Was Geschäftsführer zu SEO (und PPC) wissen sollten

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Oplayo.com

9 min readJul 28, 2019

Welchen Einfluss hat SEO und welche Daten sind aussagekräftig?

Der Start mit SEO ist immer so eine Sache. Wir hören immer Schlagwörter wie SEO und dies und das, aber woher wissen wir, ob sich die Investition von Geld und Zeit darin wieder auszahlt? Woher weiß ich, dass SEO so einen positiven Einfluss auf meinen Profit haben wird?

Eine Möglichkeit, um zu testen ob SEO hilft, wäre es einen Vollzeit Digital-Marketer/ Analyst oder einen SEO Berater einzustellen. Diese können natürlich Analysen vorlegen um zu beweisen, dass es hilft. Eine andere Möglichkeit ist es, es selbst zu testen mit Hilfe von Tools. Es gibt dafür sehr viele Tools da draußen, auch sehr viele nützliche. Das Problem: entweder sind sie zu eingeschränkt, sind kompliziert oder kosten Geld. Dadurch sind viele KMUs (Mittelständler) in einer Zwickmühle.
Man möchte wissen, ob man z.B. mit SEO mehr Geld verdient, muss aber für dieses Wissen schon viel Geld für Spezialisten oder Tools im voraus zahlen. Das muss aber nicht sein, denn es gibt Google Analytics und den Text hier, den Du gerade liest. Google Analytics (GA) ist ein kostenloses Online-Auswertungstool und wird von schon mehr als der Hälfte aller Webseiten in irgendeiner Form benutzt. Und für die meisten KMUs ist es ein Tool, das ausreicht um zu testen, welchen Wert SEO hat und ob es sich für sie lohnt. Wie? Einfach weiterlesen.

SEO und SEA Schritt für Schritt für Unternehmer

Wir erläutern:

Wie man den organischen (SEO) und bezahlten (SEA, PPC) Traffic in den GA Reports findet.
Wie man den Wert von Traffic misst.
Welche Daten und Metriken man dafür tracken muss.
Wie man ein übersichtliches und nützliches Dashboard baut.

Den organischen Traffic (SEO) finden

Damit alles klar ist, fange ich kurz mit ein paar Basics an.
SEO oder Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung), ist das erhöhen von organischem (high quality) Traffic auf einer Website via Suchmaschinen. Mit “organischem Traffic” meine ich Leute, die einfach ein Keyword suchen und auf ein Suchergebnis klicken und nicht auf eine bezahlte Anzeige (das wäre PPC). In anderen Worten: “kostenlose” Reichweite statt bezahlte, die über Werbeanzeigen kommt. Da jetzt alle wissen, was SEO ist, fange ich als nächstes damit an, Daten zu finden. Wie messe ich meinen organischen Traffic?

Option 1: Channel Report

Die erste Möglichkeit ist der Channel Report (Akquisition ==> Alle Zugriffe ==> Channels). Hier sieht man, wie die verschiedenen Channel performen im Sinne von Traffic, Interaktion und Conversions (Channel sind die Arten, wie Besucher auf Deine Seite kommen).
Man muss nur noch auf Organic Search klicken.

Wenn man auf Organic Search klickt, sieht man einen Keyword Report, der die beliebtesten Keywords deiner Seite anzeigt (je nachdem wonach Du sortierst). Zum Beispiel kann man nach Bounce Rate (Absprungrate) sortieren (Besucher die nur kurz auf Deiner Seite kamen und nichts weiter gemacht haben, dsoll heissen — die Seite ohne weiteren Seitenaufruf verlassen). Das sind gewöhnlich die relevanten Keywords oder die mit dem meisten Traffic.

Segmentierung nach Suchmaschine: Es ist auch möglich nach Suchmaschinen zu sortieren, falls Du besonderen Wert auf eine spezifische Suchmaschine legst (Google, Bing, Ecosia, etc.). Dafür geht man auf Akquisition ==> Alle Zugriffe ==> Channels ==> Quelle/Medium ==> Quelle (oben).

Segmentierung nach Landing Page: Weiter ist es extrem nützlich zu wissen, welche Landing Pages (Inhaltsseiten) den meisten Traffic generieren (eine Landing Page ist die erste Seite, die die Besucher sehen, wenn sie, z.B. nach einer Suche auf Deine Seite kommen). Um das zu sehen, einfach auf Verhalten ==> Websitecontent ==> LandingPages klicken.

Option 2: Organic Search in jeden Report als Segment hinzufügen

Manchmal will man etwas tiefer gehen oder auch für zukünftige Projekte vorsorgen. Falls das der Fall ist, kann man den organischen Traffic standardmäßig für alle Projekte anzeigen lassen. Das sorgt dafür, dass Du deine Zielgruppe, deren Verhalten und Conversions besser zu verstehen.

Da Du jetzt weißt, wie man den Traffic misst, ist es nun an der Reihe, die Zahlen und Metriken zu kennen, die wichtig sind um den Wert von SEO zu ermitteln.

Den Wert von SEO ermitteln

Warum sollte man den Wert von SEO ermitteln? Weil SEO von Geschäftsführern oft unter- oder überschätzt wird. Dazu kommt, dass es in jedem Unternehmen anders ermittelt wird und somit eine besondere Aufgabe ist. Weil organischer Traffic (so wie auch Social Traffic) auf dem oberen Kanal des Marketing Trichters liegt, wird ein Großteil der Besucher nicht zu Kunden, wenn sie Deine Website besuchen.

Um das zu erreichen braucht man z.B. SEA (PPC) mit einer Re-Marketing Kampagne o.ä. um die Conversions schneller zu erzielen.

Organischer Traffic erhält selten die Wertschätzung die er verdient und wird unterschätzt, bis man ihn selber nutzt. Deswegen ist es praktisch, den organischen Traffic zu messen und z.B. mit bezahltem Traffic zu vergleichen. Hier sind vorbereitete Conversions nützlich.

Vorbereitete (Assisted) Conversions zeigen an, welche Channels eine Rolle gespielt haben, bevor der Besucher etwas gekauft oder abgeschickt hat. Das ist eine der besten Arten, organischen Traffic mit bezahlten zu vergleichen (oder generell Channels) und somit auch den Einfluss von SEO. Es ist nicht selten, dass der Wert doppelt so hoch ist, wie vermutet.
Dazu muss man auf Conversions ==> Multi-Channel Funnels ==> Vorbereitete Conversions.
Hier sieht man die Channels und deren Wert. Als nächstes unter Organic Search auf MFC Channel Grouping klicken um zu vergleichen.

Auf diesem Screenshot sieht man ein Beispiel aus der echten Welt. Der organische Traffic ist mehr wert wie anfangs gedacht — und das basiert auf direkten Conversions.
Jetzt weißt du was organischer Traffic ist, wie man ihn misst und welchen Wert er hat. Der nächste Schritt ist, mehr auszuwerten.

Welche Daten sind aussagekräftig?

Berater empfehlen nicht zu übertreiben. Man muss und kann nicht jede Kombination aus allen möglichen Daten analysieren. Und das stimmt. Oft wird damit viel Zeit und Geld verschwendet. Aber was sollte man denn dann auswerten? Wie bei allen digitalen Analysen sollte man nur die Daten auswerten, die für Deine Branche bzw. für dein Unternehmen wichtig sind.
Die meisten Geschäftsführer und Manager sehen das Ziel von SEO in mehr Traffic, Interaktion und Conversions. SEO Marketer wollen aber höchstmöglich bei bestimmten Keywords ranken. Beide dieser Metriken sind relevant, deswegen empfehlen wir beide Ziele zu tracken.
Als erstes schauen wir uns mal die Auswirkung von SEO auf Traffic, Interaktion und Conversion an (die typischen Geschäftsführer Ziele), dann wie Dein Unternehmen auf verschiedene Keywords ranked, die für Dich wichtig sind (SEO Marketer Ziele).

Den Einfluss von SEO auf die Performance der Webseite messen

Dafür sind die insgesamten, organischen Sitzungen (Sessions) ganz gut (Akquise ==> Alle Zugriffe ==> Channels ==> Sessions (Sitzungen) Spalte für organic Search. Das misst die Quantität des organischen Traffics von Tag zu Tag. Falls Du einen Absturz siehst, versuch die Ursache dafür zu finden, falls Du einen gewaltigen Zuwachs siehst, versuch herauszufinden, was dazu geführt hat. Welche Marketing Events oder auch selbst kleine Änderungen können einen großen Unterschied machen.
Auch die Qualität des organischen Traffics anhand von Conversions zu messen, ist super effektiv (Akquise ==> Alle Zugriffe ==> Channels ==> Conversion Rate Spalte für Organic Search). Neben der Quantität des organischen Traffics ist es natürlich auch von hohem Wert, zu wissen, wie hoch die Qualität (Conversion Rate) ist.

Als drittes noch die Bounce Rate (Absprungrate) von Landing Pages (Verhalten ==> Website Content ==> Landing Pages und in die Bounce Rate Spalte schauen). Die Bounce Rate von Landing Pages hat eine indirekte Auswirkung auf SEO. Wenn Besucher auf deine Landing Pages kommen und sie sofort verlassen, ist das für Google, als ob der Besucher nicht das gefunden hat was er gesucht hat. In anderen Worten: Deine Seite war nicht relevant genug.
Um die Landing Page mit der höchsten Bounce Rate zu finden, kann man auf den Landing Page Report gehen, auf Vergleichen klicken und auf Bounce Rate klicken. Hier kann man die Bounce Rates mit der durchschnittlichen Bounce Rate der Seite vergleichen. Auf die Top 10 sollte man definitiv ein Auge werfen. Gibt es irgendwelche Errors? Fehlen relevante Infos?

Weitere SEO-Metriken die man tracken kann

Top organische Keywords in % der neuen Besucher
Top SEO Landing Pages bei den Zugriffen
Top SEO Landing Pages in Goal Completions
Seitengeschwindigkeit (Verhalten >> Seitengeschwindigkeit >> avg. Page Load Time)

Wie GA Dir zeigt für was Du ranken sollst

Ein wichtiges Ziel von SEO ist das Ranking für Keywords. Hier sind 3 Reports um die wichtigsten Keywords zu identifizieren und die Performance zu tracken.
1. Der Query Report (Akquise ==> Search Console ==> Queries (Suchanfragen))
Der Report zeigt die Suchanfragen, die die Besucher eingaben, bevor sie auf Deine Seite kamen. Dies setzt eine Integration der Google Search Console voraus.

2. Interne Suche (Verhalten ==> Site Search ==> Suchbegriffe)
Viele Seiten besitzen selbst eine Suchleiste (“Auf der Seite suchen”). Wenn das der Fall ist, kann man daraus entnehmen, was die Besucher eigentlich sehen woll(t)en. Wenn es z.B. einen Begriff gibt, der oft gesucht wird, aber dafür keine Seite existiert, sollte man anfangen eine dafür zu erstellen.

So erhöht man sehr effizient die Wahrscheinlichkeit, das die Besucher das finden, wonach sie gesucht haben. Das wiederum verbessert dann die Bounce Rate und SEO. Außerdem gibt es einen kleinen Vorgeschmack, für welche Keywords Du ranken solltest. Dafür muss man die Site Search aktivieren. Wie man das macht, erklärt Google hier.
3. Bezahlte und organischer Keyword Report in Google Ads (Vordefinierte Berichte (Dimensionen) ==> Einfach ==> Bezahlt und Organisch)

Dieser Report ist einer der besten, um sicher zu gehen, dass bezahlte Ads und SEO gut zusammenarbeiten und sich nicht behindern. Das geht durch das vergleichen der Keywords. Die Keywords, die organisch gut performen, brauchen vielleicht weniger Budget. Man will ja nicht Geld “verschwenden” für Keywords die ohnehin schon oben stehen. Andersrum genau so. Falls die organischen Keywords schlecht performen, macht es Sinn, dafür Anzeigen zu schalten. Es wäre auch nicht verkehrt, Google Trends mitzunehmen um zu schauen, welche der Keywords im Trend sind.

Ein (SEO) Dashboard bauen

(Link zu interaktivem Dashboard hier)

Welche Unternehmensentscheidungen muss ich anhand meines Dashboards treffen?
Beispielsweise welche Keywords weniger / mehr Budget brauchen, oder welche Keywords in der nächsten Kampagne nicht fehlen dürfen.

Setz dich mit deinem Team zusammen und brainstorme alle Fragen und Entscheidungen die aufkommen und schreib sie auf.
Wähle dann 3–4 Fragen / Entscheidungen und jeweils 2–3 Metriken aus, die diese Fragen / Entscheidungen stützen.

Anhand unserer Erfahrung empfehlen wir für die Mehrheit der KMUs folgende SEO Metriken für Dein Dashboard:

Akquise für organischen Traffic:
Alle organischen Zugriffe
Alle organischen Zugriffe mit der Zeit
Interaktion für organischen Traffic:
Top SEO Landing Pages mit Bounce Rate und Aufrufe
Top SEO Landing Pages mit Goal Completion
Top SEO Landing Pages mit durchschnittlicher Ladezeit
Keywords für organischen Traffic:
Top organische Keywords mit % der neuen Aufrufe
Seiten pro Besuch von organischen Keywords
Keywords nach Goal Completions sortiert

Das sind die Standard Metriken, man sollte aber immer die unternehmensspezifischen Metriken berücksichtigen, die man mit der Zeit kennen lernt.
Wir empfehlen das Dashboard mindestens wöchentlich zu checken.

Mach was draus

Du hast jetzt alles was du brauchst. SEO mit GA zu analysieren ist nicht einfach und braucht auch seine Zeit. Man muss dafür in den meisten Fällen auch viel lernen. Wir bei Oplayo arbeiten mit vielen Unternehmen mit vielen smarten Leuten zusammen, die sich mit Digital Marketing auskennen, aber selbst diese haben oft zu wenig Ressourcen um alles aus SEO (und PPC) herauszuholen. Deswegen helfen wir dabei, alle Channels voll auszunutzen.

Erfahre mehr über die Philosophie von Oplayo in diesem PDF

Bei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder einesPerformance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen: