Overlev i økonomiske krisetider: Undgå de mest almindelige branding faldgruber

Som rådgivere er det bl.a. vores opgave at hjælpe vores kunder med at navigere sikkert gennem vanskelige tider, og medvirke til at de kommer stærkere ud på den anden side. Det er særligt vigtigt under økonomiske nedture, når forbrugerne bliver mere varsomme med deres penge, og man som virksomhed måske føler sig presset til at trimme omkostningerne. En vilkårlig nedskæring af omkostninger, herunder marketingbudgetter, kan imidlertid vise sig dyrt. Som marketingansvarlig bør man fokusere på at forstå de forbrugsmønstre, der er under udvikling hos virksomhedens kunder og forbrugere, og justere sine marketingstrategier i overensstemmelse hermed.

Photo by Nik Shuliahin 💛💙 on Unsplash

For at forstå, hvordan man bedst tilgår en recession, er det vigtigt at forstå forbrugernes psykologi gennem sådanne perioder. I en økonomisk nedtur vil forbrugertilliden være under pres — forbrugernes tillid og forventning til fremtiden vil være mindre selvsikker, ligesom deres evne til at opretholde deres levestandard vil være udfordret. De vil i nogle tilfælde også føle mindre tillid til virksomheder og økonomien som helhed. Resultatet er at forbrugerne fundamentalt tilpasser deres adfærd i en bestræbelse på at spare penge.

Det økonomiske klima med høj inflation udgør en hård virkelighed for mange virksomheder. Det gælder både ift. stigende omkostninger og faldende købekraft hos forbrugerne. I en sådan situation er branding endnu vigtigere, da det kan give konkurrencefordele, og hjælpe virksomheder med at navigere gennem udfordrende tider. Et stærkt brand, der taler til forbrugerne, kan øge den opfattede værdi af produkter eller tjenester, og give virksomheder mulighed for at opretholde høje priser trods inflationstryk.

Det er også vigtigt at huske på, at en økonomisk krise ofte skaber en større efterspørgsel efter mere prisvenlige produkter og services. Dette kan give virksomheder en mulighed for at fokusere på kvalitet og oplevet værdi gennem deres branding. Hvis virksomhederne kan positionere sig selv som den bedste mulighed i en svær tid, kan det give dem en fordel, når økonomien vender tilbage til normalen.

Derudover kan branding hjælpe virksomheder med at differentiere sig fra konkurrenterne, hvilket er særligt vigtigt under perioder med inflation, hvor konkurrencen intensiveres. Brands, der er velkendte og anerkendte af forbrugerne, kan fortsætte med at trives i en sådan situation, mens dem der ikke er, kan have svært ved at opretholde samme performance. Branding kan hjælpe virksomheder med at opbygge tillid, og etablere en følelse af sikkerhed hos forbrugerne, så de kan modstå virkningerne af den lavere købekraft. Indvirkningen af inflation på forbrugeradfærden kræver praktiske brandingstrategier, så virksomheden forbliver relevant og konkurrencedygtig. Det vil vi vende tilbage på i et senere blog post.

Som rådgivere har vi gennem årene set mange brands kæmpe med at opretholde et stærkt og sundt image i markedet. Ofte skyldes det manglende bevidsthed omkring de mest almindelige brandproblemer og udfordringer, hvilket resulterer i et fald i brandets omdømme og lønsomhed. Derfor er det vigtigt at identificere, analysere og løse disse problemer. Følgende liste er tænkt som en oversigt over de mest almindelige brandproblemer, som det er vores oplevelse at marketingsansvarlige oftest står over for. Brug den evt. som en tjekliste til at identificere de udfordringer, som der specifikt skal tages hånd om i din virksomhed.

De mest typiske brand-problemer:

1. Den samlede virkning af gradvist og inkrementelt at reducere produkt- eller servicekvaliteten for at mindske omkostningerne.
2. Den samlede virkning af at hæve produkt- eller servicepriserne med en større hastighed end inflationen over tid (hvilket åbner for at invitere lavpris-segmenter og -konkurrenter indenfor)
3. Fokus på kortvarig rentabilitet på bekostning af langsigtet omsætningsvækst
4. At definere dit brand for snævert, især som en produktkategori (tænk Kodak)
5. At begrænse brandets tilgængelighed til én eller få distributionskanal(er) eller at aligne brandet med en afsætningskanal, der er udfordret eller i nedgang.
6. At reducere eller eliminere brandannoncering og/eller manglende tilpasning af annoncering til økonomiske eller kulturelle forandringer.
7. At træffe branding beslutninger i slutningen af produktudviklingsprocessen — (“Nå, hvad skal vi kalde dette?”) — i stedet for at betragte brand management som den primære driver af alle virksomhedens aktiviteter.
8. At forveksle brand management med produkthåndtering.
9. At undlade at forlænge dit brand til nye produktkategorier, når den primære kategori er i nedgang.
10. At over-udvide dit brand til forskellige kategorier og markeder, så brandets betydning og differentieringspunkter bliver helt utydelige.
11. Hyppigt at ændre dit brands positionering og budskab.
12. At lancere brands eller sub-brands af interne årsager, snarere end at imødekomme særlige forbrugerbehov.
13. At lancere sub-brands, der utilsigtet repositionerer moderbrandet i et negativ lys.
14. At overeksponere brandet til det punkt, hvor det bliver kedeligt og utrendy.
15. At blive angrebet af særinteresser, der ønsker at udtale sig offentligt om deres sag, og som gør dit kendte og højtprofilerede brand til et nyhedsrelateret mål.
16. Primært at behandle brand management som et slags “logo-politi”.
17. At betragte styringen af brandets egenkapital som en kommunikationsøvelse, men ignorere det i andre forretningsprocesser og berøringspunkter med forbrugeren.
18. Ikke at levere i overensstemmelse med det kommunikerede brandløfte.
19. Ikke at kæde brandplanlægning sammen med virksomhedens strategiske planlægningsproces.
20. At licensere brandnavnet ud til enhver, der vil betale for det.
21. At forsøge at være den bedste til noget, især kategoriens kernefordele, i stedet for at eje noget anderledes og differentieret.
22. At forsøge at eje det, der er blevet standard (cost-of-entry) for at kunne træde ind i kategorien — uden at eje nogen differentierende fordele.
23. At fokusere for meget på produktattributter, og ikke nok på brandfordele i kommunikationen med forbrugeren.
24. At fremføre for mange pointer i din brandkommunikation, i stedet for at fokusere på den ene eller de to mest overbevisende differentierende fordele.
25. For markedslederen: At følge udfordrerne, fordi det er nemmere og giver mere umiddelbare resultater, i stedet for at skabe nye måder at imødekomme forbrugerbehov på.
26. Ikke at anvende de nyeste produkt- og serviceinnovationer på dit brand.
27. Ingen central kontrol af brandporteføljen (så hvert brandteam frit kan tage de bedste differentierende egenskaber fra et brand, og anvende dem på alle de andre i porteføljen).
28. Ingen brandidentitetsstandarder og -systemer.
29. Marketing er opdelt i funktionelle “siloer” uden nogen integreringsmekanisme.
30. At definere din målgruppe for bredt (f.eks. kvinder i alderen 18–65).
31. Ikke at forstå forbrugeren, hendes / hans behov og motivationer.
32. Uden succes at forsøge at løfte dit brand op til et premium-segment eller ned til et værdi-segment.
33. At vælge generiske (ikke-proprietære) brandnavne.
34. Ikke at holde sig ajour med industrien mht. produkt- eller serviceinnovation
35. Bruge for mange penge på salgsfremmende tiltag på bekostning af brandopbygning
36. Der er ingen person eller afdeling, der klart har ansvaret for brandet. Det mangler intern opmærksomhed, tilsyn og ledelse.
37. Velovervejede marketingbeslutninger bliver udfordret af folk uden markedsføringskundskab, der anser marketing for at være en meningssag, snarere end at være en evidensbaseret faglighed, hvor erfaring og viden betyder noget.
38. Beslutninger, der påvirker brandet negativt, bliver truffet uden for den kontekst, hvorfra brandet styres.
39. Ledelsen forstår ikke, hvad brandet står for.
40. Kvartalsomsætningsmål og profitpres underminerer gradvist brandet
41. Brandingbeslutninger er ego-drevne frem for analyse-drevne.
42. At ansætte den forkerte marketing-ansvarlige.
43. At man som marketing-ansvarlig ikke kæmper for sit budget eller sine brand ideer.
44. Kreativ eksekvering besluttes før strategi
45. Manglende evne til at opbygge et menneskelig aspekt af dit brand (B2C og B2B)
46. At man som marketing-ansvarlig ikke forstår eller kan redegøre for de finansielle aspekter af sit brand
47. Manglende forståelse af, hvordan branding støtter salget
48. Opbygning af en salgsdrevet organisation i stedet for en branddrevet organisation
49. Manglende kendskab til, hvad dit brand står for, og hvad det står imod.

Sådan kommer du videre

Det er vigtigt at huske, at brand management ikke er et navneord, men et udsagnsord. Aktivt at styre sit brand kræver en ærlig vurdering af de mennesker og mekanismer, der er på plads for at sikre brandets sundhed, samt en forpligtelse til at træffe de nødvendige beslutninger for at bevare dets sundhed. Ved at anerkende og løse de mest almindelige brandproblemer kan man som marketingansvarlig bedre sikre sit brand den succes og levetid der skal til for at lykkes i markedet.

Hvis du er interesseret i hjælp til at forstå, hvordan netop din virksomhed skal tilpasse sig udviklingsmønstrene i forbrugernes adfærd, er du naturligvis velkommen til at kontakte din daglige kontakt hos OMD. Vores team af erfarne konsulenter er her for at hjælpe dig med at justere din virksomheds brand på en måde, der hjælper til bedre marketing performance