Journalistiek in 2020: mijn 5 belangrijkste lessen

We zijn bij Blendle altijd bezig met de toekomst van de journalistiek. Hoe kunnen we de toegang tot journalistiek nóg makkelijker maken? Hoe kunnen we nóg meer mensen verleiden om te betalen voor kwaliteit, en nóg meer manieren verzinnen om journalistiek relevanter te maken voor nóg meer verschillende mensen?

Journalistiek toegankelijker maken is ons doel, en technologie is ons middel. Samen met ongeveer 50 programmeurs, designers, journalisten, marketeers en analisten zetten we ons daar elke dag voor in.

Voor mij persoonlijk is Blendle na zes jaar dan ook nog steeds een ware speeltuin: er is geen leukere plek denkbaar om journalistiek, ondernemerschap en technologie te combineren. En het blijft m’n nieuwsgierigheid prikkelen om steeds de volgende stap te verzinnen.

In die zoektocht heb ik veel losse gedachten: een mix van voorspellingen, trends en soms een opdracht aan mezelf. Het zijn gedachten die soms nergens heen gaan, en soms de basis vormen voor nieuwe functionaliteit in Blendle. Ik zou ze voor mezelf kunnen houden, maar liever maak ik ze openbaar. Wie weet heb je er wat aan.

Sommige lezers willen een beetje van alles – en betalen daarvoor

De gebruikers van Blendle lezen meer gefragmenteerd dan ooit. Vooral sinds we de mogelijkheid hebben toegevoegd om onbeperkt tijdschriften te lezen, blijken veel gebruikers graag te grasduinen. Het gemiddelde leesgedrag ziet er zo uit: een lange lijst titels – van Vrij Nederland tot Grazia, van Quote tot Filosofie Magazine – waarvan de gebruiker allemaal een paar artikelen gelezen heeft. Niet heel veel van één titel, maar een beetje van alles.

Voor mij is dat extra bewijs voor een theorie die ik al langer had: er is een grote groep mensen die niet genoeg fan is van één krant of tijdschrift om er een abonnement op te nemen, maar wél graag uit verschillende bronnen leest. En, heel belangrijk, bereid is daarvoor te betalen. Bij Blendle lezen inmiddels al tachtigduizend mensen via Premium (proef)abonnementen.

Er is dus een markt voor. Ik voorspel dan ook dat aggregators steeds normaler worden voor nieuwsconsumenten, maar ook voor nieuwsmakers. De eerste tekenen zijn er al: DPG Media, uitgever van onder andere de Volkskrant, Trouw en AD, heeft met Topics. verschillende titels onder één dak gebracht. The New York Times heeft het afgelopen jaar Audm gekocht, een app die journalistieke verhalen voorleest uit onder andere The Atlantic, The New Yorker, Harper’s Bazaar. The New York Times is daarmee bij mijn weten de eerste uitgever die ook artikelen van andere uitgevers gaat aanbieden.

Heel hoopgevend, vind ik. Vorig jaar vroeg ik me in mijn annual letter een tikkie verontwaardigd af ‘waarom de Volkskrant geen artikelen van NRC verkoopt (en andersom)’. Ik ben blij dat de eerste uitgevers nu voorzichtig over hun eigen muren durven kijken. Natuurlijk zijn er ook genoeg mensen die alleen een abonnement op NRC willen – prima. Maar er is ook een groep die een beetje van alles wil. Als daar vraag naar is, moet je daar achteraan gaan.

Bundelen en ontbundelen is de name of the game

Wij ontbundelen wat gebundeld is, en bundelen wat los is – na zes jaar Blendle kan ik zeggen dat dit is waar het op neer komt. Dat is niet gek, en we hebben het ook niet zelf uitgevonden. Ziggo biedt basis-internetpakketten aan, waar je films of andere services aan toe kunt voegen. Uitgevers verkopen losse kranten, weekabonnementen, zaterdagabonnementen. Sommige lezers willen de papieren krant alleen op zaterdag, omdat dat het enige moment is dat ze er tijd voor hebben. Als een uitgever zou zeggen: ‘Nee, je krijgt hem alleen als je hem zes dagen per week koopt’, zouden veel mensen geen abonnement nemen.

Als je die gedachte doorvoert: waarom kan je dan eigenlijk geen abonnement nemen op een katern? Ok, alleen het sportkatern is misschien wat dun. Maar waarom voegen we de sportkaternen van de Volkskrant, De Telegraaf, AD, en NRC niet allemaal samen?

Blendle wil onderwerpbundels gaan maken. Gebruikers kunnen dan een abonnement nemen op bijvoorbeeld al het politieke nieuws van de Nederlandse kranten. Interesse in politiek is voor veel mensen niet genoeg reden om een heel abonnement op een krant te nemen, maar ze willen waarschijnlijk wél betalen voor een bundeling politiek nieuws. We zouden ook bundels met niche-onderwerpen kunnen bieden, architectuur ofzo. Daarover schrijven kranten relatief weinig, maar die selectie kunnen we aanvullen met specialistische tijdschriften.

In de praktijk zijn we er al een beetje mee begonnen. Sinds anderhalf jaar maken we onze boekenbrief, een wekelijkse nieuwsbrief met artikelen over schrijvers en boeken. Ongeveer tienduizend mensen zijn erop geabonneerd, en die brief levert heel veel reacties op – veel meer dan onze normale dagelijkse nieuwsbrief die naar veel meer mensen gaat. Heel grappig, abonnees mailen consequent terug met tips en bedankjes. Gebruikers hebben het gevoel dat die brief speciaal voor hen en een klein groepje andere mensen is. Daardoor zijn ze meer geneigd zich erbij betrokken te voelen en erop te reageren. Het is een soort community. Dat is een interessant zaadje om een betaald abonnementsmodel omheen te bouwen.

Individuele journalisten zouden hierin een belangrijke rol kunnen spelen. Het zou mooi zijn als journalisten de lezers deelgenoot maken van hun zoektocht, dat ze bijvoorbeeld ook vertellen op welke vragen ze geen antwoord hebben gekregen. Zo kunnen journalisten hun achterban betrekken in de berichtgeving, en kunnen lezers commentaar sturen en een band opbouwen met de journalist. Ik kan me voorstellen dat het niet logisch voelt dat in de krant te doen, maar in een nieuwsbrief zou het juist heel goed passen.

Kranten zijn nu nog wat huiverig de journalist zo naar voren te schuiven. Alsof ze bang zijn dat de journalist straks groter is dan hun eigen merk. Daar moeten ze echt overheen stappen. Het is juist super interessant voor kranten dat ze abonnementen op een sterjournalist kunnen gaan verkopen!

Net als de onderwerpbundels is het één van de manieren om een specifieke doelgroep aan te spreken die bereid is te betalen, omdat die bundel een heldere toegevoegde waarde biedt – in tegenstelling tot het algemene basisproduct ‘krant’. Het is de volgende stap naar de journalist als ster, en de uitgever als talent-agentschap.

Waarom is er nog geen ‘uit-knop’ voor het Corona-nieuws? (We moeten niet bang zijn te personaliseren)

De komst van Corona heeft het Blendle-gebruik door het dak doen gaan; mensen willen nu eenmaal graag geïnformeerd worden door betrouwbare bronnen. Maar. Er zijn ook mensen die niks over Corona willen lezen. Waarom zit er eigenlijk geen knop in de app van een krant of in Blendle waarmee je Corona even ‘uit’ kunt zetten? Zoals we in Blendle ook een knop hebben waarmee lezers Engelstalige artikelen kunnen uitschakelen.

Ik weet het, dit is een gevoelig gebied. Sommige redacties vinden dat hun blik op de wereld heilig is – zij weten wat ‘goed’ is voor de lezers. Het is dezelfde houding die het ontbundelen en bundelen tegenhoudt: ‘Nee lezer, je neemt de héle krant, en dan krijg je het gezondheids- en buitenlandnieuws erbij, want dat is HEEL BELANGRIJK hoor.’ Die neiging vind ik irritant, want het is best gerechtvaardigd dat mensen eventjes niks over Corona willen lezen.

Geef lezers de optie om de dag te beginnen met de verhalen die binnen de eigen interessen van de lezer vallen. Tuurlijk moet het wel een mogelijkheid zijn om te zien wat de redactie het belangrijkst vindt, maar voor een deel van de abonnees is dat echt niet de reden om een abonnement te hebben. Er zijn genoeg mensen die als eerste hun lievelingscolumnist lezen, of die in de papieren krant meteen doorbladeren naar bijvoorbeeld de wetenschapspagina’s. Het idee dat je de lezers eerst langs andere artikelen moet slingeren alsof het kassakoopjes zijn onderweg naar waar ze eigenlijk naar toe willen – ik vind dat zo’n vreemde stuip. Het houdt iedere vorm van experiment tegen, terwijl experiment nu juist zo keihard nodig is.

Laten we nu eens teruggaan naar het basale idee dat het goed is als zoveel mogelijk mensen betalen voor journalistiek. En dat meer mensen betalen voor journalistiek wanneer het voelt alsof die precies voor hen gemaakt is. Dan nemen zij een abonnement dat bij hen past, omdat ze de artikelen krijgen die voor hen belangrijk zijn. Dan is het helemaal niet zo’n gekke stap om bijvoorbeeld de artikelen te verbergen waar ze geen zin in hebben. Ik zeg niet dat het nieuws alleen nog moet gaan over onderwerpen die de lezer leuk vindt. Maar ik vind dat de groep die wél zo wil consumeren, ook bediend moet worden. Met een generalistisch ‘one size fits all’ wordt die groep nu weggejaagd.

Ik geef toe: we denken stiekem dat iedereen met ons bezig is

Dit doen we bij Blendle slecht: we besteden ontzettend veel tijd aan nieuwe features, en vergeten vervolgens de gebruikers te vertellen dat die functies bestaan. We maakten laatst een lange lijst van alle features – van de archieffunctie tot Blendle Audio, van de dagelijkse nieuwsbrief tot de zoekfunctie – en analyseerden hoeveel procent van de gebruikers die features gebruikt. Ik schrok me dood. Er zijn features waar we een jaar aan hebben gewerkt, maar die door 80 procent van de gebruikers nooit worden geopend.

Het gebeurt zelfs dat Blendle-gebruikers hun abonnement opzeggen en als reden het ontbreken noemen van een functie die we AL LANG HEBBEN. Dat is frustrerend. Maar het is onze eigen fout. Wij zijn een beetje arrogant eigenlijk, want we overschatten de mate waarin mensen met ons product bezig zijn. Wij laten één keer een schermpje zien met ‘We hebben iets nieuws!’, en verwachten dan dat mensen het weten. Maar mensen hebben wel wat beters te doen, klikken dat schermpje weg, en komen er nooit meer terug. We zouden veel meer en beter moeten laten zien wat het product inhoudt.

Het klinkt misschien als een intern ding, maar het verandert veel aan de manier waarop we dingen maken. Voordat we een nieuwe feature maken, tikken we tegenwoordig eerst een persbericht waarin we doen alsof de functie al gelanceerd wordt. Die werkwijze hebben we gejat van Amazon. Daarnaast schrijven we eerst een business case met aannames over hoeveel mensen de feature gaan gebruiken, hoe vaak, hoeveel minder mensen hierdoor hun abonnement gaan opzeggen. Zo proberen we beter af te wegen waaraan we wel en niet werken. Want ik moet toegeven: tot nu toe maakten we de meeste keuzes op onderbuikgevoel. We bouwden functies waarvan we dachten dat mensen er behoefte aan hadden, en onderzochten niet goed genoeg of dat ook echt zo was. En vervolgens vergaten we de mensen ervan op de hoogte te brengen. Zonde.

Chantal Janzen en Wendy van Dijk moeten ook aan de podcast

Audio is voor Blendle inmiddels belangrijker dan tekst: gebruikers die luisteren naar artikelen blijven langer abonnee dan gebruikers die lezen. Vorig jaar schreef ik al dat podcasts een waanzinnige kans bieden voor journalisten. Maar als beginnende luisteraar kom je nog steeds terecht in een jungle. Ten eerste: welke podcastapp moet je gebruiken? Apple Podcasts, Stitcher, Spotify – mensen hebben geen flauw idee wat de verschillen zijn.

Nog belangrijker: als je eenmaal in zo’n app zit, is het verdomd moeilijk te vinden wat bij je past. Het heeft iets weg van een ouderwetse bibliotheek met bordjes boven de boekenkasten: ‘dit zijn de podcasts over politiek’. Maar dat is niet hoe mensen willen consumeren! Instagram zegt toch ook niet: ‘Dit zijn alle foto’s van een strand’? Daarnaast is het moeilijk de beslissing te nemen of je een podcast gaat beluisteren. Trailers zijn er nauwelijks. Meestal moet je het doen met een plaatje en een alineaatje tekst. Dat slaat natuurlijk nergens op.

Blendle kan hierin een interessante rol spelen: zoals we geschreven stukken aanbevelen, zouden we dat ook voor podcast kunnen doen. Via tekstherkenning kan een machine begrijpen waar de podcast over gaat; die onderwerpen kunnen we matchen aan het leesgedrag van gebruikers. Zo voorkomen we ook het cold start problem, want beginnende luisteraars krijgen meteen aanbevelingen die bij hen passen.

Aangezien gebruikers bij ons al betalen voor ingesproken artikelen, is het makkelijk daar betaalde podcasts aan toe te voegen. Want dat is mijn tweede audio-frustratie: al die mooie podcasts worden gratis weggegeven. Zo wordt het normaal dat kwaliteit gratis is. Ik vind dat niet handig. Het gaat er bij mij niet in dat mensen wél bereid zijn te betalen voor Netflix, en niet voor gesproken woord. Experimenteer op z’n minst met betaalmuren voor audio. Daar is het nu echt hoog tijd voor, want podcasts zijn al bijna mainstream geworden.

Weet je hoe podcasts in één klap mainstream zouden worden? Als RTL4- of NPO1-sterren ook een podcast zouden hebben. Waarom heeft Wendy van Dijk of Chantal Janzen nog steeds geen eigen podcast? Wanneer mensen in de auto zitten, kunnen ze niet naar Chantal Janzen kijken, maar dat betekent niet dat ze niet naar haar zouden willen luisteren. Ik schreef het vorig jaar al, maar er is nog steeds een overwaardering voor de ogen, en een onderwaardering voor onze oren.

Ik wil een ‘Blendle voor Journalisten’

Spotify heeft Spotify for Artists, een app waarmee muzikanten allerlei data over hun luisteraars kunnen inzien. Wie luisteren hun tracks, waar komen ze vandaan, welke muziek luisteren ze nog meer? Daar kunnen muzikanten hun beslissingen op aanpassen, bijvoorbeeld om te bepalen in welke steden ze concerten geven.

Journalisten kunnen naar Chartbeat kijken, en krijgen lijstjes toegestuurd om te achterhalen hoe hun artikelen het gedaan hebben. Het is iets, maar het blijft behoorlijk amateuristisch. Ik zou graag een Blendle voor Journalisten maken, dat journalisten toegang geeft tot gedetailleerde statistieken over hun lezers, en hen de mogelijkheid geeft om – net als in Spotify for Artists – met hun fans te communiceren.

Het is geen vereiste, maar het moet voor journalisten toch op z’n minst mogelijk zijn om zelf hun werk te promoten? In Spotify for Artists kunnen muzikanten een persoonlijke tekst schrijven bij hun track, waarin ze bijvoorbeeld uitleggen wat hen heeft geïnspireerd bij het maken van het. nummer. Ze kunnen hun fans ook muziek van andere muzikanten aanbevelen.

Al die dingen zouden uitgevers – en Blendle – ook kunnen aanbieden voor journalisten. Waarom kan een columnist of journalist niet naar z’n hele fan base een berichtje sturen om een bijzonder artikel aan te raden van zichzelf of een ander? Nee, niet via Twitter. Het is veel interessanter om dat in je eigen app te integreren (zie ook punt 5 van vorig jaar), en zo de interactie met lezers binnenboord te houden. Hoe dat er allemaal uit moet zien, weet ik nog even niet. Maar het lijkt me logisch dat die tools er moeten komen. Ook omdat ik denk dat sommige journalisten er heel blij van worden – dat is een doel op zich.

***

Ik ben benieuwd naar jouw gedachten naar aanleiding van dit stuk – daar leer ik ook weer van. Laat van je horen op alexander@blendle.com.

Met dank aan Huig Markus voor de bijpassende illustraties.