허마셴셩: 중국 신선식품 이커머스의 현재

신선식품+신O2O( 新零售) 플랫폼

JS Liu
JS Liu
May 21, 2017 · 9 min read

신선식품 이커머스. 한국에서는 배민프레시, 마켓컬리, 헬로네이처와 같은 서비스들이 대표적이죠. 이밖에 옥션이나 티몬과 같은 이커머스 플랫폼에서도 신선식품 카테고리를 신설해 운영하고 있습니다.

중국 역시 다양한 신선식품 이커머스 플랫폼들이 있습니다. 규모는 점점 커지는 중인데요. 2016년 기준 시장규모는 905억 위안(약 14조7379억 원)이며, 오는 2018년 2366억 위안(38조5303억 원)까지 성장할 것으로 평가를 받고 있습니다.

그중 주목을 받고 있는 플랫폼이 하나 있는데, 바로 허마셴셩(盒马鲜生)이란 서비스입니다.

허마셴셩은 징동의 물류 총괄 출신인 호우이(侯毅)가 2015년 창업한 신선식품 이커머스 서비스며, 2016년 1월 상하이에서 오프라인 매장으로도 확장하게 되는데요. 하마(河马)의 발음을 딴 신선식품(鲜生) 플랫폼입니다. 발음만으로는 미스터 히포(하마씨)의 의미도 있는데요. 혹자는 알리바바의 동물원 생태계에 편입하기 위해 동물 이름을 차용했다고 분석하기도 합니다. 상하이는 중국 대표격 1선 도시로 소비력이 높으면서 알리바바의 도시(?)인 항저우와 가깝고, 동시에 복건성 앞바다의 신선한 해산물을 받아올 수 있는 최적의 지역이기도 하죠. 마침, 우연인지 필연인지 오프라인 1호점을 세운 후 2개월 만에 알리바바그룹으로부터 1억5000만 달러(약 1676억원) 규모의 투자를 유치합니다.

허나, 우리나라에서는 그다지 알려진 서비스가 아닙니다. 코트라와 비즈니스워치 르포 기사에 등장한 것 외에는 관련 내용이 전무하다시피 합니다.

올해초에 발간된 코트라 뉴스레터에서는 허마셴셩의 현황에 대해 비교적 소상하게 소개하고 있습니다. 그 내용을 일부 발췌했습니다.

2016년 1월, 허마셴셩의 첫 번째 알리페이(支付宝) 회원매장이 상하이에서 출시되자마자 많은 주목을 받고 있음. 4500㎡ 크기의 매장의 주요 제품은 식품으로, 온라인·오프라인 전유통업 모델을 채택하고 있음. 고객들이 매장 내 혹은 온라인 앱상에서 주문을 하면 ‘3km 범위 내 30분 내 배달 완료’를 약속하고 있음. 300㎡의 물류합류구역를 설치해 자동화 운송시스템으로 서로 연결돼 있음. 고객의 주문을 접수한 후, 매장 내에서 물품을 수령하고 보온박스에 넣어서 자동운수시스템을 통해 상품을 매장 뒤 물류합류구역에 보냄. 상품을 다시 전용 배송 상자에 실은 후, 수직리프트를 이용해 1층으로 보내 출고함. 10분 안에 이 모든 과정이 이루어짐. 매장에서 결제 시 알리페이만을 사용할 수 있고, 매장은 전시판매, 창고저장 및 온라인 주문 물품 선별의 기능을 동시에 하고 있음. 매장 내 자동 전송 시스템이 더해져 허마셴셩은 저만의 독특한 특징을 구현해냈음. 또한 현존하는 O2O 모델에 변화를 주었을 뿐만 아니라, 신선식품 산업의 현재 경쟁구도에 신선한 충격을 가했음. 매장은 103개국의 3000여 종이 넘는 상품을 판매하고 있고, 그중 80%는 식품류이며, 신선제품은 식품류의 20%를 차지하고 있음. – 中, O2O 발전의 신모델 ‘체험식 소비’ 주목

허마셴셩은 신선식품 이커머스이자 배송 O2O를 포괄하는 신소비(新零售) 플랫폼입니다. 조리를 하지 않은 제품 및 조리된 식품을 배송해주는 동시에 알리페이로만 결제할 수 있는 매장을 오프라인 거점에 구축했죠. 현재 상하이 내 7곳에 오프라인 거점으로 허마지슬 회원점(盒马集市会员店)을 두고 있으며, 이달 26일 8호점, 6월과 7월에 각각 9호점과 10호점을 세울 전망입니다. 위에서 설명했듯, 알리페이로만 구매가 가능하단 특징이 있습니다.

ps. 허마셴셩은 올해 3월 베이징에 1호점을 오픈하겠다고 공언했으나 부동산 분쟁으로 인해 현재까지도 매장을 오픈하지 못했습니다. 베이징 총괄인 리쟝(李江) 종징리가 퇴사했고, 미리 뽑아둔 120명의 배송 직원도 해고됐습니다. +)허마셴셩 베이징점은 6월 오픈했습니다.

여기서는 허마셴셩의 몇가지 특징을 소개하는 동시에 신선식품 이커머스 생태계, 그리고 그 안에서 갖는 이 서비스의 강점을 정리하겠습니다.

지난 3월 ‘중국소비디지털화혁신콘퍼런스(中国零售数字化创新大会)’에 참여한 허마셴셩 호우이 대표가 허마셴셩의 철학과 주요 고객에 대해 직접 소개했는데요. 중국 최대 이커머스 연구소인 이빵동리에서 정리한 내용을 일부 번역하면 다음과 같습니다.

저희 고객의 80%는 80허우(80后), 90허우(90后)입니다. 2030세대인 이들은 인터넷 원주민이라고도 불리죠. 개혁개방 이후 중국의 빠른 경제 성장 수혜를 본 1세대 소비자이기도 합니다. 이들은 가격보다는 품질에 집중하죠. 허마셴셩은 이들의 소비 심리를 비즈니스 철학으로 삼은 서비스입니다. 저온물류망을 구축해 주문한 제품을 그날 모두 먹고, 다음 날에는 또 새로운 신선제품을 배송하는 환경을 만들었습니다. 심지어는 고객이 출근 시간에도 신선한 식품을 먹을 수 있게끔 하고 있죠. 허마셴셩은 고객의 생활 방식 자체를 바꾸는 것을 목표로 합니다. 저희는 집에 있는 냉동고가 필요없는 세상을 준비합니다. 여기서 모든 신선제품, 요리를 배송받을 수 있기 때문이죠. – 허마셴셩 호우이: 미래의 신링쇼우? 온라인 퍼스트(이빵동리)

허마셴셩은 이들 80허우와 90허우의 구매 속성을 파악하는 것을 넘어, 이들을 커뮤니티화 할 계획입니다. 호우이 대표는 “허마셴셩을 통해 신선식품 이미지, 조리 DIY 레시피 및 소셜 네트워킹할 수 있도록 할 것”이라고 말했는데요. 즉, ‘먹는다’는 행위에 엔터+소셜 속성을 가미해 트래픽을 일으키고, 충성 사용자들을 만들고자 하는 것입니다.

앞서 코트라 뉴스레터에서도 언급했듯 허마셴셩 서비스는 온오프라인을 망라하고 알리페이로만 결제가 가능합니다. 현금, 카드, 위챗페이는 이용할 수 없는 플랫폼이란 의미입니다. 이는 구매에 대한 패턴과 정보가 알리바바의 생태계에 접합된다는 방증입니다.

마침, 알리바바는 2016년부터 신링쇼우란 키워드를 핵심 가치로 발표하고, 공격적인 제휴와 투자를 하고 있습니다.

마윈 회장은 올해 2월 상하이의 최대 백화점/마트 기업인 바이리엔 그룹과 합작을 발표하며 신링쇼우의 개념을 다시 한 번 꺼내듭니다.

“제 생각에 미래에 순수한 이커머스, 순수한 오프라인 판매를 하는 기업은 없어질 것입니다. 다만, 전통 판매상과의 충돌은 우리의 목적이 아닙니다. 우리의 목표는 소비자들에게 진정성있도록 서비스를 개선하여 중소기업이 성장하게 하는 것입니다. 이는 알리바바의 가치관이기도 하죠. 하나의 플랫폼으로서 가장 주요한 가치는 다른 사람들을 부요하게 하는 것입니다. 오늘 합작은 단지 상하이 바이리엔 그룹과 알리바바의 합작만이 아니라 온라인과 오프라인의 합작이며 기술과 실물 기업, 전통과 혁신, 과거와 미래의 융합입니다. 우리는 생각하기로 미래에는 이미 단순한 이커머스와 단순한 오프라인 시장이 존재하지 않을 것입니다. 미래의 경쟁은 단지 새로운 판매 ‘신링쇼우’와 전통적인 판매(순수한 이커머스)의 경쟁만이 남아있을 것입니다.” – 마윈

온라인, 오프라인을 연결짓는 신링쇼우 도식도. source: stockfeel

이는 단순히 오프라인의 재화를 모바일 화면에 구현하는 것에 그치지 않습니다. 오프라인의 생태계 전체가 모바일(온라인)로 연결돼서 새로운 시장을 만드는 것에 의미가 있습니다. 고객이 언제, 어디서, 어떤 물건을 구매하는지 모든 패턴을 분석해서 아예 새로운 생활패턴을 만드는 것이 신링쇼우의 목표인 것입니다. 즉, 상술한 것처럼 매일매일 적정량의 신선 재료 및 음식을 즉시 문앞에 갖다주며 냉장고의 역할을 없애버리는 세상이 만들어진다는 것이죠.

이를 위해 판매플랫폼-결제-물류-배송의 파이프라인을 하나로 구축하는 것은 필수적입니다. 지난 18년 동안 알리바바가 만들어온 그림이기도 하죠. 2012년말 알리페이 결제를 오프라인으로 확장하면서 O2O(Online to Offline)를 외쳤고, 2016년에는 모바일을 통해 오프라인의 환경 자체를 바꾸는 신링쇼우를 선언한 배경이 여기에 있다고 생각합니다.

중국의 신선식품 이커머스 시장은 계속해서 급성장중입니다. 원아시아가 최근 정리했던 ‘중국 시장을 이해하는 가장 빠른 방법-이커머스 편’ 유료 보고서에서 정리했듯, 이 시장은 매년 80% 이상의 성장세를 보이고 있습니다.

허나 생각만큼 쉽지는 않은 시장입니다. 혹자는 신선식품 이커머스에 대해 “징동이 물류로 흑자를 내는 것보다 돈 벌기가 더 힘들다”는 평가를 내리곤 합니다. 징동이 올해 1분기에 가까스로 흑자를 기록했죠. 중국 내 300곳이 넘는 도시에 당일 배송을 하기 위해 물류를 수직계열화했고, 이는 곧 엄청난 비용으로 연결됐기 때문입니다.

2016년 한 해 동안 신선식품 이커머스의 선두주자들은 감원, 해고, 사업 축소라는 선택을 할 수밖에 없던 이유가 여기에 있었습니다. 징동의 신선식품 카테고리인 징동따오지아(京东到家)는 다다(达达)를 합병한 뒤 원래 보유하고 있던 물류부서를 해산시킵니다. 담당 직원들은 징동의 택배 부서로 가거나, 사표를 내야 했죠. 업계 2위인 티엔티엔궈위엔(天天果园)은 문을 닫았으며, 6위인 아이시엔펑(爱鲜蜂)은 감원했습니다. 이 업계에 속한 서비스가 4000개인데 그중 88%가 하락세를 걷고 있습니다.


정리하면, 신선식품 이커머스는 자체적으로 수익을 내는 측면에서는 상당히 불리한 위치에 있습니다. 지난 1년 사이 유명 업체들이 문을 닫는 상황도 발생했죠. 하지만 이 영역은 신링쇼우의 측면에서 시너지를 낼 수 있는 유력한 플랫폼 중 하나입니다. 바로 고객의 생활환경 자체를 바꿀 수 있는 힘을 갖고 있기 때문입니다.

신선식품 카테고리의 강력한 온오프라인 플랫폼 허마셴셩과 물류-결제-이커머스를 모두 갖고 있는 알리바바 생태계가 만난 건 우연이 아니라 서로를 위해 반드시 필요한 만남이었던 셈이죠.

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    科技圈深度观察, interested in AI, Ecommerce, Fintech, Chinese tech

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