Самый дефицитный ресурс в бизнесе — хороший менеджер по продажам
В разгар любого экономического кризиса, когда рынок труда переживает не самые лучшие времена, да и компания может испытывать серьезные трудности, одна вакансия, скорее всего, всегда будет востребована — менеджера по продажам. Хороший менеджер по продажам, как золотая рыбка, как палочка-выручалочка, вот придет и все наладит: продажи возрастут, прибыльность взлетит, жизнь снова начнет кипеть, и мир опять засияет разноцветными красками. Существует ли такой идеальный продажник, или это все больше похоже на сказку, которой, скорее всего, не судьба воплотиться в жизнь? Но так хочется верить, что чудеса возможны.
Даже если такой чудо-продажник и существует, то нормальному бизнесу он не нужен. В случае появления такого человека в компании, от которого зависит вся выручка, весь доход компании, которому компания обязана своим благополучием, то самым разумным будет сразу переписать всю компанию на него, так как если он уйдет, то компания в любом случае разорится, а если не уйдет и останется, то весь контроль над компанией в любом случае перейдет к этому сверхценному сотруднику. Все еще не хочется расстаться с мечтой о таком самородке? Ничего не поделать, придется становиться таким самому.
В большинстве случаев продажи — это не поиск самородков, это хорошо организованный процесс, как в золотодобыче. Должна быть выстроена система, которая скрупулезно и планомерно просеивает пустую породу, холодные и теплые контакты, и острым взглядом выискивает в ней ценных клиентов. Именно на системности построения отдела продаж и зиждется успех, а не на героях-одиночках, которые вдруг из ниоткуда приносят крупные сделки. К организации продаж можно подойти вполне технологично. Первое, что нужно определить: чтобы «на вход» в отдел продаж не подавалась совсем уж пустая порода. Очень сложно определить качество работы маркетологов, сложно оценить качество поставляемых ими лидов, но какие-то количественные критерии нужно потихоньку вводить. Организация работы маркетинговой службы — это отдельная большая тема, сейчас, мы говорим о продажах и предполагаем, что маркетинг выдает нам стабильно некоторое количество «теплых» клиентов, которые высказали какой-то интерес, но продолжают выбирать и анализировать сопоставимые предложения на рынке.
Раз мы столько говорили о чудо-менеджере по продажам, может, есть какие-то критерии, которые помогут спрогнозировать, из кого получится продавец, а из кого нет. В данной области сколько людей, столько и мнений, у каждого, наверное, свои наблюдения. Очень много дискуссий идет о том, должен ли менеджер по продажам быть экспертом в своем продукте или нет? Или ему достаточно быть немного эрудированным. Тут, наверное, лучше каждый ответит сам для себя, с одной стороны, продавец для клиента является достаточно авторитетным экспертом по своей товарной категории. Я лично с этим неоднократно сталкивался, при всем очевидном конфликте интересов, продавец хочет продать что-то подороже, а клиент купить поэффективнее, для клиента мнение продавца имеет вес. Именно поэтому, многие производители пытаются обучить линейных продавцов в магазине особенностям своей техники, своего продукта, заручиться его расположением, заработать лояльность обычного продавца-консультанта, для того, чтобы консультант у прилавка порекомендовал клиенту именно этот продукт.
Достаточно много разговоров ведется о настойчивости продавца. Есть теории, утверждающие, что одна из лучших школ для продавца — это прямые продажи. Помните, в свое время на улицах, в метро, в электричках к прохожим приставали опрятно одетые молодые люди, которые очень настойчиво предлагали у них что-то купить. Тогда у таких продавцов появилось профессиональное прозвище — носороги, за твердокожесть, прямолинейность и настойчивость. Да, наверное, особо стеснительный продавец, который краснеет только при мысли о том, что клиенту нужно позвонить, ничего не продаст, но сколько продаст тот, который, как в известном диалоге из ералаша: — Купи слона! — Зачем мне слон? — Все спрашивают «зачем он мне» , а ты возьми и купи слона. Если бы все было так просто, то можно было на автоинформатор записать похожий диалог и он бы сам обзванивал базу холодных клиентов, просверливая у потенциальных клиентов в голове дырку до тех пор, пока они не купят наш товар.
Дискуссию можно продолжать бесконечно, но есть два качества, без которых из кандидата точно не получится хороший продажник — это эмпатия и жадность. Клиент приходит к продавцу с какой-то проблемой, с надеждой что-то решить, удовлетворить свою потребность и, если продавец обладает навыками эмпатии, если он может чувствовать и сопереживать клиенту, то он сможет с ним установить контакт, без которого продажа крайне затруднена. Сколько можно наблюдать примеров, когда клиент купил значительно больше, чему ему было нужно, только потому, что продавец был открытым, рад был его услышать, выслушал и постарался помочь. Ощущение, что продавец на твоей стороне, что он искренне интересуется тобой, пытается разобраться в твоих потребностях и подобрать самое оптимальное решение — это очень сильный козырь. Когда мы покупаем у человека, а не на сайте, в крупном супермаркете или в программе, то мы хотим общаться с человеком, который увидит в нас не выручку, а, в свою очередь, тоже человека с потребностями, особенностями и возможностями.
Второе важное качество для продавца — жадность. Если продавец — альтруист по натуре, но при этом любит людей, обладает эмпатией, то из него может получиться хороший сотрудник сферы обслуживания или неплохой волонтер, например. Но, для того чтобы продавать, нужен блеск в глазах, нужно что-то похожее на охотничий инстинкт, на азарт, можно сказать. Проблема в том, что как и в азартных играх, игра «на интерес» быстро становится пресной и неинтересной, по-настоящему азартная и захватывающая игра будет на деньги, опять же, для того, для кого деньги имеют очень важное значение в жизни. Настоящий продавец, как неутомимый охотник, может длительное время выслеживать, прикармливать, заманивать в ловушки своего клиента, а если что-то сорвалось, то это только еще больше заводит продавца-охотника и он начинает совершенствовать свои промысловые техники, чтобы в следующий раз добыча точно не прошла мимо него.
Предположим, с тем, как правильно отбирать будущих звезд продаж мы определились, но как этих «звезд» усадить работать? Как нужно организовать работу, чтобы после первых двух-трех звонков перспективный сотрудник не переключил свое внимание и все свои навыки продаж на поиск лучшего места работы и продажу себя новой компании? При всей банальности слов CRM, воронка продаж, какой-то инструмент, организующий и формализующий деятельность продавцов, нужно иметь в своем арсенале. Это может быть и современная система управления взаимоотношениями с клиентами, но если ее нет, то пойдет и обычная эксель табличка, в которой нужно отмечать всю информацию по клиенту и результаты последнего контакта с ним. Продажи — настолько ответственное дело, что, к сожалению, хочешь — не хочешь, но придется периодически заниматься микроменеджментом. Брать каждого потенциального клиента и обсуждать, какой был интерес, когда был последний контакт, на чем завершился разговор, какая у клиента потребность, какая вероятность покупки. Для того, чтобы вся эта информация всегда была под рукой, и нужно завести хотя бы простую табличку с информацией обо всех потенциальных клиентах.
Следующий, и крайне важный момент, — это поддержание мотивации продавца, его охотничьего настроя. Сделав пару-тройку звонков, проведя одну-две встречи может оказаться, что ничего не продалось. Ваш новый менеджер не научный сотрудник, он может не знать в совершенстве теорию вероятностей, стандартное нормальное распределение Гаусса и другие тонкости. Он запросто может после пары-тройки неудач сделать вывод, что ничего тут не продать и «не пойду-ка ли я искать новую работу». Один из самых лучших способов в этом случае — фиксировать в этой табличке с потенциальными клиентами информацию о возможной сумме сделки, а также вероятности покупки данным клиентом. Теория на деле очень простая. Если подкинуть монетку, то какая вероятность, что выпадет, допустим, решка? В каждый конкретный момент, подбрасывая монетку, мы этого не знаем, но мы можем достаточно точно сказать при достаточно большом количестве попыток, что с вероятностью 50% выпадет решка. Допустим, что каждый раз, когда выпадает решка мы выигрываем 1 рубль, следовательно, подбросив 100 раз, наш ожидаемый доход будет равен 50 рублям. Из этого можно сделать вывод, что ожидаемый доход от одной попытки равен 50 копейкам. Для этого планируемую выручку с клиента нужно умножить на вероятность сделки.
Конечно, ожидаемый доход, по своей сути, является некоторой виртуальной валютой, но очень хорошо помогает поддерживать охотничий дух продавцов. Каждый новый звонок, каждый новый контакт с клиентом, даже если он и неудачный, увеличивает этот ожидаемый доход. Чем дольше выпадает «пустышка», тем ближе мы к реальной продаже. Да, статистика такая штука, которая хорошо работает только на больших цифрах, но для того, чтобы оценить реальную вероятность продажи определенным типам клиентам — нужно набрать эту статистику. Что такое десять неудачных контактов? Это значит, что мы ближе к продаже? Или повод пересмотреть весь свой маркетинг? Если мы оценивали свою вероятность удачного исхода в 50%, т.е. каждый второй, по нашему мнению, должен был купить, то после 10 попыток можно задуматься: или мы ошиблись в оценке вероятностей, или есть какие-то другие факторы, которые нарушают всю игру, например, сильный демпинг со стороны конкурентов. А если мы оцениваем вероятность продажи в 10%, то после какого неудачного контакта нам стоит беспокоиться? Можно, конечно, посчитать статистически, но я бы стал беспокоится не раньше, чем через 20–30 неудачных попыток.
Исходя из всего вышеизложенного, какой вы себе записали план действий по реорганизации отдела продаж? Мой план мог бы быть приблизительно следующим:
- Разобраться с рекламой и маркетингом. Нужно выработать какие-то количественные критерии, чтобы на вход в отдел продаж подавалась не «пустая порода».
- Отобрать правильных менеджеров по продажам. Успешный продажник, не рок-звезда, а выносливый и настойчивый охотник, который отличается от других эмпатией и жадностью к деньгам.
- Внедрить систему учета и управления взаимоотношениями с клиентами. Это может быть и современная CRM-система, а может и простая табличка в Гугл Документах. Главное, чтобы все контакты отслеживались, анализировались и под руками всегда были количественные данные, а не просто разговоры «да я всех обзвонил».
- Организовать регулярные совещания и обсуждение клиентов, воронки продаж, обмен опытом и т.д. Даже высокоорганизованной личности нужен в какой-то мере внешний контроль и рамки, а многим творческим натурам — продавцам, так просто необходим.
- Внедрить расчет ожидаемого дохода. Ожидаемый доход мотивирует не хуже настоящих денег, поддерживает мотивацию во время затянувшихся неудач, и, что не менее важно, вынуждает лучше оценивать потенциальных клиентов и вероятность продажи.
- Наблюдать и экспериментировать. Хороший охотник всегда обращает внимание на изменения, можно расставить капканы и прождать всю жизнь, но не поймать добычу просто потому, что что-то поменялось, и потенциальные клиенты теперь ходят по другим тропинкам.
