POV: Google Privacy Sandbox Topic API

Hvad er Topic API?

Google’s Topic API er den seneste metode, der bliver testet til at opretholde annoncørernes evne til at målrette, når brugen af ​​cookie-baserede ID’er endelig udgår (pt. i 2023).

Topics API’en erstatter Googles tidligere Privacy Sandbox-løsning “Federated Learning of Cohorts”, som skabte grupper af brugere baseret på interesser og attributter og vil i stedet vil gemme op til 5 “topics (emner)” i brugerens browser fra de seneste 3 uger.

Hvordan adskiller Topics API sig fra kohortetilgangen?

Kerneforskellen mellem den information, der deles via FLoC sammenlignet med Topics, er, at FloC-metoden bestod af en kohorte (eller grupperet) ID, hvorimod Topics API alene tilbyder partnerwebstedet og annoncepartnerne at modtage selve Topic-segmentet — hvilket skaber en langt mere privat evne til at målrette.

Disse Topiccs (emner) er kurateret baseret på segmenter som “Sundhed og Skønhed”, “Bøger og Litteratur” og “Mad og Drikke”, og vil blive opbevaret i 3 uger. Brugere vil være i stand til at få gennemsigtighed ift., hvilke de er blevet tildelt, samt have mulighed for at fravælge dem, de ikke ønsker at blive målrettet efter. Dette lagervindue går ud over den ene uge, som FLoC tilbød, og bevæger sig væk fra fingeraftryksmetoden til identifikation, som gjorde det muligt at isolere individuelle brugerattributter fra en brugers browserinformation.

Listen over tilgængelige topics (emner) er i øjeblikket på 350, med hensigt til at de vil blive udbygget over tid, hvilket øger mængden af ​​målretningsmuligheder og forbedrer relevans (og effektivitet) gennem større granularitet. Følsomme topics (emner) ekskluderes automatisk for at mindske risikoen for, at der opstår brand safety issues, og for at give brugerne kontrol over deres browseradfærd.

Hvordan vil det fungere?

5 topics (emner) pr. browser vil blive gemt inden for den angivne 3-ugers tidsperiode — dette har til formål at vælge det mest relevante segment for slutbrugeren, baseret på deres seneste interesser og adfærd online.

Lagring sker på brugerens enhed i stedet for at være afhængig af eksterne servere — med det formål at øge målretningsrelevansen til en slutbruger, i modsætning til en potentielt fortyndet pulje af muligheder fra kohortedesignet.

Topics-API’en vil vise 3 emner, som kan deles med et deltagende partnerwebsted og annonceringspartnere ad gangen — et emne fra hver af de seneste 3 ugers lagring. Mens denne forlængede periode med datavisning fra brugerens browserhistorik kan udstyre annoncører med en længere brugerrejse, eks. indenfor FMCG, kan oplysningerne hurtigt blive irrelevante og derfor potentielt begrænsende.

Derudover kan visse topics (emner) medvirke til højere tilbøjelighed for brugere til at fravælge målretning, såsom eks. gavekøbere inden for “Shopping/Blomster”-emnesegmentet — især hvor enheder/browsere deles i en husstand.

Topics-metoden er også afhængig af, at et websted, der har tilmeldt sig API’en, kan matche interessen/adfærden fra brugeren til det målrettede produkt/service. Emner bestemmes i slutbrugerens browser, på deres egen enhed, og kortlægges derefter til websitestrukturen for et tilmeldt partnerwebsted baseret på domæne- og underdomæneoplysninger.

Browseradoption vil åbne op for større magt til Topics

Da dette er et Google-produkt, vil Chrome naturligvis være et sikkert bud, og Chrome er den dominerende browser i Danmark, men Apple’s Safari og Microsoft’s Edge kan vælge ikke at deltage med den foreslåede løsning, og hvis det er tilfældet, kan det hæmme annoncørernes mulighed for skalering og målretningseffektivitet.

Browseradoption var også en begrænsende faktor for tidligere Privacy Sandbox-løsninger som FLoC, hvor konkurrerende browsere ikke viste umiddelbar entusiasme for at integrere funktionerne i deres egne systemer.

Med Chrome, der har broderparten af ​​markedet, kan Topics API stadig være et effektivt værktøj for annoncører, ved at hjælpe til at bevare noget af den målretningsgranularitet, de har vænnet sig til, men med stadigt stigende privatlivsforanstaltninger på markedet, vil presset være på annonceringsplatformene og deres værktøjer for at sikre denne effektivitet og skala.

Fordele:

• Gennemsigtighed og kontrol — giver brugerne mulighed for at se og administrere tilvalg af topics (emner), hvilket forbedrer privatlivets fred og kontrol over de annoncer, der vises til brugeren
• Sikkert privatliv — skift væk fra fingerprinting øger brugersikkerheden
• Opbevaring på brugerbrowserniveau — giver mulighed for relevant målretning i et fortroligt miljø
• Brand safety — Følsomme emner ekskluderes automatisk

Ulemper:

• 3-ugers opbevaringsperiode og begrænset antal topics (emner) på lager kan potentielt hurtigt vise sig for gamle for nogle mere agile annonceringsmodeller/UX
• Delte enheder — emnelagring på browserniveau kan medvirke til reklamespild og dårlig målretningsrelevans på delte enheder i husstanden
• Adoption — browser- og partneradoption af Topics API afhænger af opt-in

Vores POV

Efterhånden som den digitale verden forbereder sig på en verden uden cookies, lægges der stadig større fokus på annonceringseffektivitet og vedligeholdelse af målgruppe-skala. Publishers og platforme fortsætter med at udforske løsninger som denne i et forsøg på at opretholde effektive målretningsmuligheder for annoncører. Topics API er stadig i sin vorden og skal endnu afprøves, ligesom det var tilfældet med FLoC på dette stadium, vores perspektiv på det er pt. ‘vent og se’.

Vigtigheden af ​​måling forbliver fortsat vigtigt, når man skal planlægge en holdbar annonceringsstrategi. Løsninger såsom Topics API forsøger at gøre det muligt at sikre et tilpas niveau af målgruppegranularitet til målretning uden at ofre privatlivsstandarder, men begrænsninger omkring recency, relevans og dækning betyder at skala- og effektivitetsudfordringer stadig vil være en overvejelse annoncører skal gøre.

Har du brug for at forstå udviklingen i flere detaljer eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos OMD.