Abrindo a cozinha: O processo de design estratégico do Banco PAN
A ideia é que este seja o primeiro de uma série de artigos abrindo a cozinha do time de design do Banco PAN, mostrando um pouco dos nossos processos, dificuldades e adaptações que estamos aplicando em nosso dia a dia.
Antes de mais nada quero deixar explícito que todo o conteúdo abaixo é resultado da experimentação feita no decorrer dos últimos 4 anos e não é possível de forma alguma dar propriedade a quem quer que seja, porém ao mesmo tempo todos que passaram os últimos anos pelo time de design do PAN, são co-responsáveis pela criação deste modelo de trabalho.
Outro ponto que também preciso destacar logo na largada é o fato que este modelo não é estanque e está em constante aperfeiçoamento, portanto este artigo representa um marco temporal de todo o trabalho que vem sendo feito nos últimos quatro anos pelo time de design do Banco PAN.
Acredito ser importante também explicar um pouco do contexto pelo qual o processo que vamos apresentar se ergueu e estabeleceu, falando que nos últimos anos o Banco PAN vem passando por um processo acelerado de mudança de cultura, impulsionado por uma transformação digital forte, e desse processo encontrando seus propósitos no atendimento e entrega do valor para os clientes do banco.
O começo
No começo, nosso dia a dia era muito focado em mostrar como o processo design poderia ajudar a resolver problemas nos produtos atuais. Foram diversas apresentações, colheita de feedbacks e colaborando ativamente em novas sugestões para que esse primeiro degrau de consideração do time de design fosse alcançado.
Um ponto de virada que tivemos foi um case de sucesso onde as decisões para criação de um novo produto foram tomadas de acordo com um diagnóstico feito a partir do mapeamento da jornada do usuário.
Esse case fez com que o time de produtos como um todo pudesse ver o valor da pesquisa de design como forma de se obter insumos valiosos na tomada de decisões.
Portanto, como já era de se esperar, nosso processo é focado no usuário, por isso nosso objetivo é a solução dos problemas, essa característica é importante para diferenciar nossa atuação no dia a dia, buscando elucidar dúvidas sobre as diferentes faces de um problema, principalmente em relação ao contexto, motivações dos clientes e eventuais problemas de jornada.
O canvas
Com isso acho que podemos apresentar o canvas do nosso processo, aqui vem um disclaimer: este canvas em nosso dia a dia é visto como uma timeline em um template do Notion a cada nova iniciativa então não tem essa aparência porém desenhei este artefato como forma de ilustrar melhor alguns conceitos que vamos explorar mais a diante quando falarmos sobre cada box.
Nosso canvas é centrado no problema, sendo essa a ligação entre os dois lados do canvas, o lado de aprofundamento no problema e o lado de ideação e solução. Desde o primeiro contato onde temos o briefing coletando as primeiras informações ou a partir de evidências de pesquisa mais aprofundadas, o problema estratégico a ser resolvido é o ponto central do processo, fazendo com que ele esteja alinhado com as necessidades de nossos clientes e com os objetivos da instituição, e se comunicam com todos os demais pontos do canvas.
Mas vamos logo destrinchar tudo isso.
1- Briefing
A cada nova iniciativa buscamos entender as principais características através de um bate-papo para coletar as informações primordiais para o início do tratamento da iniciativa, mas ainda assim podemos separar em algumas seções para destacar alguns pontos importantes.
Seção principal: O quê e porquê?
- Qual o problema estratégico que deseja resolver?
- Por que esse problema precisa ser resolvido?
- Quais os resultados desejados ao se resolver este problema?
Existem outras perguntas, nós vamos chegar lá, mas antes quero falar um pouco sobre a primeira pergunta do nosso briefing: Qual o problema estratégico que deseja resolver?
Com essa pergunta conseguimos formular as iniciativas de forma a buscar uma perspectiva de um cliente e situação existente, embora seja comum algumas iniciativas serem estimuladas por hipóteses previamente concebidas, trazer esse enquadramento ajuda bastante pois amplia a margem de atuação pois dá espaço para criar novas hipóteses para solução do mesmo problema, ou simplesmente identificar se este é um problema que deve ser atacado antes mesmo de verificar se aprofundar nos pontos de validação de determinada hipótese.
Seção secundária: Contexto e metrificação
- Com quem e quando esse problema acontece?
- Quais KPIs devemos movimentar com a solução deste problema?
Já essa segunda seção nos ajuda a delimitar a abrangência e importância dessa iniciativa, enxergar quantas vezes esse problema acontece, entender com quais ponteiros esse problema tem relação e com isso ter uma noção mais precisa em relação a necessidade de priorização ou não desta iniciativa. Neste ponto é importante ressaltar que todas as decisões de priorização são alinhadas com equipe de negócios, para que todos estejam caminhando para o mesmo caminho.
2- Posicionamento
Esta etapa consiste em coletar todas as informações conhecidas sobre o problema e seu contexto, para a partir dessas informações é possível se ter mais transparência em relação aos próximos passos para a continuidade do processo.
Nesta etapa revisitamos pesquisa relacionadas ao assunto, jornadas já mapeadas e alinhamos todos os conhecimentos dos "stakeholders" em relação ao problema, uma sessão de Matriz CSD casa bem na hora deste alinhamento, porém não temos nenhuma ferramenta definida em nenhuma etapa do processo, isto nos dá margem para explorarmos as ferramentas mais efetivas de acordo com o contexto e necessidades.
A partir deste alinhamento é possível definir se temos informações suficientes para partimos para possíveis soluções ou se precisaremos aprofundar mais em relação ao problema a partir de pesquisas de descobertas, portanto é nessa hora que alinhamos os próximos passos deixando todos os interessados cientes em relação evolução que se dará na iniciativa.
Neste momento já é possível irmos para a etapa 3 do nosso processo.
3- Perfilamento
Aqui distinguimos as informações sobre o perfil do cliente e o contexto dele em relação ao problema a ser solucionado. Neste momento, provavelmente, será possível listar algumas informações sobre o cliente, principalmente em relação a volume de clientes, perfil demográfico, frequência de uso e outras informações que são possíveis resgatar de dados absolutos, porém a não ser que se tenha uma pesquisa recente exatamente com o mesmo perfil de cliente é bem provável que aspectos emocionais, motivacionais e como os usuários lidam do problema ainda são desconhecidos, nessas situações é importante se verificar a necessidade de uma pesquisa exploratória buscando essas informações, caso elas sejam importantes a serem consideradas no momento de criação de hipóteses para solução.
Acho importante frisar que não costumamos trabalhar com personas para todas as situações, pois como atuamos em diversos contextos da vida dos mais variados tipos de pessoas poderíamos ter uma grande margem de erro se seguíssemos uma persona específica, por isso fazemos esse processo de descoberta desta persona a cada iniciativa iniciando de criação de uma proto-persona com as informações já conhecidas até criação de uma persona completa, que tem validade apenas para essa iniciativa.
4- Processo de pesquisa
Nos casos onde nas etapas anteriores (briefing, posicionamento e perfilamento) não foi possível consolidar todas as informações necessárias para se traçar um plano de ação para solução do problema, será preciso ir a fundo para responder as perguntas que ficaram sem respostas na etapa de posicionamento.
Mais uma vez, não deixamos especificadas quais ferramentas devemos lançar mão nesta etapa, pois cada tipo de pergunta pode demandar uma estratégia diferente para se obter a resposta necessária. Porém um processo que acaba sendo bastante comum é iniciar por uma pesquisa qualitativa servirá para encontrar padrões comportamentais e motivacionais dentro do meu espectro de clientes e uma pesquisa quantitativa servirá para classificar a representatividade dos padrões encontrados dentro do meu universo, com isso conseguimos trazer a relevância e segurança em relação aos achados de pesquisa.
5- Evidência de pesquisa
Também conhecida como download, esta é a etapa de divulgação dos resultados da pesquisa para que as pessoas interessadas tenham conhecimento das informações necessárias para seguir para a etapa de ideação de soluções para o problema.
Neste momento revisitamos o posicionamento e o perfilamento para consolidamos os novos achados e contextos, baseados em situações e clientes reais, quais as consequências desse problema para os usuários, como eles se lidam com ele até então, quais os sentimentos deles durante a experiência nesta situação, enfim este é o momento de apresentar uma foto (talvez um vídeo seria uma analogia melhor) da experiência do usuário em relação ao problema que se pretende resolver.
Personas, mapas de jornadas, blueprints, diversos são os artefados resultantes desta etapa, variando muito em relação ao tipo de abordagem foi realizada durante a coleta de informações
Neste momento é importante também começar a formalizar as descobertas para que elas possam ser achadas em futuros posicionamentos, para isso temos uma matriz de insights com todos os achados para serem consultados futuramente.
Dependendo do tipo de iniciativa podemos seguir para o lado direito do canvas onde partiremos para a desenvolvimento de uma solução, porém a casos onde o problema a ser explorado é exatamente a falta de conhecimento de sobre um perfil de cliente, contexto de uso de uma ferramenta específica, em resumo uma iniciativa que resulta em mais conhecimento sobre algo, podemos ter iniciativas sendo finalizadas com esta etapa, porém os achados da pesquisa irão resultar em outras iniciativas aproveitando as oportunidades e solução para os problemas encontrados na etapa de pesquisa.
6- Ideação
Com todos os interessados munidos de todas as informações, agora é hora arregaçar as mangas colocar todas as ideias na mesa através de dinâmicas de co-criação, alinhando viabilidade e necessidades de negócios, sempre conectando o problema, os objetivos relatados no briefing e o perfilamento do cliente.
Nesse momento temos cada vez mais o protagonismo do designer, que até então era mais do pesquisador, trazendo dinâmicas de coleta e priorização de ideias, avaliando os potenciais resultados de cada proposta até chegar na solução que melhor resolva o problema.
Sei que é de se imaginar mas quero enfatizar que todo o processo é feita sempre a diversas mãos, as etapas a esquerda possuem um protagonismo maior da pessoa de pesquisa e nas etapas a direita da pessoa de design, porém ambos, assim como as pessoas de negócio e tecnologia, estão presentes e contribuem em todas as etapas do processo de evolução da iniciativa.
7- Prototipação e validação
Estamos chegando nas etapas finais do nosso processo e agora é hora de colocar a prova essa solução proposta, criar um protótipo é uma parte importante para tangibilizar a ideia e dar visibilidade da proposta em menor escala para nossos potenciais clientes. Não vou entrar muito na questão do protótipo pois isso já é um assunto bastante difundido na comunidade de UX, inclusive o Wagner Aquino fala um pouco disso aqui mesmo no O PAN eh Tech na postagem dele Protótipos de Baixa Fidelidade x Alta Fidelidade. Qual escolher para seu produto, então gostaria de focar na validação com os clientes, por ser um processo muito importante para nós por trazer mais segurança e complementar os achados colhidos na etapa de pesquisa.
A cada projeto podemos lançar mão de algum tipo de validação de acordo com a disponibilidade de certezas disponíveis e o risco que estamos dispostos a correr para ampliação dessa funcionalidade para todo o público, vou listar algumas que usamos com mais frequência e convido os leitores desse artigo a incrementar a lista através dos comentários, vamos lá:
- Teste de usabilidade: Tendo algumas modalidades como: presencial, remoto, assistido, não assistido, contamos com ferramentas para possibilitar todas as modalidades essas de teste, como o Maze Design e Lookback, este segundo usamos inclusive nos testes presenciais pois contribui na criação de evidências dos resultados, criamos e consumimos matrizes de avaliação para darmos respostas conclusivas em relação aos resultados dos testes.
Aqui no time temos como regra que todo fluxo crítico (contratação, pagamento, cancelamento) seja passado por essa etapa de validação, buscando coletar o entendimento do cliente em relação a tarefa a ser executada e dificuldade na conclusão dela, criando um processo iterativo de possíveis melhorias, esse é um processo barato pois na grande maioria dos casos não envolve muito desenvolvimento da equipe de tecnologia para a criação do protótipo. - Teste A/B: Esta é uma ferramenta muito usada nos casos em que o temos o produto no ar e desejamos verificar de forma quantitativa e o resultado de conversão da solução proposta. Normalmente é uma opção que exige um pouco de desenvolvimento da equipe de tecnologia, mas tem benefícios pois conseguimos abordar a solução real em menor escala com clientes em um contexto real, eliminando o viés de pesquisa.
- Piloto assistido: Para os casos onde o risco é alto ou em cenários complexos esta é uma forma de validação que consiste na utilização do produto por usuários reais escolhidos para ter acesso a nova solução, atrelada a entrevistas e acompanhando dos usuários do piloto, podemos mapear curva de aprendizagem, volume de utilização e satisfação em relação a solução proposta além de das visibilidade de cenários adjacentes por ventura não foram identificados anteriormente.
Os resultados dessas validações irão direcionar as decisões em relação a evolução da iniciativa, que pode ser seguir para implementação para todos os clientes ou seguir em para nova forma de validação, caso ainda haja dúvidas em relação a performance da solução. Lembrando que toda validação tem um viés já que trabalhamos com uma amostra de todo o universo de clientes.
8- Análise e melhorias
Por fim, o último bloco do nosso canvas é a análise dos resultados da implementação em produção, nessa parte a parceria com gestores de produto fica mais forte ainda, olhando para os resultados, criando novas hipóteses e validando outras já formadas anteriormente, em resumo: aprendendo, esse é o momento que novas iniciativas nascem em busca da evolução do produto e satisfação do cliente.
Essa parte, por incrível que pareça, exige muita disciplina já que é muito comum que uma vez validado a iniciativa e feito o "handoff" para o time de engenharia o time já focar na próxima história prevista no "pipeline", afinal as próximas "sprints" estão chegando, mas é importante que essa parte de aprendizado seja aproveitado ao máximo para que a evolução seja consolidada e evolutiva.
Conclusões finais
Antes que esse artigo vire um livro, quero lembrar que o mais importante é resolver o problema. Uma definição que gosto quando falamos de problemas é imaginá-lo como um objeto tridimensional, que possui várias faces onde cada uma das faces é o ponto de vista em relação a um aspecto da situação, portanto nesse momento o mais importante é reunir o maior número de pontos de vistas, pra com isso quantos mais aspectos a solução tiver impacto, melhor seria a resolução desse problema.
Sempre tenha e mente que as ferramentas servem como forma de se fazer uma coisa específica porém o importante é responder às necessidades dos usuários conectando com as necessidades de negócios. Nosso processo é bastante maleável pois para nós é somente um guia para que as perguntas sejam feitas na hora certa e para as pessoas certas, para que a gente faça escolhas conscientes em relação ao volume de informação que temos para dar o próximo passo.
