Восстановление рынка наружной рекламы: отыграно 63% падения аудиторных рейтингов

1F team
1F team
Jul 13, 2020 · 4 min read
Image for post
Image for post

9 июня власти Москвы официально объявили о смягчении режима самоизоляции, в частности, был отменен пропускной режим, оказывающий значительное влияние на перемещения населения по городу. Следом аналогичные ограничения были сняты и в других городах страны. Как это повлияло на рынок наружной рекламы в стране и насколько сегодня он близок или далек от восстановления до докризисного уровня, проанализировала компания oneFactor, предоставив аналитику по 82 городам РФ.

С помощью сервиса медиаизмерений SmartIndex 2.0 мы рассчитали суммарный GRP по всем конструкциям топ-82 городов РФ по величине населения и изменение «год-к-году», а также отразили динамику восстановления рейтингов в разрезе по операторам.

Image for post
Image for post

В качестве базового периода для сравнения была выбрана 20-я неделя, поскольку это первая в мае неделя без праздничных дней, которые могли вносить «шум» в проводимый анализ.

Суммарно по топ-82 городов падение рейтингов «год-к-году» на 20-й неделе составило 30%, на 25-й неделе оно уменьшилось до 11%. Числа напрямую отражают влияние принятых мер по смягчению режима самоизоляции, и позволяют делать предположение о том, что рынок наружной рекламы уже близок к восстановлению с точки зрения аудиторных рейтингов на уровне страны.

Хуже ситуация с восстановлением рынка обстоит в Москве и северной столице — по состоянию на 25-ю неделю рейтинги отстают от прошлогодних на 26%, в Санкт-Петербурге — на 25%.

Ниже приведена детализация по каждому городу из топ-82 городов:

Image for post
Image for post

Из приведенной аналитики видно, что в некоторых городах рейтинги на 25-й неделе даже превышают прошлогодние значения.

Топ-5 городов РФ по приросту рейтингов «год-к-году»:

- Стерлитамак (+15%)

- Сыктывкар (+14%)

- Вологда (+11%)

- Йошкар-Ола (+10%)

- Магнитогорск (+9%)

По состоянию на 25-ю неделю года после смягчения режима самоизоляции в наименьшей степени восстановились следующие города:

- Химки (-29%)

- Курск (-26%)

- Грозный (-26%)

- Москва (-26%)

- Санкт-Петербург (-25%)

Аналогичный анализ был проведен в разрезе операторов наружной рекламы, имеющих конструкции минимум в десяти городах страны из топ-82 по уровню населения. Как видно из таблицы, быстрее всего восстановились рейтинги у операторов «ДРИМ» (- 1%), «Реклама Сервис» (- 3%), «Руан» (- 6%).

Топ-10 операторов по восстановлению рейтингов по состоянию на 25-ю неделю 2020 года:

Image for post
Image for post

Проведенный анализ показывает, что за месяц было отыграно 63% [(30%-11%)/30%] падения аудиторных рейтингов. В целом по РФ наблюдается достаточно быстрое восстановление рынка до докризиного уровня, однако в городах федерального значения — Москве и Санкт-Петербурге — этот процесс идет гораздо медленнее, чем в среднем по стране, что оказывает значительное влияние на емкость рынка наружной рекламы в среднесрочной перспективе. В наибольшей мере это связано с тем, что в крупных городах были приняты более жесткие меры по соблюдению режима изоляции, что повлекло за собой более глубокое падение рейтингов относительно прошлогодних. Логично, что схожая ситуация наблюдается у операторов наружной рекламы — быстрее всех отыгрывают позиции те, кто владеет меньшим количеством рекламных конструкций в Москве и Санкт-Петербурге. Такие операторы подхватывают тренд менее населенных городов.

Аналитика проведена на базе сервиса SmartIndex 2.0, который позволяет получить аудиторные рейтинги с глубиной 13 месяцев по любой конструкции на территории РФ в течение 5 дней с момента загрузки конструкций в базу сервиса. По 41 крупнейшему городу РФ средние рейтинги предоставляются бесплатно с ежемесячным обновлением на 3-ий день последующего месяца (например, данные за июнь 2020 доступны уже 3-го июля 2020).

Напомним, в 2019 году компания oneFactor вывела на рынок наружной рекламы web-сервис SmartIndex 2.0, который позволяет оценить количество контактов целевой аудитории с рекламными поверхностями при планировании рекламной кампании. SmartIndex 2.0 работает на основе объединенных данных мобильных операторов и других источников — интернет-компаний, Wi-Fi провайдеров, ритейлеров, банков. Компания предоставляет сервисы на основе технологий машинного обучения для различных индустрий — финтеха, страхования, ритейла, сити-менеджмента и рынка наружной рекламы. oneFactor — первая российская компания, включенная в список Gartner «Cool Vendors» для операторов связи.

oneFactor (Russia)

oneFactor — разработчик платформы для умной монетизации…

1F team

Written by

1F team

oneFactor (Russia)

oneFactor — разработчик платформы для умной монетизации данных, которая позволяет телеком-операторам и другим владельцам данных запускать AI сервисы для других секторов экономики. oneFactor — первая российская компания, которая выбрана Gartner Cool Vendor для операторов связи.

1F team

Written by

1F team

oneFactor (Russia)

oneFactor — разработчик платформы для умной монетизации данных, которая позволяет телеком-операторам и другим владельцам данных запускать AI сервисы для других секторов экономики. oneFactor — первая российская компания, которая выбрана Gartner Cool Vendor для операторов связи.

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store