anvendt til at udfolde ”Hverdagens Madanmeldere” med formater, som opfordrede danskerne til at anmelde burgeren i app’en eller viste anmeldelser fra folk, som allerede havde smagt den. Senere blev fasen anvendt til at ”reminde” med mulighed for retargeting på Amplify-fasen, kommunikere ”sidste servering” for at stimulere ”sense of urgency” og opfordre til anmeldelse i app’en.
I takt med, at ”Hverdagens Madanmeldere” blev mere kendt, blev konceptet rullet ud som en naturlig del af lanceringerne i Amplify fasen.
Mediestrategisk blev introduktionen af de enkelte burgere udrullet sekventielt med afsæt i at balancere den brandbyggende og salgsdrivende kommunikation — med hovedfokus på førstnævnte. For at komme bedst muligt fra start og løfte kendskabet til platformen, blev den brandbyggende kommunikation tildelt en større andel af budgettet på de første kampagner. Efterfølgende blev den mediestrategiske tilgang og eksekvering finjusteret i takt med udviklingen i resultaterne og medieperformance.
Resultater
Samarbejdet med gourmetkokkene er blevet en succes ud over det sædvanlige. I figuren nedenfor præsenteres et overblik over resultaterne:
Brandmålsætninger
Danskernes opfattelse af dårlig kvalitet og smag fra McDonald’s har nemlig ændret sig markant. Siden lanceringen af samarbejdet er kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s “Good Quality Food” steget med 30%, hvilket er højt i et marked, hvor forbrugernes forventninger til god kvalitet samtidig er steget. Opfattelsen af smagen “Great Tasting Burgers” er i samme periode steget med 8%. Hele 40% af danskerne syntes tilmed, at samarbejdet har påvirket deres syn på maden positivt.
Marketingmålsætninger
For at nå hertil har det været afgørende med et kreativt koncept og en mediestrategi, som kunne løfte kendskabet til samarbejdet hurtigt. I marts 2022 havde hele 79% af danskerne hørt om, at McDonald’s samarbejder med gourmetkokke, mens tallet var endnu højere blandt switchers, nemlig 87%. Et rekordhøjt kendskab på blot 15 måneder — langt over benchmark for kategorien.
Men kendskab alene var ikke nok, vi ville også have danskerne til at smage de nye burgere. Og det gjorde de! De enkelte burgere solgte over forventning, og Homestyle Bearnaise blev den bedst sælgende burger nogensinde. Samarbejdet har løftet det gennemsnitlige ugentlige salg i Homestylekategorien med hele 103%. Medier har drevet et rekordhøjt salgsopløft, inkl. spillover salg til andre kategorier, svarende til 56% af totalsalget af gourmetkokke (indeks 280 af normalen) og har realiseret en gennemsnitlig RROI på 5,35.
Kigger vi fremad — så svarer næsten en tredjedel af switchers, at samarbejdet med gourmetkokke fremadrettet vil få dem til at overveje at købe Homestyleburgere oftere end de plejer. Et afgørende tal, der gisner om en positiv fremtid, når det kommer til besøgsfrekvens og loyalitet.
Ændringen i kvalitets- og smagsopfattelsen af maden hos McDonald’s har desuden medvirket til et løft i tilliden til brandet på 14%. En kæmpe bedrift, som demonstrerer, at McDonald’s er på rette vej til at overkomme den strategiske udfordring.
Hvis du vil vide mere
Siden casen er skrevet, har endnu én gourmetkok taget udfordringen op, og samarbejdet fortsætter med at være en stor succes.
Hvis du eller din virksomhed har lyst til at forstå casen i flere detaljer, eller søger rådgivning omkring lignende strategiske muligheder og udfordringer, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos OMD.
