OMD’s perspektiv på Digital Market Act (DMA)

Konteksten bag DMA

Sammen med Thierry Breton, kommissær for det indre marked, fremlagde EU Kommissionens ledende næstformand og konkurrencekommissær Margrethe Vestager sidste år EU Kommissionens forslag til en ny forordning om digitale markeder: Den såkaldte Digital Markets Act (DMA).

Digital Market Act er skabt som reaktion på frygten for, at Big Tech har for meget magt i den digitale økonomi. Vi kan se lignende initiativer undervejs fra den amerikanske kongres i form af ’American Innovation and Choice Online Act’ og oprettelsen af ’​​Digital Market Units’ fra Storbritanniens CMA.

DMA’en har til formål at regulere de helt store digitale platforme (såkaldte ”gatekeepers”), der er aktive i mere end tre medlemsstater — eks. søgemaskiner, markedsplatforme og sociale netværk. De digitale platforme defineres ud fra forskellige kvalitative og kvantitative kriterier, såsom eks. en omsætning på €7,5 mia. i de seneste 3 år, eller en markedsværdi på over €75 mia., samt yderligere kriterier vedrørende antallet af brugere (mere information findes her: EU pressemeddelelse). De annonceteknologier, der er underlagt DMA, kan findes her: Side 190, de omfatter eks. indkøbsmiljøerne i Google Ads, Meta Ads manager, såvel som DSP’er og SSP’er. Med DMA’en i hånden er det muligt at indkræve bøder på op til 20% af de digitale platformes globale overskud for gentagne lovovertrædere (10 % for første lovovertrædelse), gennemtvinge strukturelle adskillelser eller indføre et forbud mod at operere på europæisk territorium.

Den 24. marts 2022 nåede Parlamentet og Rådet til enighed om det nye regelsæt, og DMA’en forventes at træde i kraft i den nærmeste fremtid. I dette blog post vil vi fokusere på Digital Market Act; og dens betydning for den digitale reklame-markedsplads.

Indvirkning på digital annoncering

DMA’en omfatter flere forslag fra World Federation of Advertisers (WFA’s Position Paper), og som efterfølgende er indarbejdet af EU-Kommissionen. Disse kan opdeles i 4 kategorier:

• Gennemsigtighed i annoncemåling
• Gennemsigtighed i annoncepriser
• Gennemsigtighed i forbrugerdata
• Begrænsninger i brugen af persondatakombinationer

Gennemsigtighed i annoncemålinger (Artikel 58)

Gatekeeper platforme vil være forpligtet til at give annoncører — eller tredjeparter, der er autoriseret af annoncører — gratis adgang til deres “ad performance measuring tools and the necessary information for advertisers to carry out their own independent verification of platforms’ online advertising inventory.”

OMD’s POV: Det nøjagtige omfang af ‘ad performance measuring tools’ vil sandsynligvis være til debat, og være noget der skal løses mellem EU og de såkaldte ‘Gatekeepers’. Selvom der eksempelvis er nogle SSP’er/DSP’er, der deler Log Level Data (LLD), er vi ikke sikre på, om disse informationer passer ind i ambitionerne for reglerne, og under alle omstændigheder er det uklart, hvorvidt en SSP/DSP vil kvalificere sig som gatekeeper. OMD har til alle tider været fortaler for gennemsigtighed i annoncemålinger, og vi vil i alle tilfælde forfølge denne ambition til dørs i dialogen med annonceteknologierne.

Gennemsigtighed i annoncepriser (Artikel 45)

“Gatekeeper”-platforme vil være forpligtet til at give annoncører gratis adgang til daglige prisoplysninger vedrørende visning af annoncer og platformens annonceringstjenester, herunder oplysninger om de gebyrer, som annoncøren betaler, det vederlag, som udgiveren modtager, og hvordan disse er beregnet. Det er i overensstemmelse med WFA’s holdning, og kan hjælpe til at understøtte annoncørers bestræbelser med at auditere annonceudgifter og optimere annoncebudgetter.

OMD’s POV: OMD har ledet branchen ift. at sikre større gennemsigtighed med hensyn til annoncepriser, bl.a. gennem indtag af SSP LLD, og udviklingen af ​​vores markedsplads OMD Zero, der har til formål at give en fuld end-to-end gennemsigtighed i det programmatiske indkøb. Vi vil fortsætte med at presse flere SSP’er, udgivere og leverandører til at sikre maksimal pris-gennemsigtighed gennem LLD og gældende kontraktlige aftaler. Der kan være modstridende prioriteter mellem DMA’en og eksisterende kontrakt- og fortrolighedsaftaler mellem leverandørerne i branchen, som skal løses.

Gennemsigtighed i forbrugerdata (Artikel 9)

”Gatekeeper”-platforme vil være forpligtet til at give virksomheder, og autoriserede tredjeparter, realtidsadgang til annoncørspecifik brugerdata, der genereres i forbindelse med deres brug af platformens tjenester (så længe brugeren samtykker). Dette flugter stort set overens med WFA’s position, og kan gøre det muligt for annoncører at udvikle indsigt i forbrugertrends og -præferencer, så de kan forbedre deres egne produkter og tjenester.

OMD’s POV: Disse forslag skal sikre, at alle data genereret af Gatekeeper teknologi implementeret på annoncørens websteder/apps er gratis og tilgængelig for disse annoncører. Det vil gavne annoncører, der leverer værdi til de af deres brugere, der deler deres data. Det bør give mulighed for mere personligt tilpassede on-site oplevelser for slutbrugere, samtidig med at brugernes samtykke med hensyn til privatlivets fred respekteres.

Begrænsninger i brugen af persondatakombinationer (Artikel 36)

Det vil være forbudt for “Gatekeeper”-platforme at bruge eller kombinere opsamlede personlige data på tværs af deres tjenester, eller med tredjepartsdata, uden brugerens samtykke. For at sikre, at et sådant samtykke gives frit, vil ‘gatekeepere’ først kunne fremsætte yderligere anmodning om samtykke et år efter, at sidste samtykke blev givet. Denne bestemmelse kan påvirke deres evne til at kombinere personlige data og profilere brugere med henblik på målrettet annoncering.

OMD’s POV: Det forventes at denne opdaterede samtykkeproces (på vegne af ‘Gatekeeper’) gør, at der skal hentes yderligere samtykke(r) fra slutbrugeren. Denne bestemmelse går direkte efter de muligheder som ‘Gatekeepers’ med flere tjenester har til at flette datasæt fra forskellige individuelle tjenester sammen uden udtrykkeligt samtykke fra slutbrugeren, eks. sammenlægning af data fra Facebook og Instagram. Det kan have indflydelse på de annoncemuligheder, som ‘Gatekeepers’ er i stand til at tilbyde OMD og vores annoncører. Det er et forhold, som vi i særlig grad rækker ud til platforms-ejerne om for at få en yderligere konsekvensanalyse af.

Fordele / bekymringer ved DMA

• De åbenlyse fordele ved DMA er, at det bør føre til et langt mere gennemsigtigt og ansvarligt digitalt annoncemarked for annoncørerne. Det vil ske som følge af de positive virkninger gennemsigtighed ift. priser og data, der genereres af ‘Gatekeepers’ fører med sig. Hertil kan lægges at større gennemsigtighed i platformenes algoritmer også er nævnt i DMA.
• Der kan dog være grund til bekymring, når man ser på, hvilken påvirkning DMA har på ‘Gatekeepers’ evne til at tilbyde den samme nøjagtighed af målretning, som de historisk har været i stand til. Det er noget, som OMD vil overvåge nøje fremover.

Opsummering

• Med DMA følger en del større ubekendte; hvilken styrke ​​EU-kommissionen har til at håndhæve og anvende lovene på gatekeeperne, samt hvordan potentielt modstridende regler bliver løst. Det skyldes i høj grad, at det er uprøvet lovgivning, som vi formoder, ​​at nogle af ‘Gatekeeperne’ vil teste via lobbyisme og udfordre juridisk.
• Den forventede dato ift. hvornår ‘Gatekeepers’ vil blive udpeget, og derfra hvornår de forventes at overholde DMA, er også foreløbigt ukendt. I øjeblikket er det tidligste estimat maj 2023.
• Der er nogle ubekendte med hensyn til den praktiske implikation af loven; et eksempel, som fremhævet ovenfor, er “ad performance measuring tools”, og hvordan det defineres.
• Den nuværende tidligst estimerede håndhævelsestidslinje for ‘Gatekeepers’ er november 2023, men OMD’s POV er, at dette sandsynligvis vil skride, men hvor længe er ukendt. Som nævnt vil de store ‘gatekeepere’ højst sandsynligt teste dette juridisk, hvilket gør at det nemt kan trække ud til 2025/2026.

Next steps

• Givet de store potentielle påvirkninger af DMA overfor ‘Gatekeepers’ og industrien generelt, venter OMD på yderligere POV’er fra de virksomheder, som sandsynligvis vil blive påvirket af DMA (dvs. defineret som ‘Gatekeepers’).
• OMD vil sikre, at vi konstant er i samtale med de store digitale platforme angående de ændringer, som de måtte være nødt til at foretage på deres produkter/tjenester, for at forstå evt. implikationer af ​deres ændringer, samt hvor det er nødvendigt være i stand til at redegøre for eventuelt tab i performance.

Har du brug for at forstå implikationerne af DMA i flere detaljer eller rådgivning omkring hvad det betyder for din virksomhed generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos OMD.