Por que é tão difícil usarmos dados para tomar decisões?

Recentemente o CEO da Adidas anunciou que a empresa concentraria seus esforços no digital, deixando de trabalhar com TV. Seu CEO ainda falou: “Nossos clientes são jovens. Eles interagem em plataformas móveis. Você não assiste mais comerciais na TV.”

Isso quer dizer que a TV não é um bom canal? Não.

Isso quer dizer que todas as empresas deveriam parar de investir em outros canais e focar 100% no digital? Também não.

Isso quer dizer que a Adidas, como várias outras empresas de ponta, estão utilizando os dados de maneira Dedutiva para tomar decisões. Ou seja, ela está conseguindo extrair informações e insights e lidando com estes insights com o mínimo de preconceito possível.

Normalmente nós lidamos com dados de forma Indutiva. Nas apresentações para nossos diretores, queremos provar que nosso projeto deveria ser aprovado e usamos dados para reforçar estes pontos. O relatório de performance das mídias sociais da agência vai usar os dados para mostrar que embora os cliques que geram vendas tenham reduzido, o engajamento com os conteúdos aumentou. Estes exemplos usam dados para induzir algum tipo de conclusão.

Eu não acho que vamos parar de usar dados para mostrar pontos importantes e ajudar a persuadir tomadores de decisão. Mas não podemos perder o mais rico deste novo mundo repleto de insights: existem coisas que não sabemos, correlações que não imaginamos, conhecimento sobre nossos clientes e milhares de outras coisas que vêm quando analisamos os dados disponíveis.

Isso pode começar em uma simples pergunta feita antes de abrir o Google Analytics até modelagens preditivas mais complexas. O fato é que temos muito mais dados do que capacidade analítica na maior parte das empresas.

E quando conseguimos tirar algum insight, raramente conseguimos desenhar um teste para verificar se pode ser uma oportunidade de negócio. E o maior obstáculo não é tecnologia, mas a maneira como os gestores geralmente pensam.

Para dar um exemplo completamente oposto. Diz a lenda que o time que estava trabalhando no Google Chrome foi apresentar uma das primeiras versões do produto para Marissa Mayer. Quando viu a versão apresentada, ela ficou irritada e disse algo como: “este produto parece que foi feito por humanos! Os produtos do Google não são feitos por humanos e sim por dados.” O Google é uma empresa que leva ao extremo este racional e por isso mesmo conseguiu pensar fora da caixa em tantas questões até hoje. É claro que não vamos ser como o Google, mas vale entender a cultura de tentar primeiro entender o que os dados estão dizendo.

Hoje o profissional de marketing tem mais dados do que jamais teve na sua história. Mas os cursos não nos prepararam para isso. A média do mercado não pensa desta forma. As forças trabalham contra um marketing orientado a dados.

E justamente por isso deveríamos estudar muito mais e tentar ser muito mais disciplinados em nossas análises. Mais focados nos resultados, nos aprendizados e menos focados em querer estar certos.

E acreditem, nós, profissionais de marketing queremos estar certos!

Mas aos poucos vamos descobrindo a beleza de aprender coisas que não imaginávamos, de questionar verdades arraigadas. Aliás, podemos usar esse skill em várias áreas da nossa vida. Especialmente em discussões políticas intermináveis, absolutamente ideológicas e sem muito embasamento em dados concretos.

Quem não entra em uma discussão disposto a mudar seu ponto de vista, certamente ainda não está pronto para o que vem por aí.

Esse texto foi escrito pelo Pedro Waengertner e publicado originalmente no Linkedin.