Loyalty Program trong thời đại số

Some words about customer satisfaction and mobile app — Đôi điều về sự hài lòng khách hàng và app di động

Giả sử mọi ngày, bạn thường ăn sáng ở quán bún đầu ngõ. Bà chủ quán nhớ mặt bạn, mỗi lần đều mời chào niềm nở, biết được món bạn hay gọi, và thỉnh thoảng lại hỏi thăm bạn. Bạn muốn quay trở lại ăn không chỉ vì đồ ăn ngon, mà còn được cảm giác gần gũi, được chia sẻ với người khác. Như vậy ngoài nhu cầu ăn uống ra, thì cả nhu cầu về xã hội của bạn đã được thoả mãn. Nhu cầu này còn xếp cao hơn thức ăn trên tháp Maslow, mà mọi doanh nghiệp ngày nay đều muốn đánh vào đó để tăng tối đa sự hài lòng cho khách hàng.

Tuy nhiên, ở trường hợp bà bán bún, khách đến ăn không quá nhiều, bà ta có thể nhớ mặt mọi người, phục vụ tận tình với từng người. Nhưng đối với những doanh nghiệp lớn, số lượng khách hàng lên đến hàng trăm hàng nghìn, vậy làm sao để tạo nên sự hài lòng?

Đấy là lúc cần đến Customer Loyalty Program.

Tìm hiểu về Loyalty Program

Trước hết ta cần phải hiểu: Customer Loyalty là gì?

Customer loyalty is a customer’s willingness to buy from or work with a brand again and again, and it’s the result of a positive customer experience, customer satisfaction, and the value of the products or services the customer gets from the transaction.¹

Customer Loyalty có thể hiểu là những hành vi thể hiện sự trung thành với một thương hiệu và sẵn sàng quay trở lại của khách hàng. Nó là kết quả của những trải nghiệm tích cực, sự hài lòng và giá trị của sản phẩm nhận được khi khách hàng đến với thương hiệu đó.

Tại sao điều này lại quan trọng? Việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều nguồn lực, gấp từ 5 đến 25 lần so với việc chăm sóc một khách hàng sẵn có. Những khách hàng này sẵn sàng chi nhiều hơn 67% số tiền mà khách hàng mới sẽ bỏ ra. Hơn nữa, khi trở thành khách hàng thân thiết, họ sẽ mua sắm thường xuyên hơn, trả nhiều tiền hơn, và có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho gia đình, bạn bè qua word-of-mouth. Nghiên cứu ở Mỹ cho thấy, đến 40% doanh thu của các cửa hàng online đến từ những khách hàng thường xuyên, dù chỉ chiếm 8% lượng truy cập. Vậy nên các doanh nghiệp ngày nay rất chú ý đến customer loyalty và cố gắng tạo ra chương trình để mở rộng mảnh đất màu mỡ này.

Customer Loyalty Program là gì?

Customer loyalty program is a rewards program offered by a company to customers who frequently make purchases. A loyalty program may give a customer free merchandise, rewards, coupons, or even advance released products.²

Customer Loyalty Program là một hệ thống thưởng của doanh nghiệp dành cho những khách hàng thường xuyên, với phần thường có thể là coupon giảm giá, quà tặng, vật phẩm miễn phí hoặc những mặt hàng độc quyền. Một hệ thống giúp doanh nghiệp tạo ra thêm nhiều khách hàng thân thiết, lấy được dữ liệu của khách hàng, quảng bá các giá trị thương hiệu.

Customer loyalty program có nhiều hình thức khác nhau:

1. Tích điểm (point program)

Đây là hệ thống cơ bản nhất của loyalty program, với cơ chế đơn giản: khi mua hàng, người dùng sẽ tích được một số điểm tương ứng với số tiền họ thanh toán. Do vậy, họ sẽ cảm thấy được thưởng ngay sau mỗi lần giao dịch, và phát sinh tâm lý mua nhiều thưởng nhiều. Hơn nữa, điểm thưởng có thể đổi thành các phần quà như mã giảm giá hoặc miễn phí sản phẩm, từ đó tiếp tục kích cầu cho doanh nghiệp.

2. Nhiệm vụ (gamification)

Hình thức này giao cho người dùng những nhiệm vụ thú vị, vừa để họ có thêm những trải nghiệm giải trí khi mua hàng, vừa tạo ra mục tiêu để hoàn thành, thúc đẩy nhu cầu mua của họ. Đối với doanh nghiệp, họ gây dựng được độ trung thành và phát triển thương hiệu theo hướng vui vẻ hơn. V.D: “Check-in mua hàng tại 3 cửa hàng bánh mới mở để được free 1 món bánh.”

3. Hệ thống cấp bậc (tiered program)

Thực chất hệ thống cấp bậc là sự kết hợp giữa point program và gamification. Nó yêu cầu người dùng phải tích đủ số điểm trên một mức nhất định để đạt một cấp bậc cao hơn, với những ưu đãi hấp dẫn hơn. V.D: “Bạn chỉ cần tích 2000 điểm để trở thành hội viên Vàng, tích 5000 điểm để lên hội viên Kim Cương”. Hình thức này tự động lọc ra được những khách hàng thường xuyên và đối đãi với họ tốt hơn, làm họ cảm thấy được quý trọng. Điều này còn tạo nên sự ganh đua giữa mọi người, như trong một nhóm bạn hay giữa các đồng nghiệp.

4. Dựa vào giá trị (value-based / non-monetary program)

Làm sao để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng, mà không cần phải thưởng trực tiếp bằng các ưu đãi? Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược đánh vào giá trị tinh thần, niềm tin của khách hàng, cụ thể hơn là những giá trị xã hội. V.D: Một thương hiệu sữa cho trẻ em đưa ra chương trình “Với mỗi lần mua sữa, khách hàng sẽ góp 5% vào quỹ cho trẻ em nghèo được đi học”. Biết được việc làm của mình đóng góp cho xã hội, người mua sẽ thấy thoải mái hơn và sẽ quay trở lại nhiều hơn.

5. Hợp tác (partnership program)

Một doanh nghiệp có thể đem đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng, bằng việc kết hợp với nhiều thương hiệu khác. Đây là một cách hiệu quả để cung cấp cho khách hàng những ưu đãi họ muốn, lại vừa giúp phát triển doanh nghiệp bằng việc xây dựng quan hệ với các đối tác mới.

6. Thành viên cao cấp (premium member)

Đôi khi những ưu đãi của doanh nghiệp có giá trị rất cao, họ sẽ sử dụng chương trình thành viên cao cấp, yêu cầu khách hàng trả phí để được hưởng những ưu đãi đó. V.D: miễn phí vận chuyển, giao hàng sớm,..

7. Tổng hợp nhiều loại

Kết hợp nhiều loại trên với nhau có thể khiến loyalty program trở nên thú vị hơn, nhưng cũng cần cân nhắc kĩ vì có thể làm người dùng thấy khó hiểu hơn.

Ngày nay khi nói đến loyalty program, người ta sẽ nghĩ đến chương trình tích điểm kết hợp với cấp bậc thành viên, vì đây là hình thức được sử dụng phổ biến nhất, dễ áp dụng với các cửa hàng bán lẻ. Xu hướng của các công ty hiện giờ, một là tạo ra những chương trình thú vị thay vì cố đem đến những ưu đãi lớn, hai là cá nhân hoá các ưu đãi qua dữ liệu người dùng. Và một xu hướng nữa chúng tôi muốn nói đến ở đây, đó là tích hợp chương trình loyalty qua ứng dụng di động.

Loyalty Program trong thời đại số

Smartphone ngày càng phát triển. Sự phổ biến của app ngày một tăng. Trung bình một người lớn ở Mỹ sử dụng thiết bị di động 3–4 tiếng một ngày.³ Còn ở Việt Nam, theo dữ liệu của công ty công nghệ Appota: Trung bình một người Việt sử dụng điện thoại 2 tiếng/ngày, và tỷ lệ sở hữu smartphone cao lên tới 72%.⁴

Chúng ta đang dùng app cho rất nhiều mục đích, giải quyết được nhiều công việc hơn trước đây. Từ những việc cơ bản như gửi mail, nghe nhạc, lướt web cho đến đặt chỗ nhà hàng, thanh toán hoá đơn,.. thì việc tích điểm người dùng cũng không phải là ngoại lệ

Trong trận chiến về loyalty point thì app di động dần dần thể hiện được vị trí ưu thế hơn so với thẻ nhựa:

1. Sự tiện lợi

Giữ vài chiếc thẻ tích điểm có thể khiến ví bạn lộn xộn, và sẽ mất thời gian để tìm khi cần dùng.

2. Sự gắn kết

Một chiếc thẻ nhựa không đem đến liên kết nào với người dùng. Thậm chí nó còn dễ bị quên. Ngược lại, người dùng sử dụng smartphone nhiều và app có thể gợi nhắc đến thương hiệu chỉ qua icon app hoặc qua thông báo đẩy.

3. Nhiều tính năng

Ngoài việc tích điểm, app di động kết hợp được nhiều tính năng khác như: tìm kiếm địa điểm cửa hàng, chỉ đường, cập nhật khuyến mãi,..

4. Giao tiếp cá nhân

App điện thoại có thể dễ dàng thu thập thông tin khách hàng, về nhân khẩu, hành vi, thói quen, điều mà thẻ nhựa khó mà làm được. Từ đó có thể cá nhân hoá nội dung thông báo và gửi thông báo đúng lúc cho đúng người.

5. Hình ảnh và cảm xúc

Thẻ nhựa khó truyền tải hình ảnh và cảm xúc. Người dùng hiếm khi thấy được thưởng khi tích điểm bằng thẻ. App có thể cung cấp hình ảnh về sản phẩm, thể hiện tính cách của thương hiệu, kết hợp cùng sự tương tác giúp trải nghiệm tích điểm thú vị hơn.

Tuy nói vậy thẻ cứng vẫn có điểm cộng, đó là cảm giác được sở hữu khi cầm 1 vật hữu hình. Nhiều công ty đã kết hợp sử dụng app và phát hành thẻ cứng khi khách hàng đạt đến một cấp độ thân thiết cao. Nhưng nhìn chung, thẻ tích điểm chỉ còn gắn với những cơ chế lỗi thời và việc tích hợp app tiếp cận được với thế hệ mới nhiều hơn.

Starbucks là một ví dụ tiêu biểu về app tích điểm thành công với Starbucks Rewards™. Họ dẫn đầu và bỏ xa các đối thủ F&B khác về app tích điểm được sử dụng nhiều nhất. Chìa khoá nằm ở trải nghiệm người dùng (UX). Starbucks Rewards™ đem đến một trải nghiệm thân thiện và dễ dàng: phần thưởng hấp dẫn, cho phép đặt hàng và thanh toán trực tuyến, tích hợp với các ứng dụng khác như Spotify, Lyft. Vì lẽ đó, chương trình khách hàng của họ thu hút được 1.6 triệu thành viên mới và góp vào 39% doanh số chỉ trong quý 2/2018.

Tối ưu hoá app cho Loyalty Program

Vậy làm sao để tạo nên một ứng dụng tích điểm hoàn hảo?

Tất nhiên để tạo ra được một chương trình loyalty thành công, cần sự hậu thuẫn lớn từ phía doanh nghiệp, đặc biệt là các phòng ban Marketing. Họ quyết định cơ chế của chương trình. Một cơ chế hợp lý sẽ tránh được nhiều pain point của khách hàng ngay từ đầu:

• Phần thưởng không phù hợp với ng dùng.
• Phần thưởng mất quá lâu để nhận.
• Gửi quá nhiều tin nhắn thông báo.
• Lo ngại thông tin của mình không an toàn.

Theo điều tra năm 2017 của COLLOQUY, 3 lý do lớn nhất người dùng đánh giá một chương trình loyalty thành công là: dễ sử dụng (53%), khuyến mãi lớn (39%) và dễ hiểu (37%).⁵ Rõ ràng thấy được, bên cạnh nội dung chương trình là phần cốt lõi, thì usability (khả năng sử dụng) của app được coi như phần da thịt cũng tối quan trọng. Từ đó sản sinh ra nhiệm vụ của product designer, thiết kế và tối ưu hoá các app của bạn.

Mọi khía cạnh trong trải nghiệm app đều có thể cải thiện để làm tăng sự hài lòng của người dùng khi sử dụng:

• Trước hết là khả năng truy cập nhanh của app. Không ai muốn đứng ở quầy thanh toán, đợi tải một cái app mất hơn 20 giây, rồi phải bấm qua vài màn hình mới đến được mục tích điểm. Chúng ta đi từ thẻ cứng sang app di động vốn vì sự tiện lợi, nên đầu tiên phải chắc chắn rằng thời gian truy cập không quá lâu. Nếu không thể rút ngắn thời gian tải, hãy làm cho trải nghiệm chờ loading đó thú vị hơn bằng một chút animation chẳng hạn.
• Bố trí thông tin dễ hiểu: Một loyalty app sẽ không chỉ có 1 chức năng tích điểm. Doanh nghiệp có thể tận dụng nó để thông báo về khuyến mãi, cung cấp thêm thông tin về công ty và nhiều chức năng khác. Tuy nhiên, càng nhiều chức năng người dùng càng mất nhiều thời gian để học hỏi. Vì vậy một app mới cần thiết kế sao cho khớp với những trải nghiệm sẵn có của họ. Từ cấu trúc thông tin cho đến các phần tử của UI đều phải chỉ dẫn họ đến đúng chỗ.
• Yếu tố thị giác và nhận diện thương hiệu: Có thể coi loyalty app là một người đại sứ thương hiệu nằm gọn trong túi của bạn. Đại sứ này phải gửi đến những hình ảnh đẹp nhất của thương hiệu đó đến cho khách hàng. Nếu đó là một nhà hàng, app phải đem đến hình ảnh thức ăn ngon lành, kích thích cơn thèm thuồng. Không chỉ ảnh chụp sản phẩm, mà cả màu sắc, hình dạng, icon trong giao diện cũng có thể góp phần truyền tải thương hiệu.
• Tính tương tác: Loyalty app được ưa chuộng vì nó có là trung gian giúp các công ty giao tiếp với khách hàng. Để có thể giao tiếp được thì tính tương tác là một yêu cầu không thể thiếu. Mọi hành động của người dùng đều phải có phản hồi tức thì. Các thông điệp, nội dung app gửi đến cần được viết rõ ràng, dễ hiểu, kèm theo cảm xúc, giống như trò chuyện với một người ngoài đời.

Hiện tại, cuộc đua loyalty app vẫn còn tiếp diễn. Trong thị trường đang chuyển mình mạnh mẽ của việt nam, sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng ngày càng quyết liệt. Các nhãn hàng ngày càng thấy rõ được tầm quan trọng của việc hiểu rõ về khách hàng của mình trong việc giữ được lợi thế cạnh tranh, và loyalty program là một trong số những công cụ vô cùng hữu hiệu.

Tại Onteractive, chúng tôi cũng thực sự tin tưởng rằng cách duy nhất để một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu có thể đạt được tối đa tiềm năng của mình và vươn xa hơn thế đó là đưa người dùng vào trung tâm, hiểu thật rõ người dùng của mình. Đã và đang tiếp tục giúp các thương hiệu khởi nghiệp mạnh mẽ tại nhiều nước trên thế giới, chúng tôi hy vọng sẽ được đóng góp nhiều hơn nữa cho các doanh nghiệp khởi nghiệp với tư duy sáng tạo và đột phá tại Việt Nam.

Tham khảo

¹ ² Customer Loyalty: The Ultimate Guide
https://blog.hubspot.com/service/customer-loyalty

³ How Much Time Do People Spend on Their Mobile Phones in 2017?
https://hackernoon.com/how-much-time-do-people-spend-on-their-mobile-phones-in-2017-e5f90a0b10a6

⁴ Vietnam Mobile Report Q2 2017
https://www.slideshare.net/appota/vietnam-mobile-report-2q2017

⁵ 2017 COLLOQUY Loyalty Census Report
https://www.loyalty.com/home/insights/article-details/2017-colloquy-loyalty-census-report