Gestão Haddad enxuga gastos com publicidade

O prefeito de São Paulo Fernando Haddad (2013–2016) gosta de destacar em suas entrevistas o esforço de sua gestão em cortar gastos da prefeitura, o que incluiu contingenciamento orçamentário, cortes de despesas e revisão de contratos. Uma das frentes que teriam secado é a de gastos com propaganda — “eu não estou gastando com publicidade. Eu cortei isto. Meu governo gasta menos em publicidade em comparação aos governos anteriores”, disse o prefeito em uma entrevista à TV Estadão, ainda no primeiro ano de seu mandato, enquanto comentava ações para melhorar a arrecadação. “É claro que isso tem repercussão política, mas eu prefiro fazer o certo”, garantiu.

Se nos debruçamos sobre o histórico de investimentos da prefeitura com publicidade, disponível no Portal da Transparência da Prefeitura de São Paulo, vemos que houve momentos em que estes gastos oscilaram e subiram. Mas a tendência geral, de fato, é de redução.

Em 2014, os investimentos do governo municipal em publicidade somaram R$ 99,7 milhões, uma redução de 18% na comparação com 2013, que, por sua vez, já havia passado por um enxugamento também. No primeiro ano de gestão, o governo Haddad havia reduzido em 25% estes gastos. Se for considerada a inflação do período, na prática a redução é ainda maior (veja a tabela com a série em valores corrigidos).

Como isso aconteceu em um momento em que a arrecadação municipal seguiu crescendo, mesmo que lentamente, o resultado são gastos publicitários cada vez menores em relação à receita disponível. Em 2013 eles consumiram 0,34% deste caixa, enquanto em 2014 foi 0,26%. O pico aconteceu em 2010, quando o hoje ministro Gilberto Kassab comandava a prefeitura paulistana — 0,62% da receita corrente daquele ano foi para anúncios e propagandas.

R$Investimentos em publicidade em SPFonte: Portal da Transparênciaem valores correntes2003200420052006200720082009201020112012201320140M50M100M150M200M

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%% Publicidade/Receita de SPFonte: Portal da Transparência0.230.420.620.210.470.340.26publicidade/ receita200820092010201120122013201400.20.40.60.8

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Para 2015, os dados fechados não foram disponibilizados no portal, e as informações só levam em conta os seis primeiros meses do ano — o primeiro semestre mais “barato” em publicidade desde pelo menos 2008.

De qualquer maneira, os gastos semestrais com anúncio são bastante inconstantes, e por isso é difícil fazer uma comparação direta entre eles. Seus altos e baixos estão muito mais ligados à proximidade das eleições que a uma tendência gradual de investimentos ou à evolução do orçamento e arrecadação do governo como um todo.

Se olharmos as tabelas abaixo, feitas pela Gastos Abertos com base nos detalhamentos semestrais que os governos são obrigados a publicar no Diário Oficial do Município, veremos que, na média da última década, os picos de gastos com produção e veiculação publicitária estão no último semestre do terceiro ano de gestão (R$ 58 milhões) e no primeiro do quarto (R$ 64,9 milhões). Quer dizer: os dois semestres imediatamente anteriores às novas eleições, realizadas sempre em outubro.

Por outro lado, o período de gastos historicamente mais baixos é o último semestre de governo, quando, nos três meses que antecedem o pleito, a publicidade pública é restringida pela Lei Eleitoral, e, depois disso, o governante já está encomendado seja para sair ou para continuar.

Investimentos semestrais com publicidade — administração direta*

(a valores de 2014)

1o semestre2o semestreano200339.422.801,5039.935.337,9179.358.139,40200456.552.954,4810.110.485,3566.663.439,8320053.569.568,2335.274.665,5038.844.233,74200617.748.716,06N/C-2007N/C66.779.623,35–200848.252.609,228.255.776,0656.508.385,28200941.871.477,6669.281.833,34111.153.311,01201064.363.409,5967.785.604,68132.149.014,27201160.427.959,0867.137.136,42127.565.095,50201289.817.791,4824.182.456,52114.000.248,00201340.531.649,6754.044.993,6994.576.643,36201431.669.255,5858.690.322,2390.359.577,82201527.518.857,42Não divulgado-

Fonte: Detalhamento de gastos com publicidade/Diário Oficial

A ‘cara’ da publicidade ao longo do mandato

Média de investimentos por semestre, 2003–2015 (a valores de 2014)

ANO I1o sem28.657.565,192o sem52.867.164,18ANO II1o sem37.927.127,082o sem**63.237.963,46ANO III1o sem42.456.539,332o sem57.950.699,23ANO IV1o sem64.874.451,732o sem14.182.905,97

Administração direta: Órgãos e iniciativas coordenados diretamente pela Prefeitura. Exclui autarquias, fundações e empresas municipais (administração indireta) * Média apenas de 2010 e 2014, únicos valores disponíveis para o período. N/C: Dados não disponíveis no Portal da Transparência

Fonte: Detalhamento de gastos com publicidade/ Diário Oficial

Pouco gasto publicitário, no entanto, não necessariamente é virtude. “A comunicação política é o oxigênio da democracia”, diz o consultor de marketing político Carlos Manhanelli, que está escrevendo seu 18o livro sobre o assunto. “Há uma medida para isso, que é gastar com propaganda e publicidade nas coisas que a população precisa saber, é utilidade pública.” São peças em rádio, TV, jornais, folhetos e afins que falam sobre campanhas de vacinação, eventos, mudanças no trânsito e informações de serviços em geral. A própria divulgação destes e outros gastos entram na conta da publicidade, e é obrigatória pela Constituição Federal.

As campanhas publicitárias são também a forma do político dialogar com a população. “Toda política precisa passar pela comunicação, ver a reação da sociedade, ser debatida e aprimorada a partir dessa reação”, diz Manhanelli, que também é presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop). “Esse é o erro de todos os políticos. Eles primeiro fazem a ação, depois comunicam.”

A prestação de contas, um item genérico que abarca balanços de programas da prefeitura em peças para TV, rádio e jornais, foi o grupo de maior gasto em 2014, com R$ 31,1 milhões em investimentos. É seguida por outros grandes conjuntos de inserções que incluem prevenção à dengue (R$ 12,9 milhões), operação chuvas de verão (R$ 3 milhões) e o aniversário de 460 anos da cidade (R$ 2,8 milhões). Os objetivos e contratações de cada uma das campanhas podem ser conferidos, um a um, nos arquivos do Diário Oficial, onde são detalhados desde 2006. Esse material também estão disponíveis no Portal da Transparência.

Veja algumas campanhas veiculadas: (mais no canal da Prefeitura no Youtube)

Prevenção à dengue (dez/2015)

Campanha “Serviços” (mai/2015)

“São Paulo has it all” (Copa do Mundo, jun/2014)

A matéria acima é uma parceria entre o Gastos Abertos e o Volt Data Lab, quarta e última parte do especial “Histórias do Orçamento”. O especial tem como objetivo mostrar apresentar histórias utilizando dados orçamentários da cidade de São Paulo e seus respectivos “making ofs”, isto é, o processo de elaboração das matérias, que dados foram utilizados e qual o tipo de trabalho feito para tratar as informações coletadas.

Leia mais:
História do orçamento 1:
- Atrasos em repasses federais em 2015 seguram execução orçamentária de secretarias da cidade de São Paulo e seu making of
História do orçamento 2:
- Nos últimos três anos, reajustes de professores municipais de SP ficam acima da média nacional e seu making of
História do orçamento 3:
- Os números do programa WiFi Livre em São Paulo e seu making of