Bridging the Attitude-Behaviour-Gap: Was Foodies falsch machen und wie Blockchain helfen kann
Du befindest Dich irgendwo in der Londoner Innenstadt. Eigentlich wolltest Du nur kurz aus Deiner Haustür hinaus, um zur Bäckerin nebenan zu gehen. Jetzt weißt du nicht mehr wo Du bist. Du hast jegliche Orientierung verloren. Wenn Du nach unten schaust siehst Du Deine Füße nicht mehr, wenn Du deine Arme nach vorne streckst verschwinden Deine Hände. Alles um dich herum ist unter einem schweren und alles erdrückenden Grau verborgen. Du gerätst in Panik und willst einen tiefen Atemzug nehmen, um Dich zu beruhigen, doch was da in Deine Lungen fließt ist keine Luft, sondern ein beißender Rauch. Du fängst an zu Keuchen und zu Husten. Von überall um Dich herum hörst du andere Menschen das gleiche tun, aber sehen kannst du niemanden.
Durch den “Great Smog”, einer durch industrielle Prozesse entstandenen Giftwolke in der Londoner Innenstadt im Jahr 1952, haben bis zu 12.000 Menschen ihr Leben verloren (1). Der Begriff Umwelt bekam daraufhin eine reale Bedeutung. Immer mehr Menschen interessierten sich für diese sogenannte “Umwelt”. Insbesondere die zu Blumen und Gras geneigte 68er Bewegung hat sich für ein besseres und bewussteres Verhältnis der Menschen zu dieser engagiert. Nach vielen Protesten kam es dann auf Vorschlag Schwedens im Jahr 1972 zur ersten UN-Klimakonferenz. Diese Konferenz, an welcher 112 Staaten (wahrscheinlich hauptsächlich wegen der versprochenen Kjötbollur) teilgenommen haben, hat unter anderem folgende drei Punkte festgehalten: Der Mensch kann seine Umwelt verändern, die Umwelt ist für den Menschen wichtig und alle Menschen, Staaten und Unternehmen müssen sich für den Erhalt einer lebenswerten Umwelt engagieren(2). Wow! Diese grandiose neue Erkenntnis nach nur etwa 300.000 Jahren der menschlichen Existenz.
Attitude führt nicht zu Behaviour
Trotz dieser unglaublichen Entdeckung der Abhängigkeit des Menschen von seiner Umwelt sind ein halbes Jahrhundert später Probleme wie Meere voller Plastik, durch Feinstaub belastete Luft, Nitrat im Grundwasser, Glyphosat auf den Feldern, Arbeitsrechtsverletzung in Entwicklungs- und Schwellenländern und vor allem der Klimawandel akuter denn je. Nach Verhaltens-Modellen der 1970er Jahre (3), welche davon ausgingen, dass mit dem Wissen über die Umweltproblematik auch eine nachhaltigere Einstellung und dazu passendes Verhalten bei Personen erfolgt, müsste der Großteil der Menschen längst ein umweltbewussteres Verhalten an den Tag legen.
Studien (4) widerlegen diese Modelle allerdings, indem sie aufzeigen, dass Du und Ich zwar angeben, dass wir nachhaltigkeitsorientiert handeln wollen, dies allerdings nicht wirklich in die Tat umsetzten. Wir handeln also nicht nur nach unserem Wissen und unserer Einstellung. Dadurch entsteht eine sogenannte Attitude-Behaviour Gap (Einstellungs-Verhaltens Lücke). Diese Gap kann als eine der ganz großen Hürden auf dem Weg hin zu einem Leben im Einklang mit unserem Planeten angesehen werden.
Wie schaut es beispielsweise in der Food-Branche aus? Das der Trend hin zu nachhaltigen Lebensmittelprodukten tendiert, lässt sich an den gestiegenen Verkaufszahlen in einigen mit Nachhaltigkeitsaspekten verbundenen Sparten erkennen. So ist beispielsweise der Umsatz von (sogenannten) FairTrade Produkten von 533 Millionen Euro im Jahr 2012 auf 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2018 angewachsen (5). Im gleichen Zeitraum ist der Umsatz durch den Verkauf von (sogenannten) Bio- Lebensmittelprodukten von 7,4 Milliarden Euro auf 10,9 Milliarden Euro gestiegen (6). Während der Gesamtumsatz in der Lebensmittelindustrie zwischen den Jahren 2012 und 2018 um 5,6 Prozent gewachsen ist (7), ist der Umsatz von FairTrade Produkten um 144 Prozent gestiegen und jener von Bio-Produkten um 47 Prozent. Der Anteil von FairTrade Produkten kam somit allerdings in dem Zeitraum niemals an die ein Prozent Hürde des Gesamtumsatzes der Lebensmittelindustrie heran und der Anteil der Bio-Produkte blieb unter sieben Prozent.
Der Markt für Nachhaltigkeit bleibt damit weit hinter seinem Potenzial hinterher. Eine Umfrage der Europäischen Kommission (8) in allen 28 Mitgliedsstaaten kam zu dem Ergebnis, dass für 56 Prozent der EuropäerInnen Umweltschutz sehr wichtig ist. Laut der Verbrauchs- und Medienanalayse 2020 (9) ist es immerhin für 38 Prozent aller Deutschen sehr wichtig, dass das Unternehmen, von welchem sie ein Produkt kaufen, sozial und ökologisch verantwortlich handelt. Dies wird insbesondere bei den jüngeren Generationen immer wichtiger. Nach FirstInsight (10) präferieren über die Hälfte der Gen. X und über 60 Prozent der Gen. Y & Z nachhaltige Unternehmen. Es existiert also tatsächlich auch in der Food-Branche eine Einstellungs-Verhaltens-Lücke.
Das unterschätzte Problem beim nachhaltigen Konsum
Was könnten Fair Foodies nun aber versuchen, um ihr wahres Marktpotenzial erschließen zu können? Als erste und scheinbar offensichtlichste Maßnahme sollte sichergestellt werden, dass nachhaltige Lebensmittelprodukte in den klassischen Kaufentscheidungskategorien im Vergleich zu klassischen Lebensmittererzeugern konkurrenzfähig sind (11). Zu diesen klassischen Kaufentscheidungskategorien können vor allem Preis, Qualität, Verfügbarkeit und Markenbekanntheit gezählt werden (12). Sollten Fair Foodies in diesen Bereichen bereits zurückbleiben, kann vermutet werden, dass weiterführende Versuche die Attitude-Behaviour Gap bei potenziellen Konsumierenden zu verringern, zu einem großen Teil verpuffen werden.
Vielen Foodies gelingt es in diesen Bereichen jedoch wettbewerbsfähig zu sein. Preislich halten Fair Foodies mit anderen AnbieterInnen, welche vergleichbare Produkte in vergleichbarer Qualität anbieten, gut mit. Die Zeit, in welcher Nachhaltigkeit mit minderwertiger Qualität assoziiert wurde, ist zweifelsfrei längst vorbei. Produkte von Fair Foodies gibt es inzwischen in jedem Supermarkt und auch im Internet sind sie gut platziert, niemand muss mehr zu dem ganz komisch riechenden Bio-alternativ-Tante-Emma-Laden am Stadtrand, um ein Stück Tofu zu kaufen. Und das beste: Immer mehr Fair Foodies schaffen es aus dem Schatten der Öko-Nische heraus ins Rampenlicht der großen Foodwelt. Foodies wie Veganz, LemonAide, FritzKola, Taifun-Tofu, Lycka, Oatly, Beyond Meat, Voelkl, Rapunzel Naturkost und Solino sind nur die Spitze eines riesigen Eisberges.
Wenn es aber gelingt in diesen Bereichen so gut abzuschneiden, warum ist die Gap dann immer noch so groß? Warum haben wir dann immer noch so viele von der Food-Branche verursachte Probleme? Die Antwort: Daten sind das Problem! Genauer gesagt: Das fehlen von Informationen, die Unverständlichkeit von Informationen und das Misstrauen gegenüber Informationen (13). Je weniger Produktinformationen vorliegen, je komplexer diese sind und je mehr sie sich widersprechen, desto eher kaufen weder Du noch Ich das Produkt. Für Foodies ist es wichtig, dass sie herausfinden, welche Informationen potenzielle KäuferInnen verlangen und dass sie diese möglichst klar zur Verfügung stellen. Außerdem ist es wichtig, dass sie Vertrauen gegenüber diesen Informationen schaffen.
Es kommt immer wieder vor, dass wir Konsumierende bei der Einschätzung der Informationen über Herkunft und Produktionsbedingungen Probleme haben (14). 90% der deutschen Konsumierenden Vertrauen keinen Foodies (15) und 80% haben kein Vertrauen in die Informationen welche auf Verpackungslabels angegeben werden (16). Das Problem: Wenn Du im Supermarkt bist, um eine Banane zu kaufen, siehst Du beispielsweise die Größe, Form und Farbe der Banane, aber die Nachhaltigkeit wirst du nicht so einfach erkennen können. Wenn aber die Produktdifferenzierungsstrategie eines Foodies eine höhere Nachhaltigkeit zu kosten eines leicht höheren Preises ist, dann bleibt am Ende nur der höhere Preis — mich persönlich catched das nicht, Dich? Natürlich gibt es viele Nachhaltigkeitsromantiker (wie mich und vielleicht ja auch Dich), die sich naiv denken, lieber ein nachhaltiges Produkt auf Verdacht kaufen als eines, bei welchem man sich sicher sein kann, dass es nicht nachhaltig ist. Aber wenn Fair Foodies nur auf diese Gruppe abzielen, können sie ihr wahres Marktpotenzial nie erreichen und die Umweltprobleme, welche wir schon heute haben, werden immer dramatischer werden.
Ich hatte vor etwa zwei Jahren mit dem Marketingleiter eines der oben genannten Foodies gesprochen, als dieser meine damalige Universität besuchte. Er hat einen langen und sehr interessanten Vortrag darüber gehalten, wie nachhaltig sein Unternehmen doch sei. Auf meine etwas freche Frage, warum ich der Nachhaltigkeit des von ihm vorgestellten Produktes glauben sollte, hat er geantwortet, dass sein Unternehmen ein bis zweimal im Jahr die Plantagen besuchen würde und sie dabei auch Fotos machen würden. Er selbst sei auch schon dabei gewesen. Durch meine Rückfrage, warum ich ihm vertrauen sollte wurde er leicht verwirrt. “Wie warum…natürlich kann man mir vertrauen…!” — WOW! Er hat dann am Ende immerhin noch gesagt, dass die Produkte ja auch zertifiziert seien.
Zertifikate waren tatsächlich ein gutes Instrument, um Misstrauen gegenüber der Nachhaltigkeit von Produkten entgegenzutreten. Sie sammeln schwer zu generierende und komplexe Daten und komprimieren sie auf ein Symbol, welches Du und Ich dann auf dem Produkt sehen und verstehen können. Inzwischen gibt es aber über 1000 Zertifikate alleine in Deutschland, man könnte sagen, wir sind “Lost in Label” (17). Viele Unternehmen zertifizieren ihre Produkte einfach selber — nicht so super vertrauenserweckend. Zertifikate sind außerdem immer ein Blick in die Vergangenheit. Es findet (im besten Fall) eine Kontrolle statt und danach ist das Produkt für eine Zeitperiode zertifiziert, ohne das es irgendjemanden kümmern würde was wirklich los ist. Des Weiteren stehen leider auch multistakeholder Zertifikate, welche eigentlich Strukturen haben, die vielversprechend sind, aufgrund von Mängeln in der Öffentlichkeit (18). Je mehr Produkte eine Zertifiziererin überprüfen muss und je komplexer deren Produktion, desto mehr kommen klassische Kontrollen an ihre Grenzen und desto mehr Vertrauen geht auch in das Instrument der Zertifizierung verloren.
Blockchain kann helfen
Eine Blockchain ist eigentlich nur ganz unspektakulär eine Datenbank, auf welcher Einsen und Nullen gespeichert werden. Wie beispielsweise etwa ein USB Stick. Wenn Dir allerdings jemand einen USB Stick mit Produktinformationen reichen würde, würde das wahrscheinlich nicht allzuviel Vertrauen in Dir auslösen. Woher sollst Du wissen wer die Daten auf den USB Stick geladen hat, ob die Daten stimmen und wenn sie je gestimmt haben, ob sie nicht von irgendjemandem verändert wurden. Die Blockchain hat allerdings ein paar Eigenschaften, welche ein USB Stick nicht hat, weshalb Du den Informationen auf ihr vertrauen kannst.
Sie ist eine Back-to-end Datenbank. Alle Daten, welche auf einer Blockchain gespeichert werden, bleiben für immer auf ihr gespeichert. Daten, welche neu hinzukommen, dürfen den vorangegangenen nicht widersprechen, um gespeichert werden zu können. Man kann auf der Blockchain also noch lügen, wenn dies nicht durch andere zusätzliche Technologien verhindert wird. Man kann sich aber dann nicht mehr widersprechen. Ziemlich schwer in unserer komplexen Welt da noch zu betrügen. Außerdem sind die Daten einer Blockchain nicht an einem Ort gespeichert, sondern an vielen verschiedenen. Wenn also jemand versucht die Daten zu manipulieren, die bei ihr oder ihm gespeichert sind, dann kann das allen anderen egal sein, denn ihre Daten bleiben integer.
Blockchain ist also die perfekte Technologie, um Daten vertrauensvoll zu speichern und mit anderen zu teilen. Das gilt für B2C und B2B Beziehungen. Es braucht nur noch ein Interface zur Blockchain, auf welchem die gesammelten Daten verständlich und übersichtlich dargestellt werden könnten. Es müsste ein Gerät mit einer Kamera sein, welches beispielsweise einen QR-Code auf einer Food-Verpackung einscannen könnte, um dann über einen Internetzugriff Daten von einer Blockchain auf einem Display darstellen zu können. Schade das Du nicht ein solches smartes Gerät mit Dir in der Hosen- oder Handtasche herumträgt… Hättest Du es, könntest du über dieses Gerät genau die Informationen abrufen, welche dich interessieren. Willst du Daten stark komprimiert und übersichtlich wie bei einem Siegel haben, oder möchtest du die gesamte Historie des Produktes von seiner Genesis auf einem Feld bis hin zu seinem Exodus auf Deinem Teller einsehen? Es wäre ab jetzt Deine Entscheidung! So oder so, den Informationen, welche du siehst, kannst Du Vertrauen. Innovativer Technologie sei Dank!
Informationsasymmetrien werden behoben, alle am Produkt beteiligten (wie etwa ErzeugerInnen, LieferantenInnen, ProduzentenInnen, NGOS, staatliche Behörden und KonsumentenInnen) wissen jetzt welche Attribute es hat. Externalisierte Kosten, wie etwa Pestizide, Luftverschmutzung oder Kinderarbeit werden daher offengelegt, oder im Fall von Fair Foodies wird eben offengelegt, dass es diese nicht gibt. Dadurch entsteht erstmals das so sehr benötigte Level Playing Field zwischen normalen Lebensmittel-herstellenden und Fair Foodies. Die Produktdifferenzierungsstrategie von Nachhaltigkeit kann endlich sein volles Potenzial im Wettbewerb gegen die Produktdifferenzierungsstrategie des niedrigen Preises entfalten. Fair Foodies können dadurch ihr Marktpotenzial ausschöpfen. Du und ich haben jetzt die Informationen, um mit jeder Kaufentscheidung eine bessere Welt gestalten zu können. Umweltprobleme, welche durch unseren Konsum entstehen, werden sich verbessern. Ganz ohne harte einschränkende staatliche Interventionen, nur durch eine glaubwürdige Transparenz.
Lass uns Blockchain als Polarstern der Nachhaltigkeitsbewegung am Horizont fixieren, sodass sie uns aus dem alles erdrückenden Grau und krankmachend beißenden Rauch unseres aktuellen wirtschaftlichen Miteinanders hinaus navigiert.
Quellenverzeichnis
- Davis, Devra L/ Bell, Mischelle L./ Fletscher, Tony (2002): A Look Back at the London Smog of 1952 and the Half Century Since.
- Sohn, Louis B. (1973): Stockholm Declaration on the Human Environment.
- Kollmuss, Anja/ Agyeman, Julian (2002): Mind the Gap — Why Do People Act Environmentally and What Are the Barriers to Pro-environmental Behavior?
- Kollmuss, Anja/ Agyeman, Julian (2002): Mind the Gap — Why Do People Act Environmentally and What Are the Barriers to Pro-environmental Behavior?
- TransFairs, Daten von: Statista (2018): Umsatz mit Fairtrade-Produkten in Deutschland in den Jahren 1993 bis 2017.
- BÖLW, Daten von: Statista 2019: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2018.
- Statista (2018): Umsatz der Lebensmittelindustrie in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2017.
- European Comission (2017): Attitude of European Citizans Towards the Environment.
- Verbrauchs- und Medienanalyse (2020): VuMA Touchpoints 2020.
- FirstInsight (2020): The State of Consumer Spending.
- Papaoikonomou, Eleni/ Ryan, Gerard/ Ginieis, Matias (2011): Towards a Holistic Approach of the Attitude Behaviour Gap in Ethical Consumer Behaviours — Empirical Evidence from Spain.
- Papaoikonomou, Eleni/ Ryan, Gerard/ Ginieis, Matias (2011): Towards a Holistic Approach of the Attitude Behaviour Gap in Ethical Consumer Behaviours — Empirical Evidence from Spain.
- Vermeir, Iris/ Verbeke, Wim (2006): Sustainable Food Consumption — Exploring the Consumer “Attitude-Behavioral Intention” Gap.
- Papaoikonomou, Eleni/ Ryan, Gerard/ Ginieis, Matias (2011): Towards a Holistic Approach of the Attitude Behaviour Gap in Ethical Consumer Behaviours — Empirical Evidence from Spain.
- The European Consumer Organisation (2018): Food Labels — Tricks of the Trade.
- LabelInsights (2016): Food Revolution Study 2016.
- Utopia (2019): Lost in Label?
- Deutsche Stiftung Meeresschutz (2018): Greenwashing Skandal: MSC-Fischlabel; Welt-Sichten 2018: FSC — Ein Siegel, das den Wald kaum schützt; NDR (2016): Schummel mit “fair” gehandelten Lebensmitteln.
