5- Amazon Pazar Yeri Nedir, Nasıl İşler? Müşteriler, Ürünler ve Satıcılar

Published in

Optimazon

6 min readFeb 3, 2022

Bu yazı ilk olarak 2020/03/28 tarihinde https://www.optimazon.com.tr/amazon-musteriler-urunler-saticilar adresinde yayınlanmıştır.

Amazon ile E-ihracat 101 adlı çalışmamızın “e-ihracat ve Amazon” adlı birinci bölümdeki ilk yazımızda e-ihracat kavramından, mikro ihracat prosedüründen, e-ihracat platformu olarak pazar yeri modelinden, pazar yerinin avantajlarından, ikinci yazımızda Amazon’un Amerika, Avrupa ve Asya — Pasifik’teki faaliyetlerinden, üçüncü yazımızda Amazon’da satışın e-ihracat için en doğru karar olabileceğinden bahsetmiştik.

“Bir Şirket Olarak Amazon” adlı ikinci bölümde Amazon’un tarihi büyümesinden, Amazon Prime’dan, Amazon’un yakın gelecekte neler yapacağından bahsetmiş, Amazon’un 2018 ve 2019 yılındaki karnesini incelemiştik.

Bu yazımızla “Pazar Yeri Olarak Amazon” başlıklı üçüncü bölüme geçiş yapıyoruz.

Pazar yerleri temelde üç farklı unsurdan oluşur:

Müşteriler
Ürünler
Satıcılar

Şimdi bu unsurları Amazon pazar yeri özelinde tek tek inceleyelim:

1. Amazon Pazar Yerlerinde Müşteriler

Müşterilerden kasıt amazon.com vb. bir Amazon adresine gidip, arama ve satın alım yapan herkestir. Ürünler ve satıcılar müşteriler için vardır. Bu yüzden Amazon müşteri unsurunu fazlasıyla önemseyen bir şirket olarak satıcılardan bile daha fazla müşterilerine önem verir.

Birinci bölümdeki Amazon global pazar yerleri incelememizde ABD, Kanada, Almanya, Birleşik Krallık ve diğer ülkeleri incelerken aslında bu pazarlardaki müşteriler hakkında yeterince bilgi edindik.

Ortalama bir Amazon müşterisinin siteye gelme aşamasından satın alma aşamasına kadar yaşadığı deneyimi de Orta Anadolu İhracatçı Birlikleri’nde verdiğimiz eğitimi inceleyerek öğrenebilirsiniz.

2. Amazon Pazar Yerlerinde Ürünler ve Tek Liste Kuralı

Müşterilerin Amazon sitelerine gelmesinin asıl nedeni ürünlere ulaşmaktır. Pazar yerinin bütün içeriğini, görünümünü, varlığını da bu ürünler oluşturur.

Müşterilerin ürünler hakkında detaylı bilgilere ulaşabildiği web sayfasına “ürün detay sayfası” ya da “ürün listesi” veya kısaca “liste” denilmektedir. Satıcılar kendi ürünlerini “listeleme” yöntemiyle platforma ekleyerek ürün hakkında müşteriye göstermek istediği bilgileri paylaşır. Fonksiyon itibariyle listeler, satıcıların müşterilerin karşısına çıktığı ve bütün detaylarıyla ürününü pazarlayabildiği sayfalardır.

Bir e-ticaret sitesine gelen müşterinin satın almak istediği ürünü doğru bilgilerle hızlı ve kolay bir şekilde bulması önemlidir. Bu yüzden Amazon kendi pazar yerlerinde uyulması gereken bazı liste kuralları belirlemiştir. İşte bu kurallar içerisinden yapısal olarak pazar yerini şekillendiren temel bir kural vardır: Tek Liste Kuralı

Tek liste kuralı, her bir ürünün yalnızca tek bir ürün listesine sahip olabileceğini ifade eder. Daha önce Amazon kataloğuna eklenmiş bir ürünü satmak isteyen satıcı aynı ürün için kendine özel yeni bir liste açamaz. Önceden açılmış ürünü kendi envanterine ekler ve o liste altında kendi satış fiyatı teklifini sunar. Bu fiyat teklifleri o ürünün listesinin bir bölümünde “diğer satıcılar (Other Sellers)” başlığı altında gösterilir. Böylelikle satıcılar değil ürünler öne çıkar.

Amazon bir satıcı platformu olmak yerine ürün platformu olmayı bu kural yardımıyla başarmıştır. Amazon pazar yerlerinde bir arama yaptığınızda karşınızda birbirinden farklı ürünler görürsünüz, farklı satıcılar değil.

eBay vb. pazar yerlerine baktığımızda ise satıcı-ürün platformuna benzer bir yapıyla karşılaşırız. Bu platformlarda her satıcı kendi ürünleri için yeni başlık, açıklama ve görsellerle yeni bir liste oluşturabilir. Ancak bu özgürlük, müşteriler tek bir ürünü aradıklarında bile karşılarına onlarca farklı liste çıkmasına sebep olur, bu da müşteri deneyimini zayıflattığı için satın alım oranlarını azaltır.

Bir satıcı olarak siz de satmak istediğiniz ürünlerin hedef Amazon pazarında listelenmiş olup olmadığını araştırmalısınız. Bu araştırmayı hedef pazardaki Amazon adresine giderek (ABD için amazon.com, İngiltere için amazon.co.uk gibi) satacağınız ürünün ismini, model, versiyon ve paket bilgileri gibi detaylarını arayarak yapabilirsiniz.

Araştırmanız iki şekilde sonuçlanabilir:

Elinizdeki ürünlerin marka, model, çeşit ve tür bazında birebir aynısı;

listelenmişse; o listeyi kendi envanterinize ekleyerek satış fiyatı teklifinizi sunabilirsiniz. Bu takdirde müşteri ürününüzü, önceden hazır olan o listenin başlığı, açıklamaları ve görseliyle görecektir. Liste üzerinde değişiklik talebinde bulunabilirsiniz tabiki de ancak Amazon kendi sistemi içerisindeki satıcıların yetki sıralamasına göre değişiklikleri kabul eder ya da reddeder. Örneğin, ürün listesindeki markanın sahibiyseniz ve bu sahipliği Brand Registry aracılığıyla ispatlamışsanız listede sizin sözünüz geçecektir. Bu durum dışında kural olarak listeyi kataloğa ekleyen ve halen aktif satışını yapan satıcının liste değişiklikleri kapsamında üstünlüğü vardır.
listelenmemişse; kendi ürün listenizi oluşturarak o ürünü Amazon kataloğuna ekleyebilirsiniz. Bu durumda listenin başlığını, nokta açıklamalarını ve görselini siz belirleyebilir ve müşteriye istediğiniz sunumu yapabilirsiniz.

3. Amazon Pazar Yerlerinde Satıcılar

Amazon pazar yerlerinde iki satıcı türü bulunur: Birinci taraf satıcı (Amazon) ve üçüncü taraf satıcılar.

3.1. Birinci Taraf Satıcı olarak Amazon

Amazon pazar yerlerinde, bir şirket olarak Amazon öncelikle kendisi satıcı olarak yer almaktadır. Pazar yerinin kurucusu ve sahibi olduğundan da müşterilere birinci taraf satıcı olarak ulaşmaktadır.

Amazon tarafından satılan bu ürünlerin listelerinde “Ships from and sold by Amazon.com” ibaresini açıkça görebilirsiniz.

Amazon’un birinci taraf olarak sattığı ürünleri de üç gruba ayırabiliriz:

3.1.a. Amazon’un Kendi Markalı Ürünleri

Amazon’un kendi AR-GE laboratuvarı Lab126’da geliştirilen ve Amazon’a ait birçok ürün bulunmaktadır: Kindle’lar, Fire tabletler, Fire TV’ler, Echo markalı akıllı hoparlörler ve giyilebilir cihazlar…

Amazon’un kendi mühendislerinin geliştirdiği bu ürünlere ek olarak, Amazon’un sonradan satın aldığı Blink, Ring ve Eero gibi şirketlere ait güvenlik kameraları, akıllı kapı kilitleri ve routerlar gibi başka ürünler de bulunmaktadır.

İşte bu tür ürünlerin geliştirmesini de satışını da Amazon kendisi yapmaktadır.

3.1.b. Amazon’un Özel (Private Label) Markaları

Amazon, kendi geliştirdiği ürünleri markalamanın dışında, özel markalama (private labeling) yoluyla da onlarca özel marka (private label brand) oluşturmuştur. Özel markalama (private label) yönteminde ürünlerin geliştirilmesini ve üretimini fason üretici şirketler yaparken; markalama ve pazarlamayı da satıcı yapar.

Amazon’un bu yöntemle oluşturduğu markaların en önemlileri; AmazonBasics, Amazon Collection, Amazon Essentials, Pinzon, Solimo, Amazon Elements, Simple Joys by Carter’s, Goodthreads, Daily Ritual ve Lark & Ro olarak sıralanabilir.

Bu markaların ürünlerini fason şirketler geliştirip üretirken, satışını Amazon kendisi yapmaktadır.

3.1.c. Amazon Vendor Programı ile Toptan Satın Aldığı Ürünler

Son olarak Amazon, başka markalı ürünleri üreticilerinden veya distribütörlerinden toptan satın alarak kendisi pazar yerinde satmaktadır.

Amazon, genellikle kârlılık gördüğü ürünleri satan şirketlere ulaşarak onlara yüksek sayıda ürünü düşük fiyatlarla almayı teklif eder. Eğer taraflar anlaşırsa satıcı vaat ettiği bütün ürünleri Amazon’a gönderir ve Amazon da bütün ürünlerin ödemesini tek seferde yapar. Bu aşamadan sonra o ürünlerin sahibi Amazon olur.

Pazar yerlerindeki müşterilere değil de Amazon’a toptan satış yapan satıcılar, bu sürecin yönetimi için Amazon Vendor programına davet edilir. Programa kayıt olan satıcılar Amazon Vendor Central üzerinden PPC reklamlarını yönetmek gibi çeşitli işlemleri kendileri yapabilirlerken, ürünlerin fiyatlandırması gibi bazı konularda kontrol sahibi Amazon olur.

3.2. Üçüncü Taraf Satıcılar: Pazar Yerindeki Diğer Satıcılar

Amazon pazar yerlerinde, Amazon dışındaki diğer satıcılar müşterilere Amazon aracılığıyla ulaştıklarından üçüncü taraf satıcı olarak sınıflandırılırlar.

Şirketler üçüncü taraf satıcı olarak Amazon pazar yerlerindeki müşterilere kendi ürünleri gösterip satışını yapabilirler. Bunun için herhangi bir davet beklemeye gerek yoktur, doğrudan Amazon’a başvuru yaparak satıcı hesabının açılması isteyebilirsiniz.

Üçüncü taraf satıcılara Amazon Seller da denir. Seller olarak pazar yerine katılan kişilerin faaliyetlerini yönetebilmesi için Seller Central adında bir yönetim paneli bulunmaktadır. Bu yönetim paneli aracılığıyla satıcılar envanterlerine ürün listeleri ekleyebilir, fiyat düzenlemeleri yapabilir, reklamlar yayımlayabilir ve kampanyalar düzenleyebilirler. Üçüncü taraf satıcılar, Amazon pazar yerindeki markaları ve ürünleri üzerinde tam hakimiyete sahiptir.

Amazon’un kendi sattığı ürünlerde “Ships from and sold by Amazon.com” yazmasına karşılık, üçüncü taraf satıcı tarafından satılan ürünlerin listelerinde “Sold by Satıcı İsmi” ibaresi bulunur.

Aşağıdaki grafikten de görebileceğimiz üzere yıllar geçtikçe Amazon pazar yerindeki üçüncü taraf satıcıların sayısı ve etkisi artmış, son yıllarda Amazon üzerindeki satışların %50’sinden fazlasını üçüncü taraf satıcılar yapar hale gelmiştir. Bu anlamda dördüncü yazımızda anlattığımız muazzam teknolojik altyapıdan Amazon’un kendisinden çok pazar yeri satıcılarının yararlandığını söyleyebiliriz.