Hoera! Het klein duimpje dat jouw en mijn leven domineert is jarig.

Ik telde hoeveel keer ik iets leuk vond op Facebook. Ooit. Het resultaat vind ik niet zo leuk.

De like-knop op Facebook is deze week tien jaar oud geworden. Feest! Lang zullen we vind-ik-leuken. We kunnen ons het internet niet meer voorstellen zonder. Wie heeft dat ding ooit uitgevonden? En waarom?

Leah Pearlman is cartooniste. Ze gebruikt Facebook om haar cartoons te promoten maar heeft een social media manager ingehuurd om dat te regelen. Ze wil vermijden opnieuw emotioneel afhankelijk te worden van het aantal vind-ik-leuks op haar posts. Dat is best ironisch. Leah is namelijk de uitvinder van de Facebook-like knop. In een vorig leven werkte ze voor Facebook.

Februari 2009. Bob en Karen kondigen aan op Facebook dat ze gaan trouwen. Tientallen reacties. Dit soort populaire posts zijn een vermoeiend wedstrijdje om ter origineelste gelukwensen verzinnen. Op den duur zijn de synoniemen (gelukwensen!) of grappige (gefeliciflapstaart!) helaas op. En krijg je comment na comment ‘proficiat!’.

Saai, en vooral esthetisch niet om aan te zien, vond Pearlman. Bovendien zijn de echt originele of authentieke commentaren zo begraven onder een lawine van gemeenplaatsen. Tijd om daar komaf mee te maken, dacht ze.

Op een nachtelijke hackaton in 2007 werken Leah en haar collega’s een eerste testversie van het idee uit. De werktitel? De ‘awesome!’ button. Ondanks het hackersmotto van Facebook ‘move fast and break things’ twijfelt Mark Zuckerberg erg lang. Bij Facebook noemen ze het project stilaan ‘gedoemd’ want het komt maar niet van de grond. Pas in 2009 gaat Zuck overstag. Hij beslist het simpel te houden en gaat voor ‘I like this’. Vind ik leuk.

Leah kondigt in een blogpost op Facebook de komst van de knop aan. Het is meteen een groot succes. Het is een briljante ingeving. Want mensen zijn lui . Die gast uit de middelbare school die gaat trouwen? Je wenst hem alle geluk van de wereld maar een comment? Dat is erover. Een snelle like kan hij krijgen. Lekker makkelijk.

Dankzij jouw likes weet Facebook ontzettend veel over jou. Tot je persoonlijkheidskenmerken toe. Facebook heeft maar tien likes nodig om je beter te kennen dan een collega. 70 likes en Zuck kent je beter dan een huisgenoot. 150 likes en het verslaat een ouder, broer of zus. Na 300 likes kent Facebook je beter dan je eigen echtgenoot. (Check ook zeker de reeks ‘Facebook en ik’ van Tim Verheyden. Dat gaat o.a. over hoeveel FB van je weet.)

Een goudmijn voor adverteerders en het begin van een economisch model gebaseerd op likes (compleet met click farms). De like-button is de bodemloze put van Facebooks rijkdom.Senator, we run ads” vertelt Zuck een verwarde, oude man — weliswaar verkozen in het Amerikaans congres — die anno 2018 niet begrijpt hoe Facebook zijn brood verdient.

Intussen is het klein duimpje overal. Soms heeft het de vorm van een hartje. Of een ster. Het is bijna onmogelijk om ons een leven zonder voor te stellen. We zijn verslaafd. De vind-ik-leuk-knop is de motor achter het vervloekte rood-wit notificatie lichtje. Als iemand je post leuk vindt, of je opmerking, of je opmerking op een opmerking, of een post waarin je getagd bent, enzovoort; verschijnt er een onweerstaanbaar rood-wit nummertje in de rechterbovenhoek.

Telkens iemand onze post liket krijgen we een shot dopamine. Vaak zijn de notificaties betekenisloos (de Candy Crush uitnodiging van je grootmoeder) maar soms zit er iets goed tussen (iemand heeft je voor de lol getagged onder een post getiteld ‘tag een vriend die altijd slechtgaat op de XTC’). Beter klikken dus. Dat is hoe het slotmachine effect werkt. Katsjing, weer een shot dopamine.

Het kleine stukje software is een onderdeel van ons sociaal leven. Wetenschappers onderzoeken in deze academische maar zeer leesbare studie getiteld “The social significance of the Facebook like-button” de diepere sociale betekenissen van de vind-ik-leuk-knop. Bijvoorbeeld iemands nieuwe profielfoto leuk vinden is een sociaal ritueel. “Het is vergelijkbaar met het ritueel van iemand te begroeten die je kantoor binnenwandelt — niet verplicht in de strikte zin van het woord maar met mogelijke serieuze negatieve consequenties indien genegeerd.”

De simpele vind-ik-leuk-knop krijgt zo een hele reeks mogelijke sociale betekenissen:

  • de content like (“Ik vond de inhoud van de post leuk”),
  • de medelijden like (“Ik klikte like want niemand had de post geliket en ik voelde medelijden met de persoon achter de post”)
  • de vriendschapslike (“De persoon die dit post is een vriend”)
  • de wederzijdse like (“Ik heb de post geliket want die persoon liket meestal mijn posts)
  • de “ik heb het gezien” like (“Ik heb de post geliket om te laten weten dat ik de post had opgemerkt”)
  • de relaties onderhouden like (“Ik heb de post geliket om contact te onderhouden met deze persoon”)
  • de romantische interesse like (“Ik heb de post geliket om te flirten met de persoon”)
  • de ironische of grappige like (“Ik heb die post geliket bij wijze van grap, niemand verwacht dat ik dit zou liken!”)
  • de conversatie regulatie like (“Ik heb je laatste opmerking gelezen maar ik heb hier niets meer aan toe te voegen, het gesprek is over.”)

Ondanks de veelheid aan verregaande sociale doeleinden is de like-button wel een absolute keuze. Een binair stukje code. De knop is niet toevallig links geplaatst, zodat je met je oog moet passeren en gedwongen wordt een keuze te maken. Je vindt iets leuk, of je blijft onverschillig.

Dankzij het duimpje kan Facebook je gedrag aggregeren in analyseerbare data. Dat is de sleutel. Daarmee wordt de feedback-loop gevoed die er voor zorgt dat we steeds meer content te zien krijgen die we waarschijnlijk leuk zullen vinden. Het systeem beloont gelijkgezinde opinies en duldt geen tegenspraak. Het beloont uitgesproken meningen en straft nuance. De vrees voor afwijzing door te weinig likes zorgt dat we geen dingen posten waarvan we denken dat onze vrienden het niet leuk vinden. Het is resultaat is een echokamer. Onze eigen gepersonaliseerde bril waarmee we naar de werkelijkheid kijken.

Een bril die vrij eenvoudig te beïnvloeden is. Denk aan Cambridge Analytica die het Brexit referendum manipuleerde. Of de Russische trollenlegers die met behulp van Macedonische tieners in 2016 de Amerikaanse presidentsverkiezingen kaapten. Zonder de vind-ik-leuk-knop was dit ondenkbaar geweest. Intussen wordt Facebook en zijn likes als een regelrecht gevaar voor de democratie gezien. Het einde is nog niet in zicht.

Hoeveel vind ik eigenlijk elke dag leuk op Facebook? Hoeveel heb ik al die tijd leuk gevonden op Facebook? Je kan je eigen Facebookdata downloaden. Pure horror hoor. Aangezien Facebook niet voor jou je data gaat aggregeren in handige statistiekjes ging ik zelf aan de slag. Het duurt even om te downloaden maar daar zijn ze. Elke like ooit, in één ellenlang, confronterend html-bestand.

Met behulp van word count kon ik het aantal vind ik leuks tellen. Gedurende mijn hele periode op Facebook vind ik maar liefst 10615 keer iets leuk. Dat zijn er gemiddeld 2,9 per dag.

Je ziet een aarzelende start in 2009. Maar al snel neemt mijn ‘vind-ik-leuk gedrag’ een hoge vlucht. Tot die serieuze dip in 2013. Wat is er gebeurd? Simpel: ik ben toen zes maanden gestopt met Facebook. Tussen 29 december 2012 en 29 juni 2013 like ik niets. Oh, die naïeve tijd toen ik dacht te ontsnappen aan de klauwen van Mark Zuckerberg.

En dan die gigantische sprong 2014. What the fuck? Ik weet het niet. Mark Zuckerberg was helaas niet bereikbaar voor commentaar. Ik lijk wel een junkie die na zes maanden afkicken tien keer zo erg hervalt.

2016 is een absoluut hoogtepunt. De verklaring? Ik ontdek The Brutalism Appreciation Society, Cool Freaks Wikipedia Club en Bernie Sanders’ Dank Meme Stash. Nog meer dingen om te liken!

In 2017 lijk ik wat gekalmeerd. De opkomst van Instagram als nieuwe favoriete verslaving misschien? Een degout van Facebook na alle schandalen in 2016? In 2018 verwijder ik ook de Facebook-app van mijn iPhone. Zal de neerwaartse trend zich doorzetten? Ik ben benieuwd.

Ik stel vast dat het aantal likes ook niets te maken heeft met me goed voelen of niet. Meer vind-ik-leuks op Facebook is helemaal geen indicatie van meer vind-ik-leuks in het echte leven. Maar dat wist jij al, toch?

Misschien moet jij ook eens nadenken over hoeveel dingen je leuk vindt. En hoeveel dingen je daarvan écht leuk vindt. In de tussentijd: like en deel gerust dit artikel. Volgende keer like ik iets van jou: beloofd!