Douwe Egberts sluit haar winkels
Blijft het moment van thuis komen ook voor toekomstige generaties?
Inc. geeft je 52 weken een blik achter de schermen waar we werken aan organisatie- en conceptontwikkeling. Deze week praten we over een jeugdsentiment: Douwe Egberts (DE). Een van de oudste ondernemingen van Nederland besloot vorige week al haar winkels te sluiten. Waar veel merken juist steeds meer de fysieke verbinding opzoeken met haar klanten, slaat DE een andere weg in. Een zet gedreven om waarde te verhogen voor de klant of de aandeelhouder?
Voor vele trouwe DE-drinkers betekent het sluiten van de winkels het einde van een stukje nostalgie. Veel mensen vinden het jammer dat de winkels sluiten en dat ze hun gespaarde punten alleen nog bij Blokker kunnen inleveren. Bij vele families is het sparen van koffiepunten een soort traditie geworden. Het sparen lijkt in de genen van Nederlanders te zitten. Ruim 63 procent van de Nederlandse huishoudens spaart de zegeltjes die op de thee- en koffiepakken staan. Hoewel de punten nog altijd gespaard en ingewisseld kunnen worden mist DE een uniek klantmoment in de customer journey, namelijk het gevoel van de beloning; een uniek moment om een DE product mee te geven en terug te laten nemen naar de huizen van mensen. De relatie werd hiermee bij elke inwisseling een stukje sterker. Uiteindelijk is dat toch waar het om draait?
Stoelendans
DE is een van de oudste Nederlandse ondernemingen die koffie, thee en andere levensmiddelen verwerkt en verhandelt. Het bedrijf werd opgericht in 1753. In 1978 is het bedrijf uiteindelijk volledig in handen gekomen van het Amerikaanse bedrijf Sara Lee. In die tijd werd het merk groot door het bekende deuntje: “Altijd weer een gezellig moment, met de lekkerste koffie die je kent” dat voor veel Nederlanders representatief stond aan dagelijkse “thuis komen moment”. Dat was wat DE haar klanten kon beloven.
Medio 2012 werd het bedrijf verzelfstandigd en ging het naar de beurs. De naam D.E Master Blenders 1753 deed haar intrede. Douwe Egberts was, naar eigen zeggen, weer thuis. Dit thuis komen duurde niet lang. Na een bod op alle aandelen kwam het bedrijf eind 2013 volledig in handen van een Duitse investeerder, namelijk Joh. A. Benckiser (JAB). De stoelendans gaat sindsdien voort. Na de in mei aangekondigde fusie met de koffietak van het Amerikaanse voedingsmiddelenconcern Mondelez, gaat DE verder onder de naam Jacobs Douwe Egberts. Het bedrijf wil zich puur gaan toeleggen op de productie van koffie en thee. Het sluiten van de winkels is een gevolg van deze fusie. Jacobs Douwe Egberts ziet namelijk geen heil in een eigen winkelnetwerk.
Wie wint?
Bovenstaande stoelendans impliceert dat de multinational de laatste jaren vooral vanuit aandeelhouders perspectief heeft gehandeld. Ook interim-CEO Jan Bennink schijnt een niet al te bescheiden bedrag te krijgen bij de overname (circa 14 miljoen). De gemiddelde klant is hier niet in geïnteresseerd, mits zijn fysieke en emotionele band met het product gerespecteerd wordt. Aan die emotionele band begint DE nu te morren. De emotionele connectie die DE in het verleden heeft opgebouwd via haar spaarpuntenprogramma werd benadrukt en overgebracht in de winkels. Het afbreukrisico door de sluiting van de winkels is dat de beleving rondom het product gaat afbrokkelen en dat de ervaring om de gespaarde punten in te leveren in een DE winkel tot de herinnering van oudere generaties behoort. De gedachte om een ‘moment van thuis te creëren’ wordt ingewisseld voor een functionele positionering: we maken koffie en thee. Het spaarpuntenprogramma is dan het enige emotionele wapenfeit die DE nog in handen heeft. Door dit ook nog eens uit te besteden durft DE daarmee hetgeen waar zij jaren succes mee hebben gehad en waar vele generaties groot mee zijn gebracht in de handen van een derde partij te leggen.
Waarde- of geld gedreven?
Met het sluiten van de winkels geeft DE een signaal af bij haar klanten. Het rijst bij ons de vraag of DE wordt gedreven door korte termijn aandeelhoudersmaximalisatie of dat het moment van thuis komen met DE ook voor toekomstige generaties bewaard wordt?
Inc. is een bureau voor organisatie- en conceptontwikkeling. We zorgen dat organisaties aangesloten blijven bij de veranderende wereld en de brug maken naar de dagelijkse praktijk. Met een antwoord op de vraag: met welke organisatievormen, leiderschapskwaliteiten en business modellen maken we het verschil? Wil jij aan de slag met een nieuw concept of vanuit een bestaande organisatie vernieuwen? Neem contact op via 0541–672011 of hallo@incmerkbeleving.nl
