La campaña publicitaria que transformó datos en dólares… literalmente
El año pasado, Xfinity Mobile lanzó una exitosa campaña publicitaria basada e implementada principalmente gracias a datos otorgados por Youtube
Hace poco más de un año, la empresa de telecomunicaciones, perteneciente a Comcast Corporation, lanzó la campaña “Data in dollars”, que utilizó datos para crear un mensaje eficaz y una campaña 100% dirigida y personalizada. En las primeras dos semanas la marca triplicó el número de búsquedas online, logró un aumento de un 113% en el interés de marca y miles de nuevos clientes. Sin lugar a dudas, un éxito rotundo.
¿Cómo lo hicieron?
Algunos antecedentes
Estados Unidos es uno de los países con los planes de telefonía móvil más caros del mundo, y los precios de la industria continúan en aumento. Sumado a esto, tiene uno de los mayores índices de consumo entre sus habitantes, pasan alrededor de un cuarto de las horas que están despiertos en sus smartphones (viendo videos, conectados a redes sociales o escuchando música). En este escenario, Xfinity Mobile se instaló en el mercado de las telecomunicaciones, ¿su diferencia con la competencia? Xfinity cuenta con millones de Wifi Hotspots alrededor de Estados Unidos, que permiten que los usuarios ahorren en sus planes de datos conectándose a estas redes en prácticamente cualquier lugar del país. De esta forma, el gasto de datos de los planes de Xfinity es radicalmente más bajo.
Pese a tener precios considerablemente más baratos que la competencia, los planes de Xfinity Mobile parecían no haber generado un gran impacto en el mercado. Frente a esta realidad, el equipo de Xfinity Mobile sacó a relucir toda su creatividad, principalmente en el uso de datos, creando la campaña “Data in Dollars”.
Los datos
Mirar videos online es una de las acciones más realizadas en smartphones y una de las que más datos consume. Cada video que vemos utiliza cierta cantidad de megabytes de nuestro plan, dependiendo de su duración, calidad y algunos otros factores. A su vez, cada plan tiene determinado valor monetario para esa cantidad de datos. Por lo tanto, si sabemos cuántos datos consume ver determinado video y cuál es el valor monetario de esos datos, podemos calcular cuál es el precio exacto que estamos pagando por ver ese video. Este fue el primer cruce de datos que Xfinity Mobile recopiló para su campaña, todo gracias a información exclusiva que obtuvo de Youtube y a los precios disponibles de los planes de la competencia.
Pero, ¿qué hizo Xfinity con esto?
La idea
Una vez que tuvieron la información del valor monetario que significaba para los usuarios ver un video en Youtube, los creativos de Xfinity crearon un pre roll atractivo y personalizado, que dependía de dos factores. El primero, el tipo de video en que se mostraba. Si era un video de los play offs de la NBA, el pre roll mostraba un basquetbolista, si era un video de productos cosméticos, el pre roll mostraba un tutorial de maquillaje, y así con las categorías más populares de videos de Youtube. El segundo factor, logrado nuevamente gracias a información privilegiada otorgada por el gigante de los videos, era la compañía de telecomunicaciones a la que estaba conectado el usuario para ver el video en cuestión. De esta forma, el valor que se mostraba en el anuncio era determinado según las tarifas reales de los planes de la compañía, evidenciando lo alto del precio que estaba pagando la audiencia por el contenido que iban a ver.
En conclusión, crearon anuncios de 6 segundos presentes en más de 2.000 videos de Youtube, que comunicaban de forma creativa y personalizada el elevado costo que tenía para el usuario el video que venía a continuación, incluyendo al final una invitación directa a cambiarse a Xfinity Mobile, para así, ahorrar dinero.
Resultado
La clave de cualquier campaña de marketing exitosa que pretenda generar una acción concreta es tener el mensaje adecuado para la audiencia correcta en el momento preciso. Esto fue lo que logró esta campaña, y con creces. El mensaje era simple y creativo, estás pagando mucho por este contenido (tanto que incluso el protagonista del anuncio se impacta) y puedes pagar menos con Xfinity Mobile. El anuncio estaba 100% dirigido al público objetivo, los datos de Youtube y de las compañías permitieron un contenido absolutamente dirigido y personalizado según la audiencia. Y por último, el momento no podía ser mejor, justo antes de que el usuario gastara esa alta cantidad de dinero en ver un video. Imposible más convincente. Conclusión, campaña redonda.
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