Sorry, vergeef me, het spijt me zo. Dit is hoe we ons excuseren op het internet.

Ben je niet op de hoogte van de ‘dramageddon’ tussen Youtube-sterren Tati Westbrook en James Charles? Bless you, my child. Dat zijn twee vloggers die deel uitmaken van de ‘beauty-sphere’ op YouTube, oftewel BeauTube. Een miljoenenindustrie vol vloggers die hun volgers make-up en ander schoonheidstips geven.

‘Het spijt me’-video’s zijn een bijna standaard ritueel geworden voor elke populaire YouTuber.

Het is ook een smerige wereld bestaande uit drama, sponsored content en geschifte personages. Lange tijd waren Tati en James maatjes, tot ze dat plots niet meer waren. Wil je weten waar heel die bitch fight over ging? In de New York Times verscheen een uitstekende analyse.

James verloor als gevolg van die ruzie miljoenen volgers op YouTube. Een ramp voor mensen wiens hele businessmodel gebaseerd is op een persoonlijke relatie met hun fans en het verzamelen van steeds meer volgers.

En wat doet een YouTube’er wanneer hij in nauwe schoentjes terecht komt? Apology video time!

‘Het spijt me’-video’s zijn een bijna standaard ritueel geworden voor elke populaire YouTuber. Je vindt er tientallen, zo niet honderden op YouTube. Even door het stof kruipen om te vermijden nog veel meer volgers te verliezen. Soms voor ernstige misstappen, soms voor de meest banale redenen.

“You’re cancelled”

Cancel culture’ verklaart de populariteit van apology video’s. Anno 2019 wordt een faux-pas op het internet al snel genadeloos afgestraft. Je loopt het risico om ‘cancelled’ te worden. Dat is een soort culturele boycott.

Aandacht is de belangrijkste pasmunt op het internet. Zonder aandacht besta je niet meer.

Mensen laten je massaal vallen. Ze kopen geen producten meer van je, ze volgen je niet meer op sociale media, ze nodigen je niet meer uit op events. Ze geven je geen aandacht meer.

Vooral dat laatste is essentieel. Op het internet is aandacht de belangrijkste pasmunt. Neem je dat weg, besta je niet meer. En het kan snel gaan. Eén misstap, en voor je het weet, ben je ‘cancelled.’

De klassiekers onder de apology video’s

Goed voorbeeld: Logan Paul en het zelfmoordbos.

Eén van de meest irritante wezens op YouTube — en dat is een straffe prestatie — is Logan Paul. Maar op reis in Japan ging hij toch te ver. Hij filmde het lijk van een man die zelfmoord pleegde in het Aokigahara bos, compleet met ongepaste grappen en verpakt als clickbait. De backlash was enorm: petities aan YouTube om zijn kanaal te schrappen, grote merken die hem lieten vallen en massaal verlies van volgers.

Paul doet het best goed in zijn apology video. Hij maakt het onmiddellijk duidelijk dat hij een grote fout heeft gemaakt, excuseert zich uitgebreid en kruipt ook niet in de slachtofferrol. Dit alles met iets wat lijkt op betraande ogen. Achteraf doneerde hij 1 miljoen dollar aan goede doelen voor zelfmoordpreventie en hij maakte een mini-docu over zelfmoord.

Paul maakt het onmiddellijk duidelijk dat hij een grote fout heeft gemaakt, excuseert zich uitgebreid en kruipt ook niet in de slachtofferrol.

Nu, een dik jaar later, doet Logan Paul het beter dan ooit. 2018 was zijn meest lucratieve jaar en hij is nog steeds één van de populairste vloggers op YouTube.

Slecht voorbeeld: Laura Lee en de racistische tweets

Beauty-vlogger Laura Lee kreeg een storm van kritiek toen er oude racistische tweets van haar opdoken. Ze is een uniek geval: ze is de enige die een apology video moest uitbrengen om zich te verontschuldigen voor haar apology video. Lee maakte onmiddellijk de fout om in de slachtofferrol te kruipen. Ze pretendeert ook te huilen, terwijl er geen tranen te zien zijn.

De beruchte apology video van Laura Lee, met grappige subtitels: https://www.youtube.com/watch?v=9uNpjj9tuoE

Ze loog ook over de feiten en minimaliseerde haar racistische uitspraken op Twitter. Ze gebruikt ook de klassieke retorische truc genaamd de non-apology apology: het spijt als ik mensen gekwetst heb, het spijt me dat jij je zo voelt.

Lee moest een apology video uitbrengen om zich te verontschuldigen voor haar eerste apology video.

Kritiek, hoon en vooral memes waren haar deel. Lee lijkt definitief cancelled: ze is het verlies in sponsors en volgers nooit te boven gekomen.

Dit is letterlijk hoe elke YouTube apology video verloopt.

Bijna alle apology video’s op YouTube — zeker de slechte — volgen dezelfde narratieve structuur, oftewel story arc:

Beginning: Draag niet te veel make-up. Geef volgers het gevoel dat ze de “ware jou” te zien krijgen. Draag casual kleren. Dit is niet het moment om die sponsored kleren te showen of andere bling te flashen.

Point of no return: Kijk met een berouwvolle blik in de camera. Kondig aan dat je vandaag iets “anders” wil doen. Want er is veel gebeurd en er wordt veel gezegd. Dat wil je dus even ophelderen. Misverstanden de wereld uit helpen.

Rising action: Vertel je eigen vage versie van de feiten. Vertel het alsof je er eigenlijk niets mee te maken hebt. Zeg dat je veranderd bent. Je bent gegroeid. Die persoon ben je niet meer.

Climax: Je barst in tranen uit. Ook als je niet moet huilen. Doe je best om te huilen. Lukt het niet? Doe wat chilipeper op je vingers en wrijf ze in je ogen. Smeek om de vergeving van de fans.

Falling action: Kalmeer. Vergeef jezelf. Als het past is dit het moment wat shade te gooien op de haters, maar wees hier voorzichtig mee. Ook kan je nu het slachtoffer spelen, maar opnieuw, met mate.

Resolution: Vat de dingen samen. Dit is ook het moment om te zeggen dat “wij als community” beter kunnen. Zeg dingen als “tijd om naar de toekomst te kijken” en “dit was een belangrijk leerproces.” Bedank nog een laatste keer de fans met bedachtzame blik in je ogen.

Wat als je YouTube je ding niet is?

Meer een man of vrouw van het geschreven woord? Wat heb je nodig? Een iPhone. Open de Notes app die standaard op je gsm staat geïnstalleerd. Neem een screenshot van je statement geschreven in de Notes app en post dat op een sociaal medium naar keuze.

Talloze celebrities gingen je al voor: Drake, Arianne Grande, Lady Gaga, …Het voordeel? Het ziet er authentiek uit. Het lijkt alsof de ster het zelf even snel heeft geschreven. Soms zitten er nog spelfouten in, voor extra authentiek effect. Fouten maken is menselijk, zoiets.

Opgelet: soms kom je niet weg met alleen een note. Veel sterren probeerden eerst een iPhone note te posten en zagen zich uiteindelijk gedwongen toch met een apology video te komen.

Conclusie? Probeer misschien in de eerste plaats vooral niets mis te doen. Dat is makkelijker dan weer zo’n een YouTube video gaan opnemen.