If brands were movies, who would be the supporting character?
(Spanish below)
Written by Majo Estellés, Copywriter at Garaje de ideas.
Verbal identity often goes unnoticed, but without it, there is no happy ending.
As you read this, there is someone thinking about creating a new brand, materializing an idea that has been swirling in their head for a while. They visualize its logo, colors, perhaps even its typography and website.
Most likely, one of the last things they will have thought about is how that brand should speak and express itself.
It’s something… secondary. But not any less important because of it.
Something similar happens when we talk about supporting characters in movies or TV series. Have you noticed that they all have something in common? It’s their way of shining and making all the stories unique.
I imagine you can already guess the role that verbal identity will play in this article (and in life), right?
I’ll start from the beginning…
Introduction: what is verbal identity and why does it matter?
Welcome to the non-bank bank, Just do it, Uncap happiness, When you pop, the fun doesn’t stop…
Surely, as you read these phrases, you’ve already associated them with different brands. They are slogans, claims, and taglines that make us wonder how a few words can carve out such a distinctive place in our minds.
Verbal identity is the answer. It is the vehicle that brands use to acquire their own personality and voice, to gain differentiation, and to create a language that their audience understands perfectly.
It provides direction, alignment, and expresses the authentic essence of the brand. It humanizes it. It communicates its value proposition consistently across all communication channels.
To understand it better, focus on the supporting characters in your favorite movies and TV series. From Peggy Olson to Gollum, passing through Hodor or Severus Snape. Can you imagine all those stories without them?
They bring famous quotes, vocabulary, and expressions that you end up using in your daily life. Who hasn’t said “my precious” at least once? What would Game of Thrones be without the fifth episode of the sixth season where Hodor says his famous line? By the way, I’ll spare you that line. This is a spoiler-free article. ;)
No one conceives enjoying those stories without these characters. And the same goes for verbal identity.
Although it is often considered secondary, it adds value to the brand just as supporting characters give unique identity to movies and TV series.
Development: key elements of verbal identity as supporting characters.
By general rule, verbal identity is materialized in a style guide. It can have the format of your choice according to your needs and uses, but it must be accessible to the entire team at all times.
And it’s not just copywriters, UX writers, or content designers who need to know the brand’s language: all team members should know how to express and convey the personality of the brand they belong to.
If this were a movie, this guide would be the script. And it must be studied from beginning to end, element by element:
– Naming and tagline
Each person has their own process for creating, and some even use naming generators to come up with their own name. The latter are the true villains of the movie.
However, we should agree that the brand name is one of the most important elements because it provides a first impression that sets it apart from the rest. Therefore, it is important to create an effective and well-thought-out naming strategy, take a look at the competition in the first instance, and ensure that it expresses the brand’s essence and values to achieve the desired positioning.
Naming, like great sagas, has a sequel: the tagline, that phrase that accompanies the logo and, although brief, perfectly defines the brand’s essence.
The tagline should not be confused with the slogan, the phrase that speaks more tangibly about the brand and may mention its products or services and evolve over time, or the claim, which is targeted at specific campaigns or projects. Both can have different lengths from the tagline and be more extensive and explanatory.
However, regardless of their nature, what matters is that they are memorable and associated with the brand in question.
– Brand information
A section that includes many points: mission, vision, values, personality, and brand history.
Although this information can be inherited from other brand documents and materials, from my point of view, it is necessary to fine-tune this part by working on two key points:
· On one hand, redefining the brand’s personality using Carl Jung’s 12 archetypes. Based on what the brand wants to represent, it is important to review this information as a checklist and choose at least two archetypes that the brand identifies with most clearly, establishing a primary and a secondary archetype. If you’re an indecisive person, I send you all my support.
· Considering the creation of a brand manifesto. It is the piece that will allow us to explain who we are in a profound, clear, and direct way internally and externally. It’s what happens when the brand says, “Hey, here I am!”. Here are some examples for you, but I would like you to remember the monologue by John Keating in Dead Poets Society whenever you try to understand what it means to create a manifesto. This supporting character played by Robin Williams works magic and gives us a beautiful text about the things that keep us alive. It has little to do with the world of brands, but it is undoubtedly a manifesto about poetry.
– Voice and tone
Alright, I’ll try to make it entertaining. I’m going to explain this part by focusing on two of the great supporting characters in history.
For the brand voice, I’ve chosen the great Barney Stinson from How I Met Your Mother. His famous expressions and way of speaking make this character authentic and legendary. He has a unique style both within and outside the series because he uses language that perfectly expresses his overpowering personality. If when you hear “Suit up!” or “Have you met Ted?” you think of Barney, it’s because his supporting character has an unmistakable voice. He adds value to the series.
Therefore, in order for our brand voice to add value, we must define it with adjectives that make it unique. It should align with the brand’s values, connect with its audience, and stand out among other brands in the industry. And, just like our beloved Barney, the brand voice doesn’t change.
While the voice is the “what,” the tone is the “how”. It’s the brand’s ability to adapt its words and voice to different contexts. And, to explain it, I’ve chosen Dwight Schrute (yes, we’re still talking about TV series).
In The Office, Dwight is a selfish, narcissistic, ambitious, and workaholic character who knows how to adapt his voice and essence to each context. I’ll use examples to explain the adjective definition I use to define the brand tone:
- Serious or funny? Although we find it incredibly funny, Dwight is a character who takes life very seriously. However, he knows how to adapt his personality and voice to sound funny in front of Michael Scott, his boss, on the occasions that require it.
- Formal or informal? Dwight is very formal. It’s quite difficult for him to adapt his voice to an informal context, and that’s what gives him charm, personality, and differentiation.
- Respectful or irreverent? He knows how to speak in one way or another depending on what suits him best: he is respectful, again, with characters like Michael or Angela, his partner, but he is incredibly irreverent in general and, above all, with his colleague Jim.
- Dominant or flexible? His tone is dominant because, even though he tries to adapt to different contexts, he makes himself noticed by trying to take control of the office at every moment.
- Approachable or corporate? Can you imagine the answer, right? If Dwight Schrute could be defined in one word, it would be corporate. However, on occasion, he surprises by adapting his voice to a slightly approachable tone.
- Emotional or rational? Dwight is guided by a rational tone to express every word he says.
- Practical or academic? As we see episode after episode, Dwight is a character who uses a very theoretical and academic language. That’s his charm. It’s what makes him the true king of the show.
Do you see how we’ve analyzed one of the most beloved supporting characters on television? Well, it’s just as easy to classify the tone of your brand based on one adjective or another. You just need to know it perfectly.
— Style Guide
It is quite common for branding and copywriting to include the verbal universe, message matrix, grammar rules, and language usage separately as part of the manual. However, in my opinion, it is more convenient to have them grouped together for the reader in a style guide to be included as an annex.
The style guide serves as an extra aid for our special supporting character to fine-tune their expressions, words, and ways of representing the brand. These are the points that every guide should include:
- Verbal universe: If I mention words like ring, hobbit, elf, rule, Mordor, battle, and wizard, one of the most famous sagas in history will flood your mind in seconds. That’s the verbal universe, and you should apply its keywords to your brand’s language and main messages.
- Message matrix: It involves defining key messages we want to convey based on the communication channel, the audience, or specific company needs. For me, this is a flexible format that each brand should tailor to convey its differentiation.
- Correct and incorrect usage: Just like in the visual identity manual, the style guide should include a section that addresses what can and cannot be said, representing the brand. Isn’t it true that a supporting character like Jack Sparrow would never say something like “Houston, we have a problem”? That belongs to another verbal universe, another theme, and genre. It’s a tool that ensures no brand deviates from the script.
- Grammar rules: Which grammatical person to use, technical terms to include or avoid, capitalization rules, passive and active voice… There are no limits when defining the grammatical rules that represent your brand. Including the sections that each brand considers crucial will help build something even more unique. That’s how we achieve what Yoda conveyed by rearranging the structure of his sentences: a unique and recognizable way of speaking.
Conclusion: when visual and verbal come together
As you can see, verbal identity is crucial for building a different and remarkable brand.
But there’s someone we haven’t mentioned much, if at all, throughout this story. And that someone is the protagonist.
It’s not that I believe the visual part of an identity manual plays the leading role, but many times it does. And it makes sense. It’s the first thing that enters our eyes, making it easier to position the brand in the minds of the audience.
So, as a conclusion, I would like to add something very important to this article. For verbal identity to make sense, visual identity must accompany it in the same manual or platform. And vice versa.
This means that the figures of the designer and the content designer must work together to build something truly different.
What would Sherlock be without Watson?
Shrek without Donkey?
Or even Fight Club without Marla Singer?
Long live the supporting characters that make movies unique.
Long live verbal identity as the key to the value of brands.
(Spanish below)
Si las marcas fuesen películas, ¿quién sería el personaje secundario?
Escrito por Majo Estellés, Copywriter at Garaje de ideas.
La identidad verbal pasa desapercibida, pero sin ella no hay final feliz.
Mientras lees esto, hay una persona que está pensando en crear una nueva marca, en tangibilizar una idea que ronda por su cabeza desde hace tiempo. Visualiza su logo, sus colores, quizá también su tipografía e, incluso, su web.
Con toda probabilidad, una de las últimas cosas en las que habrá pensado será en la forma que esa marca tenga de hablar y expresarse.
Es algo… secundario. Y no por ello menos importante.
Algo parecido ocurre si hablamos de los personajes secundarios de las películas o las series. ¿Te has fijado en que todos ellos tienen algo en común? Es su forma de brillar y hacer únicas todas las historias.
Me imagino que ya podrás intuir qué papel va adoptar la identidad verbal en este artículo (y en la vida), ¿verdad?
Empezaré por el principio…
Planteamiento: qué es eso de identidad verbal y por qué importa tanto
Bienvenido al banco no banco, ¿Te gusta conducir?, Just do it, Destapa la felicidad, Cuando haces pop, ya no hay stop…
Seguro que, a medida que las leías, ya has ido asociando todas estas frases a diferentes marcas. Son eslóganes, claims y taglines que nos hacen preguntarnos cómo unas pocas palabras pueden hacerse hueco en nuestra mente de forma tan característica.
La identidad verbal es la respuesta. Es el vehículo que utilizan las marcas para adquirir una personalidad y voz propias, ganar en diferenciación y crear un idioma que su público entienda a la perfección.
Es dirección, alineación y expresa la auténtica esencia de la marca. La humaniza. Comunica su propuesta de valor en todos sus canales de comunicación de forma homogénea.
Para entenderlo mejor, céntrate en los personajes secundarios de tus pelis y series favoritas. Desde Peggy Olson hasta Gollum, pasando por Hodor o Severus Snape. ¿Verdad que no imaginas todas esas historias sin ellos?
Aportan frases célebres, vocabulario y expresiones que has acabado utilizando en tu día a día. ¿Quién no ha dicho alguna vez eso de mi tesoooro…? ¿Qué sería de Game of Thrones sin el quinto episodio de la sexta temporada en el que Hodor dice su famosa frase? Frase que, por cierto, me reservo. Este es un artículo libre de spoilers. ;)
Nadie concibe disfrutar de esas historias sin estos personajes. Y lo mismo ocurre con la identidad verbal.
Aunque muchas veces se trate de algo secundario, aporta valor a la marca de igual forma los personajes secundarios dan una identidad única a las películas y series.
Nudo: elementos clave de la identidad verbal como papel secundario
Por norma general, la identidad verbal se materializa en un manual. Puede tener el formato que elijas de acuerdo a sus necesidades y usos, pero debe ser accesible a todo el equipo en todo momento.
Y es que no solo un copywriter, UX writer o content designer necesita conocer el lenguaje de la marca: todos los integrantes del equipo deben saber cómo expresar y transmitir la personalidad de la marca a la que pertenecen.
Si esto fuera una película, este manual sería el guion.
Y hay que estudiarlo de principio a fin, elemento por elemento:
— Naming y tagline
Cada persona tiene su proceso para crear, e incluso hay quien utiliza generadores de namings para dar con su propio nombre. Estos últimos son los auténticos villanos de la película.
No obstante, deberíamos estar de acuerdo en que el nombre de la marca es uno de los elementos más importantes, porque aporta una primera impresión que diferencia a esta del resto. Por ello, es importante crear una estrategia de naming efectiva y trabajada, echar un vistazo a la competencia en primera instancia y garantizar que exprese su esencia y valores para conseguir el posicionamiento deseado.
El naming, como las grandes sagas, tiene una segunda parte: el tagline, esa frase que acompaña al logotipo y que, aunque es breve, define a la perfección la esencia de la marca.
El tagline no debe confundirse con el eslogan, la frase que habla de la marca de forma más tangible y que puede mencionar sus productos o servicios e iterar con el tiempo, y el claim, dirigido a una campaña o proyecto específicos. Ambas pueden tener longitudes diferentes a las del tagline y ser más extensas y explicativas.
Eso sí, sean como sean, lo importante es que sean memorables y se asocien a la marca en cuestión.
— Información de marca
Un apartado que incluye muchos puntos: la misión, la visión, los valores, la personalidad y la historia de la marca.
Aunque esta información puede heredarse de otros documentos y materiales de marca, desde mi punto de vista es necesario afinar esta parte trabajando dos puntos clave:
·Por un lado, replantear la personalidad de marca utilizando los 12 arquetipos de Carl Jung. En base a lo que la marca quiere representar, es importante echar un vistazo a esta información a modo de checklist y elegir al menos dos de los arquetipos con los que la marca se identifica de forma más clara, estableciendo un arquetipo principal y otro secundario. Si eres una persona indecisa, te mando todo mi apoyo.
·Plantear la creación de un manifiesto de marca. Es la pieza que nos va a permitir explicar quiénes somos de forma profunda, clara y directa a nivel interno y externo. Lo que ocurre cuando la marca dice ¡Eh, aquí estoy yo!
Por aquí te dejo algunos ejemplos, pero me gustaría que, cada vez que intentes entender qué significa elaborar un manifiesto, recuerdes el monólogo de John Keating en El club de los poetas muertos. Este personaje secundario interpretado por Robin Williams hace magia y nos regala un precioso texto acerca de las cosas que nos mantienen vivos. Poco tiene que ver con el mundo de las marcas, pero es, sin duda, todo un manifiesto acerca de la poesía.
— Voz y tono
Venga, intentaré hacerlo ameno. Voy a explicar esta parte centrándome en dos de los grandes personajes secundarios de la historia.
Para la voz de marca, he elegido al gran Barney Stinson de Cómo conocí a vuestra madre. Sus famosas expresiones y formas de hablar hacen que este personaje sea auténtico y legendario. Tiene un estilo único dentro y fuera de la serie, porque emplea un lenguaje que expresa a la perfección su personalidad arrolladora. Si al escuchar ¡Ponte traje! o ¿Conoces a Ted? piensas en Barney, es porque su personaje secundario tiene una voz inconfundible. Aporta valor a la serie.
Por ello, para que nuestra voz de marca aporte valor, debemos definirla en adjetivos que la conviertan en algo único. Debe ir en línea con los valores de la marca, conectar con su público y hacerse notar sobre el resto de marcas del sector. Y, al igual que nuestro querido Barney, la voz de marca no cambia.
Mientras que la voz es el qué, el tono es el cómo. Es la capacidad que tiene una marca de adaptar sus palabras y voz a un contexto u otro. Y, para explicarla, he elegido a Dwight Schrute (sí, la cosa va de series).
En The Office, Dwight es un personaje egoísta, narcisista, ambicioso y adicto al trabajo, que sabe adaptar su voz y esencia a cada contexto. Utilizaré ejemplos para explicar la definición de adjetivos que utilizo para definir el tono de una marca:
·¿Serio o divertido? Aunque nos resulte tremendamente divertido, Dwight es un personaje que se toma la vida muy en serio. No obstante, sabe adaptar su personalidad y voz para sonar divertido delante de Michael Scott, su jefe, en las ocasiones que lo requieren.
·¿Formal o informal? Dwight es muy formal. Le es bastante difícil adaptar su voz a un contexto informal y eso es lo que le aporta encanto, personalidad, diferenciación.
·¿Respetuoso o irreverente? Sabe hablar de una forma u otra según lo que más le conviene: es respetuoso, de nuevo, con personajes como Michael o con Angela, su pareja, pero es increíblemente irreverente de forma general y, sobre todo, con su compañero Jim.
·¿Dominante o flexible? Su tono es dominante, porque aunque intente adaptarse a los diferentes contextos, se hace notar intentando hacerse con el control de la oficina en cada momento.
·¿Cercano o corporativo? ¿Puedes imaginar la respuesta, verdad? Si Dwight Schrute pudiera definirse en una palabra, esta sería corporativo. No obstante, en ocasiones sorprende adaptando su voz a un tono ligeramente cercano.
·¿Emocional o racional? Dwight se guía por un tono racional para expresar cada palabra que dice.
·¿Práctico o académico? Como vemos capítulo tras capítulo, Dwight es un personaje que utiliza un lenguaje muy teórico y académico. Ese es su encanto. Lo que hace de él el auténtico rey del show.
¿Ves cómo hemos analizado a uno de los personajes secundarios más queridos de la televisión? Pues así de sencillo es clasificar el tono de tu marca en función de un adjetivo u otro. Solo hace falta que la conozcas a la perfección.
— Guía de estilo
Es bastante común que dentro del branding y el copywriting se incluya el universo verbal, la matriz de mensajes, las normas gramaticales y los usos del lenguaje por separado, como parte del propio manual. No obstante, en mi opinión es más cómodo encontrarlos de forma agrupada para quien lo lee, en una guía de estilo a incluir como anexo.
La guía de estilo se trata de una ayuda extra para que nuestro personaje secundario especial termine de afinar sus expresiones, palabras y formas de representar la marca. Estos son los puntos que toda guía debería incluir:
·Universo verbal. Si menciono las palabras anillo, hobbit, elfo, gobernar, Mordor, batalla y mago, una de las sagas más famosas de la historia inundará tu mente en cuestión de segundos. Eso es el universo verbal y debes aplicar sus palabras clave a tu lenguaje y mensajes principales de marca.
·Matriz de mensajes. Se trata de definir qué mensajes clave queremos transmitir en función del canal de comunicación, el público o las necesidades específicas de la empresa. Para mí, este es un formato libre que cada marca debe hacer suyo para transmitir dicha diferenciación.
·Usos correctos e incorrectos. Al igual que en el manual de identidad visual, la guía de estilo debe incluir un apartado que hable de lo que sí se puede decir y lo que no representa a la marca. ¿Verdad que un personaje secundario como Jack Sparrow nunca diría algo como Houston, tenemos un problema? Forma parte de otro universo verbal, de otra temática y género. Es una herramienta que ayuda a que ninguna marca se salga del guion.
·Normas gramaticales. Qué persona gramatical vamos a utilizar, tecnicismos a incluir o evitar, uso de mayúsculas o minúsculas, voz pasiva y activa… No hay límites a la hora de definir las normas y reglas gramaticales que representan a tu marca. Incluir los apartados que cada marca considera como claves ayudará a construir algo todavía más único. Solo así conseguiremos lo que Yoda transmitía al desordenar la estructura de sus frases: una forma de hablar única y reconocible.
Desenlace: cuando visual y verbal acaban juntos
Como ves, la identidad verbal es crucial para construir una marca diferente y notoria.
Pero hay alguien a quien no hemos mencionado demasiado, por no decir nada, a lo largo de toda esta historia. Y esa es la figura es la del protagonista.
No es que piense que la parte visual de todo manual de identidad juegue el papel principal, pero muchas veces lo adquiere. Y es lógico. Es lo primero que entra por nuestros ojos, lo que hace más fácil el posicionamiento de la marca en la mente de todo público.
Así que, a modo de desenlace, me gustaría añadir algo muy importante a este artículo. Para que la identidad verbal cobre sentido, la identidad visual debe acompañarla en un mismo manual o plataforma. Y viceversa.
Esto implica que las figuras del diseñador y el content designer trabajen conjuntamente para construir algo verdaderamente diferente.
¿Qué sería Sherlock sin Watson?
¿Shrek sin Asno?
¿O incluso El club de la lucha sin Marla Singer?
Larga vida a los secundarios que hacen únicas las películas.
Larga vida a la identidad verbal como clave del valor de las marcas.
