Восстановление рынка наружной рекламы: отыграно 63% падения аудиторных рейтингов

9 июня власти Москвы официально объявили о смягчении режима самоизоляции, в частности, был отменен пропускной режим, оказывающий значительное влияние на перемещения населения по городу. Следом аналогичные ограничения были сняты и в других городах страны. Как это повлияло на рынок наружной рекламы в стране и насколько сегодня он близок или далек от восстановления до докризисного уровня, проанализировала компания oneFactor, предоставив аналитику по 82 городам РФ.

С помощью сервиса медиаизмерений SmartIndex 2.0 мы рассчитали суммарный GRP по всем конструкциям топ-82 городов РФ по величине населения и изменение «год-к-году», а также отразили динамику восстановления рейтингов в разрезе по операторам.

В качестве базового периода для сравнения была выбрана 20-я неделя, поскольку это первая в мае неделя без праздничных дней, которые могли вносить «шум» в проводимый анализ.

Суммарно по топ-82 городов падение рейтингов «год-к-году» на 20-й неделе составило 30%, на 25-й неделе оно уменьшилось до 11%. Числа напрямую отражают влияние принятых мер по смягчению режима самоизоляции, и позволяют делать предположение о том, что рынок наружной рекламы уже близок к восстановлению с точки зрения аудиторных рейтингов на уровне страны.

Хуже ситуация с восстановлением рынка обстоит в Москве и северной столице — по состоянию на 25-ю неделю рейтинги отстают от прошлогодних на 26%, в Санкт-Петербурге — на 25%.

Ниже приведена детализация по каждому городу из топ-82 городов:

Из приведенной аналитики видно, что в некоторых городах рейтинги на 25-й неделе даже превышают прошлогодние значения.

Топ-5 городов РФ по приросту рейтингов «год-к-году»:

- Стерлитамак (+15%)

- Сыктывкар (+14%)

- Вологда (+11%)

- Йошкар-Ола (+10%)

- Магнитогорск (+9%)

По состоянию на 25-ю неделю года после смягчения режима самоизоляции в наименьшей степени восстановились следующие города:

- Химки (-29%)

- Курск (-26%)

- Грозный (-26%)

- Москва (-26%)

- Санкт-Петербург (-25%)

Аналогичный анализ был проведен в разрезе операторов наружной рекламы, имеющих конструкции минимум в десяти городах страны из топ-82 по уровню населения. Как видно из таблицы, быстрее всего восстановились рейтинги у операторов «ДРИМ» (- 1%), «Реклама Сервис» (- 3%), «Руан» (- 6%).

Топ-10 операторов по восстановлению рейтингов по состоянию на 25-ю неделю 2020 года:

Проведенный анализ показывает, что за месяц было отыграно 63% [(30%-11%)/30%] падения аудиторных рейтингов. В целом по РФ наблюдается достаточно быстрое восстановление рынка до докризиного уровня, однако в городах федерального значения — Москве и Санкт-Петербурге — этот процесс идет гораздо медленнее, чем в среднем по стране, что оказывает значительное влияние на емкость рынка наружной рекламы в среднесрочной перспективе. В наибольшей мере это связано с тем, что в крупных городах были приняты более жесткие меры по соблюдению режима изоляции, что повлекло за собой более глубокое падение рейтингов относительно прошлогодних. Логично, что схожая ситуация наблюдается у операторов наружной рекламы — быстрее всех отыгрывают позиции те, кто владеет меньшим количеством рекламных конструкций в Москве и Санкт-Петербурге. Такие операторы подхватывают тренд менее населенных городов.

Аналитика проведена на базе сервиса SmartIndex 2.0, который позволяет получить аудиторные рейтинги с глубиной 13 месяцев по любой конструкции на территории РФ в течение 5 дней с момента загрузки конструкций в базу сервиса. По 41 крупнейшему городу РФ средние рейтинги предоставляются бесплатно с ежемесячным обновлением на 3-ий день последующего месяца (например, данные за июнь 2020 доступны уже 3-го июля 2020).

Напомним, в 2019 году компания oneFactor вывела на рынок наружной рекламы web-сервис SmartIndex 2.0, который позволяет оценить количество контактов целевой аудитории с рекламными поверхностями при планировании рекламной кампании. SmartIndex 2.0 работает на основе объединенных данных мобильных операторов и других источников — интернет-компаний, Wi-Fi провайдеров, ритейлеров, банков. Компания предоставляет сервисы на основе технологий машинного обучения для различных индустрий — финтеха, страхования, ритейла, сити-менеджмента и рынка наружной рекламы. oneFactor — первая российская компания, включенная в список Gartner «Cool Vendors» для операторов связи.