Making of: Gestão Haddad enxuga gastos com publicidade

Os governantes são obrigados por lei a divulgar seus gastos com publicidade. O parágrafo 1o do artigo 37 da Constituição Federal determina que “a publicidade dos atos, programas, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social”, enquanto que a Lei Orgânica do Município (LMO) regulamenta em cada cidade como isso deve ser feito. No caso de São Paulo, a prefeitura é obrigada a enviar “ao Poder Legislativo, no máximo trinta dias após o encerramento de cada semestre, relatório completo sobre os gastos publicitários da administração direta e indireta” (o texto completo da LOM do município de São Paulo está aqui).

Desta maneira, todo o material de que precisamos para acompanhar os gastos da capital com publicidade pública estão disponíveis no Portal da Transparência do município. Este material deve ser publicado semestralmente no Diário Oficial do Município, e o histórico destas publicações está disponível no mesmo Portal da Transparência desde 2002. A partir de 2013, quando se iniciou a gestão do atual prefeito Fernando Haddad, o portal passou também a disponibilizar as tabelas completas com o detalhamento das ações, o que inclui o quanto foi desembolsado por inserção, por data, agência, tipo de serviço e tipo de veiculação. Foi a partir destas tabelas, com dados brutos, que filtramos as informações e pudemos descobrir quanto foi investido em propaganda por campanha e quais delas receberam mais verba.

Para os demais anos, não tivemos este nível de detalhe — a única fonte é o Diário Oficial, onde, até 2006, a prefeitura apenas informava o total investido. Dali para frente, passou-se a informar o total investido também por campanha, com uma breve descrição da natureza de cada uma e os principais recursos, mas apenas de forma genérica. Ainda assim, estes dados nos ajudaram a montar um retrato geral de como se comportou a publicidade dentro da capital em mais de uma década.

Para isso, foi essencial colocar estes investimentos em perspectiva. Primeiramente, atualizamos estes valores pela inflação, medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo, o índice de preços oficial do IBGE. Isso nos permite ter uma estimativa de quanto teria custado os serviços de cada um daqueles anos, desde 2002, caso tivessem sido pagos em 2014, e é com essa base de comparação que podemos ter real noção do quanto estes investimentos cresceram ou diminuíram.

A outra maneira de relativizar isso é comparar os gastos com publicidade em relação à receita do município. Haver queda de gasto com propaganda em um ano em que a arrecadação também tenha caído não necessariamente significa que se gastou proporcionalmente menos; e vice-versa.

Os relatórios da receita da Prefeitura de São Paulo também estão organizados e disponibilizados no mesmo Portal da Transparência, onde podem ser consultados de diversas formas. Em “Gráficos”, por exemplo, é possível ver a evolução da receita anual. Já no item “Consultas pré-formatadas” é possível acessar o sistema de consulta que permite explorar estes mesmo dados da receita de maneira mais detalhada, incluindo a natureza destas receitas (tributária, transferências, operações de crédito etc.), a arrecadação por autarquia e ainda por mês.

Os gráficos foram feitos com a ferramenta online High Charts.

A matéria acima é uma parceria entre o Gastos Abertos e o Volt Data Lab, segunda parte do especial “Histórias do Orçamento”. O especial tem como objetivo mostrar apresentar histórias utilizando dados orçamentários da cidade de São Paulo e seus respectivos “making ofs”, isto é, o processo de elaboração das matérias, que dados foram utilizados e qual o tipo de trabalho feito para tratar as informações coletadas.

Leia mais:
História do orçamento 1:
- Atrasos em repasses federais em 2015 seguram execução orçamentária de secretarias da cidade de São Paulo e seu making of.
História do orçamento 2:
- Nos últimos três anos, reajustes de professores municipais de SP ficam acima da média nacional e seu making of.
História do orçamento 3:
- Os números do programa WiFi Livre em São Paulo e seu making of.