Het systeem voor je laten werken
#organisatieontwikkeling
Inc. geeft je 52 weken een blik achter de schermen waar we werken aan organisatie- en conceptontwikkeling. Deze week liet Bob Egberink zijn kennis bijspijkeren tijdens de Masterclass Service Design van Onno van der Veen bij de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hij deelt zijn inzichten.
De industriële revolutie, waar termen als efficiency en effectiviteit centraal stonden, heeft ons een wereld van overvloed bezorgd. Deze overvloed heeft ervoor gezorgd dat aspecten als ‘empathie’, ‘design’ en ‘user experience’ steeds belangrijker worden. De tijd dat we enkel een kop koffie bij de Starbucks kochten is al allang niet meer, we kopen een ’15 minute holiday’.
Het conceptuele tijdperk
We verschuiven van een industrieel tijdperk naar een conceptueel tijdperk. Hierbij worden emotionele aspecten van producten een vast onderdeel van de vergelijking. En dit heeft nogal wat consequenties op hoe organisaties gestructureerd zijn. Het is niet langer het systeem dat bepaalt hoe wij werken, maar ons gedrag dat het systeem bepaalt.
“Om als organisatie succesvol te zijn moet je mensen helpen hun instrumentele en emotionele doelen te verwezenlijken.” — Onno van der Veen
Service Design is een discipline die omgaat met deze verschuiving van tijdperken. Service Design wordt ingezet om producten en diensten te ontwerpen waarbij de mens centraal staat. Het is een creatieve manier om de traditionele ‘hark’ om te zetten in een ‘dienstbare’ organisatiestructuur.
Een eend die zwemt als een hond wordt gewantrouwd
Dit begint door medewerkers en klanten te betrekken bij het proces door middel van co-creatie. Het blijkt namelijk dat er een verschil is tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen. Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen. De meest voorkomende is dat mensen praten over wat ze willen (ambitie) in plaats van wat ze vandaag der dag waar kunnen maken (belofte). Daarnaast is het gemakkelijker om een ervaring te laten zien dan het in woorden uit te drukken. Hierdoor ontstaat er een ‘gap’, wat teleurstelling en een beschadigde vertrouwensband tussen de organisatie en de klant veroorzaakt. Deze ‘gap’ kan op allerlei manieren gedicht worden: observatie, interviews, dagboeken, co-creatiesessies, klantenpanels enzovoorts.
Bank of America: Keep the Change
In 2007 nam de Bank of America de proef op de som. De bank wilde haar kapitaal vergroten door meer spaarders aan te trekken. De simpelste manier om dit te doen is om de spaarrente te verhogen. De bank besloot een andere weg in te slaan. Ze observeerde het koopgedrag van haar klanten en interviewde hen in de context van hun leven, bijvoorbeeld tijdens het winkelen of het doen van boodschappen. Het viel hen op dat veel van hun klanten de aankoopbedragen van hun gekochte spullen of diensten naar boven afrondden. Een taxiritje van 28,20 dollar werd 30 dollar, een kop koffie van 2,75 werd 3 dollar enzovoort. Deze verborgen spaargelden bleken een gat in de markt te zijn. De Bank of America ontwierp een betaalmethode die een ‘Keep the Change’ spaarprogramma in zich had gesloten. Alle naar boven afgeronde bedragen van alle aankopen die betaald werden met deze dienst kwamen automatisch op de ‘Keep the Change’ spaarrekening. In het eerste jaar leverde dit 700.000 nieuwe klanten en 1 miljoen nieuwe spaarders op. Vandaag der dag staat er 3,1 miljard dollar op de ‘Keep the Change’ spaarrekeningen.
Het systeem voor je laten werken
Het patroon van ‘Keep the Change’ was overduidelijk, maar werd pas gezien wanneer het door de ogen van de klant werd ervaren. Service Design gaat dus over het ontwerpen van betere diensten en een betere dienstverlening op basis van ervaringen en inzichten van medewerkers en klanten. Service Design helpt ons om structuren en systemen voor ons te laten werken en in dienst laat staan van ons mensen, zodat we betekenis- en waardevolle producten en diensten kunnen maken.
Inc. helpt organisaties als Meesterbakker Van Maanen, Deterink Bank & Hypotheken en Schasfoort Makelaars bij het ontwerpen van mensgerichte diensten. Ben jij benieuwd wat dit voor jouw organisatie kan betekenen? Neem contact op via 0541-672011 of hallo@incmerkbeleving.nl
