중국 1인매체(自媒体)
중국 1인매체(自媒体)이야기를 요즘 많이들 하는데 1인매체는 왕홍(인터넷 스타)일수도 있고 기자일수도 있고 웨이샹(웨이신상점에서 물건을 파는 사람)일수도 있고 이 3가지가 모두 합쳐진 사람일수도 있죠. 정체는 모호하지만 분명한 것은 이 사람들에 대해 알아야 중국 마케팅을 할 수 있다는 것입니다.
최근에 이들에 대해 나온 보고서를 요약해봤습니다.
중국 1인매체(自媒体)는 어떻게 발전했을까?
중국 1인매체(自媒体)는 사실 지난해(2016)년부터 홍수처럼 밀려왔습니다. 미국과 더불어 중국에서도 이제 1인매체를 통해 가장 믿을만한 정보들이 컨텐츠로 만들어지고 이를 SNS를 통해 지인들과 공유하고 서로 의견을 나누는 새로운 모습들이 생겨나게 됐습니다.
지난해 누군가가 가장 큰 혁신은 습관을 바꾸는 것이라고 했는데 바로 정보를 읽는 습관이 바뀐것이죠.
중국에서 1인매체는 블로그에서 시작이 되고 웨이보에서 대량의 팬을 모은 후 웨이신 플랫폼을 통해 혁명적 변화를 가지게됐습니다. 혁명적 변화란 바로 돈을 벌수 있는 수단이 된것을 의미합니다.
1인매체가 중국에 등장한 것은 전통매체(신문, 잡지, 방송)와는 아주 다른 방식을 가져옵니다. 일반인들이 원하고 궁금해 하는 것에 대해 기사를 쓰는 스타일과 전파 방식에 있어 매체가 아니지만 매체의 기능을 가지게 될만큼 파워를 가지게 됐습니다.
2015년부터 일부 상위 1인매체들이 투자를 받고 기업화 하기 시작했고 이들이 활약하는 플랫폼도 웨이신와 웨이보에서 일반 뉴스채널과 생방송 플랫폼까지 영역을 확대했습니다.
이들이 1인매체를 운영하는 모델도 이미 전통매체가 가지고 있는 광고마케팅형이 있고 또 단체경제에 근거한 전자상거래 형식도 있고 이 두 모델을 혼합한 형태도 있었죠.
앞으로 1인매체는 내용적으로 더 전문과 되고 1인매체가 기업을 만들어 기구의 형식으로 운영되는 경우는 브랜드를 만들도 여기에 자본이 투자되는 경우도 더 보편화 될 것입니다.
이런 변화때문에 전통매체도 앱을 만들기 시작했고 웨이신과 웨이보에 자신들의 공공계정을 만들기 시작했습니다.
1인매체를 알기 위해서는 우선 이들이 어떤 과정을 통해 성장했는지 들여다봐야 합니다.
1단계: 블로기 흥기(2000~2010년)
전공자가 아닌 사람들이 창작한 내용이 주였으며 과학기술이나 무화 사회평론이 주를 이뤘다. 보통 여유있는 시간에 취미로 글을 쓰기 때문에 상업화는 되지 못했다.
사용매체: 블로그
2단계:SNS의 시작(2011~2013년)
웨이보와 웨이신이라는 2개의 플랫폼이 등장하면서 내용제공자가 소비자와 쌍방향 소통을 가능하게 했다.
웨이보는 중국 소셜미디어 시대 등장을 상징하고 수백만 팬을 가진 사람들이 등장하게 됐고 숙제장(作业本)같은 사람은 독특한 시각으로 800만 이상의 펜을 가지게 되면서 인기를 끌었다. 이후 왕페이나 야오천 같은 스타들이 웨이보에 자신의 방을 만들면서 성장의 선순환을 이뤘다.
웨이보가 발전하는 동시에 2011년 웨이신 베타버전이 출시하게 됐고 이 플랫폼은 개인이 진정한 자신의 1인매체 서비스를 만들수 있는 장을 만들었다.
발표에 따르면 2015년 일사분기 까지 웨이신공공계정수는 1000만을 초과했으며 중국인 130명당 1인이 공공계정을 가지고 있는 셈이 됐다.
특히 웨이보에 있는 팬이 웨이신으로 옮겨가면서 상호발전하는 계기가됐다.
일부 전통 언론인들도 1인매체로 뛰어들기 시작했는데 2012년 연말 중앙방송국(CCTV)의 <대화 对话> 프로그램에 제작자 뤄전위가 회사를 사직하고 창업자()라는 잡지 주편인 션인과 함께 <논리사유 逻辑思维>라는 프로그램을 만들었고 동시에 웨이신 공공계정도 만들었다. 19회 논리사유가 방송되는 공안 요우쿠투또우(인터넷 동영상 플랫폼)는 1000만클릭을 달성했고 웨이신공공계정도 10만 클릭을 넘었다.
3단계: sns의 발전기(2014~2015년)
웨이신과 웨이보를 통해 인기를 끈 1인매체들이 이익을 남기기 시작했으며 컨텐츠로 돈을 벌수 있냐 없냐를 기준으로 성공한 1인매체냐 아니냐의 기준이 만들어지기 시작했다.
컨텐츠가 돈이 되기 시작하면서 톈톈콰이빠오, 진르토우티아오 등 모바일 신문뉴스 플랫폼이 등장하기 시작했고 기존 플랫폼들도 1인매체 지원계획을 들고 나왔다. 2014년 6월에는 시나웨이보가 1인매체 계획을 발표했는데 시나웨이보가 1인매체페이지에 광고 영업을 해주고 이익을 나눠 1인매체들이 최상의 창작물을 낼 수 있도록 지원했다. 이후 1인매체는 벌떼처럼 생겨나기 시작했다.
웨이보 유명인사중 통따오땨슈라는 사람이 문자에 만화형식을 가미해 12개 별자리에 대한 이야기를 했는데 1년내 팬수가 10만에서 500만으로 뛰고 텐센트와 타오바오 등 기업과 콜라보를 하면서 여러 상업모델들이 확대되기도 했다.
즉 이 시기는 1인매체 컨텐츠를 도구로 여러가지 상업모델이 만들어지는 시기다.
4단계: 번영기(2015~)
1인매체가 계속 발전하면서 연맹화되고 자본이 대량으로 투입되는 시기다.
플랫폼도 웨이신 웨이보에서 진르토우티아오, 텐텐콰이빠오 등 모바일 신문뉴스플랫폼뿐 아니라 영상, 생방송 플랫폼으로 확대된다. 시나웨이보뿐 아니라 다른 기존 포털사이트에서도 1인매체정책을 내놓기 시작하고 이제 이들을 서로 잡기 위한 전투가 시작된다.
이 시기 유명한 파피장도 1200만위안을 투자 받아 개인이지만 상업화된 회사처럼 운영되게 된다.
중국 1인매체(自媒体)의 상업화 모델은 무엇일까?
1인매체는 이렇게 아주 폭발적으로 생겨났지만 2015년 2000명의 1인매체를 대상으로 조사한 결과 60%의 월수익이 1만위안을 넘지 못하는 것으로 나타났다.
그러나 투자를 받고 상업화에 성공한 1인매체는 아래 3가지 공통점이 있다.
1. 컨텐츠가 지속적으로 우수하다. 당연한 것이지만 지속적으로 인사이트풀한 컨텐츠를 생산해낼수 있는 사람은 그리 많지 않다. 개인이 기사를 공유할때는 역시 기사의 가치와 흥미성이 있어서 친구들의 혹은 독자의 감정을 건드릴수 있는지의 여부다.
2. 두번째는 안정적이고 전문적인 영역에서 팬을 확보하고 있다. 전통매체와 비슷해서 당연히 팬이 많고 트래픽이 많을수록 광고의 단가도 높아지겠지만 수직적인 1인매체의 경우 이것보다 자기가 전문으로 하는 분야의 연관성이 있는 팬을 얼마나 확보하고 있느냐가 더 중요하다.
예를 들어 요처이호우라는 1인매체는 자동차 매니아들을 모아놓고 차를 산 이후에 어떻게 쓰고 있는지 등과 차량에 대한 고퀄리티의 정보를 제공한다. 그의 팬은 600만명 정도인데 대부분 3~4선도시에 거주하고 있고 차를 살 때 쓸 수 있는돈이 보통 10~15만위안정도이다. 그가 글을 쓰면 퍼질 수 있는 경로와 독자는 자동차 회사에 있어서는 아주 의미있는 숫자가 된다.
3. 세 번째는 독자들을 통해 다른 비즈 모델을 만들어낸다. 이들은 독자들과 직접 쌍방향 소통을 하기 때문에 협회나 단체를 만들어 오프라인 모임을 가지고 이들을 통해 전자상거래라든지 다른 상업화 모델을 만든다.
1인매체의 3가지 비즈니스모델은 다음과 같다.
1) 잘 만들어진 컨텐츠로 이익을 남김
-자신의 매체에 후원하기를 붙임
2015년 3월 웨이신에 이런 후원하기 기능을 넣었는데 1위안에서 256위안까지 다양하게 할수 있다. 글을 읽고 좋으면 ‘상주기’를 눌러 돈을 지불하는데 보통 1회 5위안을 넘지 않지만 1편당 수백위안에서 수천위안까지 벌고 있다,.
-대형플랫폼에서 광고 나누기
2016년 5월 이후 웨이신공공플랫폼이나 바이두바이지아, 진르토우티아오, 소후커후똰, 왕이커후똰같은데서는 컨텐츠로 받은 광고를 나누는 계획을 실시해 하고 있다. 텐센트의 경우 1인매체가 글을 써서 광고가 붙을 경우 광고수익의 100%를 저자에게 주고 2억위안의 지원비까지 지급하고 있다. 5월에 시작해서 약 한달조금 넘은 기간에 이들이 벌어간 광고수입인 2000만위안정도였다,.
진르토우티아오에서는 천인만원계획을 하고 있는데네이티브 1000명의 1인매체에는 한달 1만위안의 최저수입을 보장하고 100명에게는 2만위안의 최저수입을 보장하는 제도다.
-네이티브광고
광고주로부터 1개의 기사를 올려주는데 수백위안에서 수만위안까지 다양하다.
2)범 전자상거래모델
-온라인 전자상거래 : 보통 말하는 웨이샹(웨이신에 상점을 만들어 물건을 파는 사람)인데 이들이 020모델을 실현하는 사람들이다. 그냥 물건을 파는 사람도 있도 회원제로 운영하는 사람도 있는데 좀 유명한 사람은 회원제 운영을 하고 제품이 나오면 거의 완판된다.
-오프라인모델: 강의
예를 들어 웨이신에서 물건을 잘 팔수 있는 영업의 비밀등을 강의하는경우다. 차쭈어학원같은 경우는 자신들을 통해 웨이샹이 된 사람들이 500만명이 넘고 30개 성에 걸쳐져 있으며 2014년 4월에는 짜오샹쥐그룹과 중신은행 중국건설등에서 투자를 받기도 했다.
3) 광고와 전자상거래 혼합모델
앞서 언급한 두가지 모델을 혼합시킨 것이다.
source:腾讯研究院
