Как Covid-19 уронил рынок наружной рекламы на 60%

Массовая самоизоляция в городах России в наибольшей степени ударила по отрасли наружной рекламы, чьим товаром являются «рейтинги и просмотры» рекламных конструкций. Так, в начале апреля суммарный GRPпо всем конструкциям в Москве упал более чем на 60 %.

Как снизился трафик в городах РФ за первые 3 недели массовой самоизоляции и как это повлияло на отрасль наружной рекламы? Для ответа на эти вопросы oneFactor показал данные своего сервиса медиаизмерений SmartIndex 2.0 — изменение суммарного GRP по неделям «год-к-году» по всем конструкциям топ-5 городов РФ по величине населения, а также разрез динамики по владельцам инвентаря. Данные по медиаметрии доступны пользователям API SmartIndex с задержкой в 2 дня.

Наибольшее падение произошло в Москве и Санкт-Петербурге:

Интересно, что пик падения пришелся на 14-ю неделю, а на 15-ой по всем 5 городам наблюдается тенденция к возвращению людей на улицу.

На 16-ой неделе в Москве местные власти запустили механизм пропусков, который, скорее всего, значительно ограничит наблюдаемый тренд в столице.

Снижение рейтингов неравномерно распределено по всей территории городов — максимальное снижение ожидаемо происходит в центральных районах, на примере Москвы:

По сводной оценке участников рынка, общий бюджет наружного размещения в марте снизился на 20%, что коррелирует со средним значением падения рейтингов в соответствующем месяце.

Ниже представлены топ-5 операторов каждого города по величине падения GRP- в сравнении участвовали операторы с более 25 поверхностями в соответствующем городе. Самое большое падение рейтингов мы зафиксировали в Москве — в период с 30 марта по 5 апреля по одному из операторов оно превысило рекордные 75%. Чуть лучше чем в других 4-х городах чувствует себя Новосибирск — падение рейтингов не достигло 50%.

Как отреагирует рынок на такие масштабные изменения и на сколько снизится общий бюджет наружного размещения в апреле — пока остается только гадать. Операторы пытаются адаптироваться к новой реальности, кто-то даже готов корректировать стоимость размещения при уменьшении фактического объема аудитории, относительно плановых медиа-показателей рекламных кампаний более чем на 10%. Аналитика показывает, что еще в конце марта в Москве падение GRP уже превышало 50%. Безусловно, рекламодатели должны иметь возможность платить за контакт с аудиторией, основываясь на фактических данных. Но кто в таком случае в условиях пандемии COVID-19 поможет выжить самим операторам?

Напомним, в 2019 году компания oneFactor вывела на рынок наружной рекламы web-сервис SmartIndex 2.0, который позволяет при планировании рекламной кампании оценить количество контактов целевой аудитории с рекламными поверхностями. SmartIndex 2.0 работает на основе объединенных данных мобильных операторов и других источников — интернет-компаний, Wi-Fi провайдеров, ритейлеров, банков.

Компания предоставляет сервисы на основе технологий машинного обучения для различных индустрий — финтеха, страхования, ритейла, сити-менеджмента и рынка наружной рекламы.

oneFactor — первая российская компания, которая включена в список Gartner “Cool Vendors” для операторов связи.