중국 거대 플랫폼이 성장하는 비결
앞서 말한 것처럼 웨이신즈수(微信指数; 이하 위챗지수)는 모바일 광고 영역과 큰 관계가 있다.
PC 시대 광고 영역에서는 바이두가 월등한 지위를 차지했다. 그런 의미에서 위챗지수와 바이두지수를 비교해보면 위챗지수는 상응하는 검색사진을 제공하지도 않고 바이두지수에서 서비스하고 있는 지역에 따른, 혹은 구체적인 시간에 따른 분석도 없다. 이슈 및 이와 관련된 단어의 비교는 말할 것도 없다. 위챗지수는 단지 하나의 단어에 대한 숫자일 뿐이라고 생각하면 현재 상태에서 아주 큰 효용가치는 없다고 봐야 맞다.
그래서 사람들은 위챗지수가 샤오청쉬(小程序)화될까봐 걱정한다. 아이리서치에 따르면 샤오청쉬가 나왔을때 주목도는 94.9%였으나 현재 “샤오청쉬를 만들겠다”는 개발자는 9.2%이고 “샤오청쉬에 실망했다”, “단기간에 제작고려를 하지 않겠다”는 응답자도 각각 35.2%에 달한다.
그렇다면 텐센트는 왜 위챗지수를 출시했고 발표까지 했을까?
첫째, 텐센트는 인터넷 경제를 통해 만들어진 인프라들을 이용해 새로운 상품들을 만들어내고 있으며 샤오청쉬, 위챗지수 등등은 그 과정에서 나온 새싹들이다. 이들은 자라지 못하고 죽을수도 있지만 거름이 돼 다른 새싹을 자라게도 할수 있으며 다 자란 나무들과 합해져 더 아름다운 풍경을 만들어낼수도 있다. 현재 텐센트는 실험을 진행중이며 위챗지수도 그 연장선상에서 바라봐야 한다.
위챗지수는 실험할만한 가치는 있다.
홍보와 광고 예측은 소셜미디어의 영향을 받게 돼 있으며 웨이신은 트래픽 블랙홀이라 일컬을만큼 많은 사람들이 모여있다. 과거 광고는 ‘뷰’나 ‘좋아요’ 숫자로만 간단하게 광고 예측을 했으며 이 트래픽이 어디에서 왔는지 알 수 없는 경우가 많았고 거짓뷰로 장난을 치는 경우도 허다했다.
하지만 위챗지수를 통해 웨이신을 통한 광고영향력을 확실히 알 수 있다. 광고주 입장에서는 이를 확인하는 것만해도 큰 가치가 있다.
웨이신은 과거에도 펑요취엔러원(朋友圈热文, 펑요취엔의 핫한 문장)을 출시해 브랜드 광고를 해보려고 했다. 웨이신이 웨이보처럼 많은 광고를 넣을 자리가 없었기 때문에 웨이신광고가 이미 한계에 다다랐다고 생각했고 문장속에 광고를 집어넣는 네이티브애드를 만들고 이를 펑요취엔에 돌리자는 것이었다.
펑요취엔은 위챗 내 소셜 기반 타임라인이라고 보면된다.
한번의 실험으로 끝났지만 사실 끝난것이라고 누구도 장담할 수 없다. 앞서 말했듯이 실험 중이니 이 서비스가 가능한 인프라가 갖춰지면 다시 부활할 수 있다. 텐센트는 앞으로 이 부분에서 독점적 지위를 확보하고 있는 진르토우티아오(今日头条)와 경쟁할 것으로 보인다.
진르토우티아오는 ‘미디어연구실’이라는 이름의 상품을 만들어놓고 1인미디어와 기존 미디어에게 진르토우티아오의 실시간 검색어를 볼 수 있는 지수를 팔고 있다. 위챗지수와 비슷하다.
진르토우티아오는 5억5000명이 보고 있는 모바일 미디어이기 때문에 그 가치는 상당하다. 아마도 위챗지수가 앞으로 경쟁한다면 가장 큰 경쟁자가 될 것이다.
위챗지수의 강점은 일반인들이 펑요취엔에 공유하는 미디어의 글 뿐 아니라 펑요취엔에 올라오는 일상의 이야기들도 지수에 포함돼 있다는 것이다. 훨씬더 소비자에 가깝다. 진르토우티아오 지수의 강점은 기자들이 쓴 글, 즉 뉴스중의 지수이기 때문에 신뢰도가 높다.
진르토우티아오는 글쓴이와 글을 보는이의 취향을 맞춰 큐레이션 서비스를 해주고 있다. 만족도도 높은 편이다. 여기에 네이티브광고가 들어간다면 그야말로 맞춤형 광고가 되는 것이다.
만약 현재 웨이신 샤오청쉬가 성숙기를 거쳐 ‘샤오청쉬+검색+지수’모델이합쳐져 하나의 시스템처럼 돌아간다면, 그리고 그 시스템이 편하고 정확하게 잘 만들어진다면, 두가지 가정하에 텐센트는 광고 시장의 큰 파이를 먹을 수 있을 것이다.
하지만 현재 샤오청쉬는 오프라인 QR코드를 통해 들어올 수 있어 입구가 너무 협소하다는 단점과 함께 기능이나 형태, 응용 현황 및 기존 앱과의 상호보완, 개방정도도 낮아 안정화될시간이 필요하다.
텐센트의 마화텅회장도 최근 베이징에서 기자회견을 통해 “샤오청쉬의 미래가 슈퍼 앱상점이 될거라고 봐주셨고 지금은 또 그만큼 성과를 내지못해 실패한 것이라도 보는 사람들도 있다”면서 “샤오청쉬는 사용자체험을 높이기 위한 하나의 방법이며 앱을 대체하는 곳이 아니라 앱을 더 활성화할수 있는 하나의 도구가 될 것”이라고말했다. 아직은 완성품이 아니라 실험단계라는 말이다.
사실 텐센트가 내놓은 모든 상품은 현재 반완성품이며 이것저것 서비스를 만들어보면서 가장 시너지가 날수 있는 것을 연결하고 있다. 또한 이 제품이 완성을 향해 가려면 이런 실험이 더 많을수록 데이터가 더 많이 모일수록 유리하다는 말이다.
둘째, 검색의 영역이 ‘짧은 동영상’이라는 새로운 방향으로 가고 있고 텐센트가 그 시장을 선점할 수 있는 기회를 가지고 있으며 이는 지수와도 큰 연관이 있다.
최근 중국의 검색시장은 텍스트에서 짧은 동영상으로 옮겨가고있다. 사실 이것은 중국의 추세라기 보다는 세계적인 방향성이다. 텐센트는 올해 3월말 다른 몇 업체와 함께 3억5000만달러를 콰이쇼우(快手)라는 동영상 업체 인수에 쏟았다.
마화텅은 인수에 대해 “콰이쇼우는 일반사람들의 일생생활의 기록을 공유하는서비스”라며 “사람과 사람간의 거리를 좁혀주는 것은 중국 모바일에 있어 사용자와의 거리를 좁히는 것이고 이것은 매우 따뜻하고 생명력 있는 상품이다”이라고 말했다.
바이두가 잡았던 텍스트와 이미지 기반 검색시장이 동영상으로 옮겨가면서 다른 기업들에게도 기회가 생겼으며 특히 웨이신처럼 사용자가 일상적으로 사용하는 것에 포커스가 맞춰진 서비스는 콰이쇼우와 가장 맞아떨어져 시너지가 날 수 있는 부분이있기 때문이다.
이 시장에 뛰어든건 사실 텐센트뿐이 아니다. 지난달 31일 저녁 알리바바문화오락그룹에서 투또우(土豆)를 짧은 동영상 플랫폼으로 바꾸었으며 요우쿠(优酷) 라이펑(来疯) 타오바오(淘宝)를 모두 투또우와 연결시켜 짧은 동영상 창작자를 기르겠다는 ‘따위계획(大鱼计划)’을 발표를 했다. 또 20억위안을 내놓으면서 짧은 동영상 창작자들에게 상금과 수익배분 콘텐츠 IP보장 등을 약속하기도 했다.
텐센트 알리바바 모두 각자가 만들어놓은 인프라위에 동영상 시장을 연결시키면 이 부분의 파이를 먹기위한 전쟁이 시작됐는데 텐센트는 이를 검색(동영상 포함)+지수+샤오청쉬로 연결시키면 하나의 생태계를 구축하려고 하는 것이다. 이는 광고 영역을 염두에 뒀다는게 더 확실해진다.
셋째, 그럼 왜 갑자기 샤오청쉬와 위챗지수를 내놓고 콰이쇼우등을 인수하면서 광고영역에 이리 많은 힘을 쏟을까?
위챗지수 출시에 맞춰 인사이동이 이뤄진것을 눈여겨봐야한다. 텐센트 그룹 고급부총재 리우셩이(刘胜义)는 광고주석과 그룹시장&글로벌 상품 주석으로 자리를 옮겼고 텐센트 수석운영부 주석인 런위시(任宇昕)가 인터넷미디어사업부(OMG（网络媒体事业群Online Media Group）) 총감이됐다.
OMG그룹에서 런위시 시대가 시작됐음을 알리는 것이었다. 그간 텐센트광고의 성장은 리우셩이의 공이 컸다. 지난 3월 22일 발표된 텐센트성적을보면 2016년 총수입은1519.38억위안으로 전년대비 48%성장 했고 총 이윤은 410.95억위안으로 전년대비 43%성장했다. 이중광고수입은 269.7억위안으로 총수입의 18%였다.작년은 17%정도였다.
성장은 했지만 아직 부족한 수준이다.
그럼 텐센트의 주요수입은 어디에서 오는가? 모두 알다시피 게임이다.
텐센트게임에서 왕저롱후이(王者荣耀) 성공에 힘입어 4분기 모바일게임수입이 전년동기대비 51%상승했지만 전체적인 그림은 하락세다. 수익발표날 텐센트 주가가 3% 빠진것은 이를 방증하고 있다.
광고 동영상 클라우드 지불서비스 성장과수입은 예상치와 맞았으나 게임 성장은 오히려 느려진것이 반영된 결과였다.
그래서 텐센트 그룹에서는 다른쪽 성장을 견인해야한다는 압박 커지고 있는 상황이다.금융에 있어서는 큰 이익을 내기 위해 가야할 길이 멀기 때문에 우선적으로 수익을 기대할수 있는 것은 광고 영역밖에는 없다.
텐센트는 게임이 전체매출에40%이상을 차지한다. 비슷한 업종의 페이스북은 광고가 수익의 84%이상이다. 텐센트는 페이스북 모델을 따라하기 힘들기 때문에 자기만의 광고생태계가 필요했고 그래서 인공지능, 빅데이터 등의 인재를 영입해 광고영역에서의 파이를 키우고 있다. 그리고 이들이 하고 있는 실험이 위챗지수와 샤오청쉬 등등으로 나오고 있다.
모두다 알다시피 텐센트의 거대한 콘텐츠 제국을 만들어놨다. 텐센트동영상, 텐센트신문, 텐텐콰이빠오(모바일신문)등의 지난해 성장률은 대단했다.
MSO사업부는 아마 콘텐츠, 그리고 기술의 성장이 만들어낸 텐센트의 작품들을 잘 요리해 또 하나의 헤게모니를 장악해나가려고 할 것이다.이는 지난해 투자상황이나 전략을 봐도 고스란히 나타난다. 투자가 콘텐츠 부분과 기업서비스부분에 집중돼 있다.
텐센트는 지난해 총 85개 기업에 투자했다. 그리고 상당수가 소셜미디어와 종합엔터로 분류되는 콘텐츠 사업과 이를 기술로 연결하기 위한 기업서비스 부분에 집중돼 있다.
텐센트 산하의 콘텐츠 기업인 위에원그룹(阅文集团)은 2016년 대외적인 새로운 전략을 발표하면서 ‘콘텐츠커넥티드 2.0시대: 모든 체험의 시작, 모든 콘텐츠의 시작점이며 모든 STAGE를 커버하는 정품 플랫폼’이라는 문구를 내세웠다.
텐센트가 중국으로 통하는 모든 콘텐츠와 콘텐츠를 기반으로 한 기술체험의 시작이 될 수 있도록 할 것이며 이는 모든 산업과 라이프상황에 모두 적용될 것이라는 야심찬 계획이었다. 특히 IP의 원천을 자신들로 하려는 노력을 하고 있으며 IP수준을 높이기 위한 외국과의 협력도 지속되고 있다.
또한 지난 해에는 기업서비스분야의 투자가 활발했는데 , IT인프라 시설, 법률 서비스, 업계 및 기술 솔루션, 데이터 서비스, 사무 OA, 판매마케팅 및 HR 등 총 7개 영역을 커버하고 있다.
특히 클라우드와 빅데이터는 텐센트의 전략중심으로 성장했는데 지난해에는 향후 5년 동안 100억을 투자하여 클라우트 플랫폼 및 건설 생태계 체계를 구축하겠다고 선포했으며 올해는 “클라우드+협력파트너”계획을 통해 협력 파트너에게 정책적 지원, 시장 교육, 양성 서비스, 기술 보장 등 지원을 제공하겠다고 밝혔다.
빅데이터 분야에서도 자신들의 기술을 전면적으로 개방하고 원스톱 데이터 분석 출시와 서비스 플랫폼 개발을 선포하였다. 다음으로 5대 중점 산업을 겨냥하여 우선적으로 50개 빅데이터 업계 협력 파트너와 손을 잡고 100개의 데이터 업계 클라이언트를 육성하는 ‘반얀트리 플랜(榕树计划)’을 발표했다.
위챗은 API를 개방하고, 위챗 기업계정, OA와 연동을 진행한다고 발표한 부분도 주목해야 한다. 위챗 기업계정은 최근 사용자 수가 2,000만을 돌파하였고, 위챗 스포츠, 제3자 권한부여 최적화, 기업 고객서비스 최적화 등 업그레이드를 진행 할 것이라고 밝혔다.
또 텐센트 클라우드는 1억 위안의 위챗 생태계 방향 지원 계획을 발표하고 위챗 생태게 속의 중소 개발업체가 빠르게 성장하도록 돕고자 한다고 했다.
이런 일련의 발표들은 아마도 기술을 통해 테이터와 콘텐츠를 새로운 상품으로 출시하려는 텐센트의 미래와 깊은 연관이 있을 것이다. 그리고 위챗지수는 아마 그 길로 가는 긴 여정에 하나의 디딤돌이 될 수 있을 것이다.
