El fin del marketing digital
Compartimos esta interesante entrevista que le realizó Bethany Poole, editora en jefe de Think With Google, a Marie Gulin-Merle, jefa de marketing de Calvin Klein y jefa de la oficina digital de PVH, en que abordaron los paradigmas y tendencias que las nuevas tecnologías han generado en el marketing de las grandes marcas
El año 2018, Marie Gulin-Merle, obtuvo el premio CMO of the Year, otorgado por CGT a profesionales que hayan generado un impacto significativo a través de la implementación y el uso exitoso de nuevas estrategias, tecnologías y procesos de marketing. Este reconocimiento le fue otorgado por su desempeño como CMO en L’oreal, antes de pasar a ser parte del equipo de Calvin Klein y PVH.
¿Crees que estamos en una era en que el marketing digital es solo marketing?
Creo que sí.
¿Por qué es tan importante para los líderes de la industria cambiar su mentalidad acerca del marketing digital?
Porque creo que es engañoso y muy duplicativo hablar de marketing y marketing digital . Si lo piensas, los consumidores no actúan de esa forma. Investigan online, compran offline. Tienen su celular durante todo el trayecto. Así que el consumo de vídeos y los comportamientos de búsqueda están presentes en todo el camino. También pienso que crea silos en las empresas, en vez de infundir tecnología digital y datos al centro de todo lo que hacemos.
En este cambio de mentalidad que mencionas, ¿quién debería liderarlo, el CEO (gerente general) o el CMO (gerente de marketing)?
Creo que ambos deben liderarlo. Creo que el CEO debiese remarcar a toda la organización que el mundo ha cambiado. Para que el cambio venga desde arriba y las nuevas prácticas vengan desde arriba. Luego, el CEO lidera la parte relacionada con el consumidor, pero, debe aliarse con el CFO (Director de Finanzas), por ejemplo, para las nuevas normas financieras y en la forma en que se mide el desempeño en el mundo de hoy. A su vez, el CMO debe aliarse con el CHRO (Director de Recursos humanos), para identificar brechas de talento, por ejemplo, evaluación de los equipos y mejora de habilidades. Y obviamente, como siempre digo, el CIO (Director de sistemas de tecnologías de la información) es el mejor amigo, el nuevo mejor amigo, de cualquier CO (gerente).
Es realmente una transformación completa de la compañía. No es solo vertical o una función aislada.
Estabas hablando un poco de las necesidades de este cambio, porque ha cambiado mucho el consumer journey. Los consumidores están obteniendo más y más de su información online. Y hemos hablado mucho en Think with Google sobre cómo este cambio ha sucedido. Me refiero a que estás sentada ahí en primer plano. Entonces, ¿Cómo has visto el cambio en el consumer journey? y ¿cómo ha impactado eso en la forma de ir a comprar?
Yo veo tres puntos de tracción y pienso que hay una estadística que todos deben tener en mente. Los tres puntos de tracción que he visto en los últimos cinco años yo diría que se han mantenido muy consistentes. Eso es una buena noticia con todos los cambios que estamos atravesando. Uno, la fase del descubrimiento, de investigación, o lo que los nerds del marketing llamamos ROPO (Research Online, Purchase Offline). Esto se ha convertido, en algunas instancias, en cerca del 50% del comportamiento del consumidor pre-compra. Luego, el segundo punto de interacción que he visto y que parece no ir a ninguna parte, es la influencia de la recomendación de los pares. El hecho es que vas a confiar en marcas mucho más cuando la información viene de otros consumidores o influencers que sean pares. Y lo tercero, es que los consumidores quieren comprar en cualquier lado y en cualquier momento. Y por sobre todo, esta estadística que sigo recordando a mi C suite (gerentes) y a mi equipo, es que el 50% de las ventas ahora están influenciadas digitalmente. Y esto es en todos los ámbitos, en todas las industrias.
En el mundo en que vivimos, donde todo cambia constantemente, que esto se haya mantenido estable durante los últimos 5 años, es maravilloso.
¿Cómo deberían los especialistas en marketing enfocarse en estos comportamientos cambiantes del consumidor? Por ejemplo, ¿cómo mantener a los clientes comprometidos una vez que visitan tu sitio web?
Estamos haciendo 4 cosas. Y nuevamente, este es un caso de estabilidad en un mundo de cambio. Lo primero es que las personas compran, siguen comprando, por lo que focalizamos muchos esfuerzos en adquirir nuevos consumidores. Luego nos enfocamos en lograr la segunda compra. Que un cliente compre una vez y luego una segunda. Y lo tercero es que nos estamos enfocando en cross selling (venta cruzada) o deep selling (venta profunda). Para que el consumidor profundice en su lealtad. Y luego, lo cuarto tiene que ver con prevenir la tasa de cancelación y aumentar la retención. Así que el trabajo es casarse y combinar los 4 puntos todo el tiempo. Para hacer eso, se necesita tecnología. Y también, lo que llamo DCO: Digital Content Optimization (optimización de contenido digital). Entonces con esta constante optimización y diferenciación de contenido sabes qué funciona mejor.
¿Estás constantemente creando nuevo contenido digital?
Creo que son dos tipos de flujos. Uno es el Hero Content (contenido de héroe), que tampoco ha cambiado en los últimos años, todavía es la forma en que los consumidores se conectan a la marca. El otro es este flujo constante de contenido. Lo llamo contenido de alto volumen, de alta velocidad. Alto contenido, alta velocidad y un alto grado de personalización y diferenciación.
Con tantos puntos de contacto con el consumidor, tienes mucha información que puede ser usada para personalizar tus anuncios. ¿Cuál es la importancia de ser relevante en el clima del marketing actual, con tanta competencia por la atención de las personas? y ¿cómo se usa la personalización para ser relevante?
En realidad, esto es una brecha que existe en las mediciones. Creo que medimos el crecimiento de la marca o el aumento de ventas, pero raramente se mide lo que llamo el retorno de la relevancia. Y es una combinación de compromiso, comportamientos pasados y obviamente, conversión. Pero tenemos que ser capaces de medir si verdaderamente estamos otorgando el contenido adecuado en el momento adecuado al consumidor adecuado. Esto lo llamo retorno de relevancia.
¿Esa es una métrica que usas?
Es una combinación de métricas y es una especie de guía que siempre tengo en mente para todo lo que hacemos.
Últimamente se habla mucho de Machine Learning y Big Data. Pero, ¿cómo pueden los especialistas en marketing usar estas herramientas en su día a día?
El especialista en marketing continúa siendo un humano, de carne y hueso, con mucha intuición. Creo que la tecnología ayuda en, automatización, repetición de lo que funciona e identificación de patrones acerca de lo que está otorgando resultados y lo que no. Pero, luego necesitas seres humanos para que le den sentido a los datos. Los grandes especialistas en marketing son los que realmente sabrán adoptar la tecnología de la mejor manera. Y no es un “uno o lo otro”, es una relación complementaria. También me gustaría decir que los equipos creativos no deben tener miedo de usar la tecnología, porque esa intuición se aumenta con el uso de datos, insights y tecnología en general.
Es cierto que el Machine Learning puede obtener los datos, pero la interpretación y la identificación de los verdaderos insights que están basados en comportamientos humanos, es algo que solo los humanos pueden hacer.
Y la generación de ideas, porque al final del día, el marketing es sobre ideas.
Ya que estamos en el tema de la personalización de anuncios, sabemos que la privacidad de datos es uno de los temas más importantes para muchas personas. Google está comprometido en asegurar a nuestros usuarios un compromiso con el uso responsable de datos. ¿Cuál es tu opinión respecto a este tema?
Creo que las empresas y las marcas se deben comprometer. De parte de Calvin Klein hay tres compromisos fuertes que queremos hacer con nuestros consumidores. El primero es la transparencia, queremos ser transparentes en cómo usamos los datos. El segundo es la seguridad, queremos aplicar los estándares más altos de la industria cuando se trata de mantener los datos seguros. Y el tercero es hacerse responsable, porque si las cosas no salen como deben, las empresas y las marcas deben hacerse responsables.
¿Tienes algún truco de marketing o de vida del que estés particularmente orgullosa?
Mi primer mentor me enseñó un mantra que siempre tengo en mente, todos los días. “Ven a trabajar como si fuera tu primer día de trabajo”. Nunca te pongas cómodo. No pienses que lo sabes todo. Mientras más creces, más tienes que escuchar a las nuevas generaciones, y más tienes que practicar los músculos de la curiosidad y la humildad. Cada día es mi primer día.
Los consumidores parecen ser cada día menos fieles a las marcas. Las marcas nativas digitales parecen enfocarse en sus productos más que en vender la marca. ¿Calvin Klein ha cambiado el foco desde la marca a los productos?
Es otra relación complementaria. Otro mantra que aprendí cuando estaba comenzando mi carrera en marketing, es que los consumidores conectan con las marcas, pero al final del día, compran productos. Entonces, realmente necesitas hacer ambas cosas. Si vas a Youtube, por ejemplo, en el canal de Calvin Klein, verás la última campaña, que tiene mucho de vínculo emocional con la marca, pero también muchos productos con un enfoque en lo nuevo y por qué es nuevo y por qué importa.
Y Youtube es un canal grandioso para generar ambos tipos de conexiones.
¿Crees que las marcas de ropa se están adaptando a las innovaciones del marketing digital que vemos a diario?
Creo que sí, como todas las marcas, no creo que ninguna industria sea la excepción. Creo que todas las industrias están pasando por grandes cambios y no es un punto de vista desde la industria. Al final del día, es un punto de vista desde el consumidor. Entonces, si los consumidores cambian, las marcas tienen que adaptarse. No somos diferentes. Yo diría que la forma en que la gente elige, la forma en que la gente va a preferir una marca, la forma en que creas amor hacia las marcas, la forma en que construyes la marca, ha cambiado drasticamente en los últimos 5, 10 años. Así que no hay excepción.
¿Ha habido alguna campaña de la competencia que hayas admirado recientemente?
Oh, sí. Muchas. Antes que todo, siempre estoy mirando, no solo campañas nuevas, lo que está pasando con otras marcas y lo que los consumidores están haciendo. Hago mucha investigación de UGC (User Generated Content). Me impresiono constantemente con lo que los consumidores están diciendo sobre las marcas y lo que las marcas hacen al respecto. Si tuviera que elegir, creo que la campaña “Crazy” con Serena Williams durante el Super Bowl, fue fantástica.
¿Cómo crees que técnicas más cualitativas como el storytelling y el design thinking afectarán el marketing en los próximos dos años?
Creo que el cambio ya está aquí. El ritmo para elaborar un historia ya no es el mismo. Las marcas se demoraban meses en desarrollar nuevas imágenes. Hoy tenemos que desarrollar historias y narrativas a diario. El tiempo de espera ha forzado al design thinking y una mentalidad de prueba y aprendizaje que se ha convertido en parte del lugar de trabajo del marketing. Entonces tenemos que, obviamente, saber qué es lo que la marca significa, cuáles son sus valores. Para luego ser capaces de crear y optimizar contenido a diario y sobre la marcha.
De verdad tienes que hacerlo, decirlo constantemente y para eso debes saber cuál es el lugar de tu marca y cómo traerlo a la vida.
Basado en el mismo ADN, con más volumen y más historias.
Mucho más desafiante.
Y divertido.
Para alcanzar la madurez digital que persigues, ¿con qué tipos de partners debes trabajar?
Sigo hablando de un ecosistema de partners. Antes era el cliente y la agencia. Y hoy, es necesario un ecosistema. ¿deben ser creadores? ¿deben ser los googles del mundo? ¿los grandes partners tecnológicos? Yo diría que las mentes creativas de la agencia, obviamente, pero también internamente, una persona en mi equipo que sea el conducto entre marketing y el departamento de IT (Tecnologías de la información). Eso creo que es fundamental. Un ecosistema interno, junto con un ecosistema externo de partners.
Creo que una de las cosas más interesantes que has hecho internamente es cómo uniste todos tus equipos en un gran equipo con toda clase de especialidades y experiencias que funcionan juntas con métricas comunes y metas comunes.
¿Cuál es el papel de las plataformas de datos de clientes?
Las famosas CDPs (Customer Data Platforms). Creo que las CDPs van a ser un eje central en lo que hacemos, no porque sea la nueva palabra de moda, si no porque tenemos tantos puntos de datos que necesitamos lo que yo llamo “el centro de la verdad”. Necesitas un lugar central para observar al consumidor desde una perspectiva de 360 grados. Así que sí, van a jugar un papel muy importante.
Volvemos al punto en que el consumer journey sigue evolucionando, entonces se hace más importante tener información en tiempo real.
Te has movido impresionantemente rápido en la transformación del marketing de tu organización. ¿Qué guía le darías a las marcas con el fin de ayudarlas a activar agilidad y velocidad para manejar el cambio, la tecnología y las decisiones de marketing?
Yo creo que no me muevo lo suficientemente rápido. Mi equipo odiaría escucharme decir eso. Diría dos cosas. Sigo ocupando la siguiente cita con mi equipo “si quieres ir a algún lugar, empieza a caminar”. Entonces, la mayoría del tiempo lo que hago es que sigo diseñando sobre la marcha, pero pensando en el producto final. Al mismo tiempo, diseño los logros de los próximos 3 meses, 6 meses y 12 meses. Así mantengo un foco en cómo se verá “la tierra prometida”, pero también en cómo se verá el día de mañana. Esto es lo que las organizaciones exponenciales están haciendo. Creo.
Fijando la visión en el corto plazo y en el largo plazo.
Y ejecutándola al mismo tiempo. Otra metáfora que utilizo es, estás en un avión, construyendo el avión mientras está en el aire. Lo encuentro emocionante. Y yo estoy aquí para asegurarme que mi equipo no está mareado o sobrepasado por el vuelo.
Armando todas las piezas mientras te elevas sobre el mundo. Eso es maravilloso.
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Entrevista realizada por Bethany Poole y publicada por Think with Google en mayo del 2019.
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