Stories 2.0

Na świecie istnieje około miliard aktywnych kont na Instagramie a według Gemius/PBI w sierpniu 2019 z Instagrama w Polsce korzystało 8,4M Internautów. Nic więc dziwnego, że po medium to sięga coraz więcej mediów związanych nie tylko z branżą lifestyle, ale także zajmujących się newsami, publicystyką lub materiałami, których celem jest pogłębianie wiedzy o świecie.

W 2018 format stories na Facebooku rozwijał się piętnaście razy szybciej niż feed z postami na tej platformie. Tegoroczna konferencja F8 pokazuje coraz większe zainteresowanie twórców właśnie tą częścią Instagrama — większość nowych funkcji zaprezentowana przez dotyczyła Instastories. Napoleon Cat — narzędzie zajmujące się analizą podaje, że z Instagram Stories codziennie korzysta 400 milionów użytkowników a według badań Facebooka 39% ankietowanych zainteresowało się marką lub produktem po obejrzeniu relacji w Instagram Stories

Nasze własne analizy materiałów, które codziennie prezentujemy czytelnikom, potwierdzają ten trend — mimo że relacje docierają do mniejszej liczby osób niż posty w feedzie — angażuje się w nie więcej osób i łatwiej konkretną aktywność wywołać właśnie za pomocą komunikacji na Instastories.

Po format stories sięgają także media na całym świecie od BBC, przez Washington Post, po New York Timesa. Mark Frankel social media editor w BBC News podkreśla:

Czytelnicy są najpierw na Instagramie. To jest okazja na dotarcie do odbiorców, którzy w inny sposób sami nie dotarliby do naszych treści a jednocześnie zwiększenie ruchu bezpośredniego na stronie.

Początki reportaży na Instagramie

W lipcu 2018 roku zespół Outriders zdecydował się na eksperyment. Chcieliśmy rozwiązać problem, który mieliśmy przy dużych produkcjach interaktywnych takich jak np. Mosul. Choć już jakiś czas temu rozbiliśmy proces designu na dwa — desktopowy i mobilny, to cały czas nie byliśmy zadowoleni z finalnych rezultatów.

“Interaktywy” potrafią zajmować sporo miejsca, w porywach do 100, 200 megabajtów — taki rozmiar jest już wyzwaniem dla komputerów, a co dopiero dla telefonów. Mówiąc szczerze rozważaliśmy nawet rezygnację z wersji mobilnych i komunikowanie, że reportaż dostępny jest tylko w wersji desktopowej.

A druga sprawa to UX. Tak jak przy desktopie możemy się pobawić w tworzenie nowego interfejsu, tak na urządzeniach mobilnych — bywa gorzej. Bo inny jest też sposób i czas konsumowania treści.

I tak postanowiliśmy zaryzykować. Stworzyliśmy dwie pierwsze wersje:

Analiza wyników potwierdziła, że warto kontynuować działania — utrzymaliśmy uwagę blisko 35% odbiorców utrzymania do końca, przy historii opowiedzianej za pomocą 70 slajdów stories. Postanowiliśmy sprawdzić czy także Brief zainteresuje użytkowników na Instagramie. Okazało się, że utrzymaliśmy uwagę i od 65% do nawet 80% odbiorców przy kilkuslajdowych materiałach. Rok później duże interaktywne reportaże notują od 50% do nawet 80% odbiorców, którzy czytają materiał do samego końca a całe Briefy czyta od 70 do nawet 90% a angażuje się w nie nawet 35%. Co ważne — zdarzają się dni, gdy publikujemy kilka różnych materiałów jednocześnie.

Instagramowy plan wydawniczy

Naszym celem stało się regularne dostarczanie użytkownikom Instagrama reportaży i materiałów. Na instagramie Outrid3rs od 1.09 do 11.11.2019 pojawiło się 830 stories. Codziennie prezentujemy użytkownikom Stories jedną notkę z Briefa (naszego magazynu wysyłanego co piątek w formie newslettera), średnio raz na dwa tygodnie pojawia się tematyczny reportaż interaktywny, co kilka dni prezentujemy specjalne materiały z trwających właśnie projektów — obecnie Telegram z Ukrainy, a także Rojava Diary. Dodatkowo ważnym elementem naszej komunikacji jest seria Outriders od kuchni, gdzie pokazujemy to, w jaki sposób pracujemy, opowiadamy o materiałach, które przygotowujemy, dzielimy się zdjęciami z reportaży, które dopiero się tworzą.

Każdy z tych materiałów powstaje praktycznie w inny sposób. Najtrudniejsze są oczywiście reportaże interaktywne, w których pojawia się duża ilość materiałów multimedialnych — zdjęć, nagrać video czy audio. Jeszcze kilka miesięcy temu zaczynaliśmy od wersji desktopowych naszych reportaży — kondensowaliśmy tekst, rezygnowaliśmy z niektórych wątków, bez których historia opisywana w reportażu nie straci walorów informacyjnych. Dzisiaj wersje mobilne tych reportaży powstają równocześnie z dużymi interaktywnymi historiami na komputer. O każdym slajdzie myślimy jak o osobnej zamkniętej historii, której celem jest przekazanie konkretnej informacji. Współpracujemy z grafikami, którzy mają doświadczenie właśnie w tego typu formatach, co sprawia, że materiały powstają w sposób dedykowany i dzięki temu ich UX jest dużo efektywniejszy.

Materiały, które powstają ad hoc i których siłą jest aktualność — takie jak Telegram z Ukrainy czy Rojava Diary składamy przy pomocy dedykowanych aplikacji na telefon takich jak Unfold, mojo czy Stories Edit.

Istotne dla nas jest też to, żeby zachować ideę mediów społecznościowych i nie tylko prezentować odbiorcom przygotowane przez nas materiały, ale także w miarę możliwości nawiązać z nimi dialog i poznać ich zdanie na prezentowane przez nas tematy. Dzięki funkcjom Instagrama pytamy, co sądzą o przedstawionym problemie, które notatki w Briefe najbardziej się podobały czy znają inne konta na Instagramie, które poruszają daną problematykę. Dajemy im w ten sposób przestrzeń do wypowiedzenia się, a sami zdobywamy insighty przydatne w dziennikarskiej pracy. Dzięki takim formom utrzymujemy też dłużej ich zaangażowanie i sprawiamy, że nasze materiały są czytane dłużej. Ważne dla nas jest też to, że każdy Internauta jest inny i w inny sposób lubi/chce się angażować — dlatego używamy zarówno różnych pytań, jak i różnych możliwości wyrażenia swojej opinii (ankiety, pytania, suwaka, wiadomości na priv), a także często sprawdzamy poziom ich świadomości lub skupienia na tekście poprzez wykorzystanie opcji quizu.

Jak to wygląda?

Notki Briefa to stały element komunikacji na Instagramie. Codziennie w relacjach prezentowana jest jedna spośród tych, które najbardziej zaciekawiły odbiorców w czasie piątkowej dyskusji towarzyszącej launchowi nowego wydania. Ważnym elementem, na który warto zwrócić uwagę jest ikona kciuka, której celem jest edukowanie odbiorców na temat możliwości przytrzymania palcem materiału w celu zastopowania go.

Telegram z Ukrainy to eksperyment dziennikarski realizowany przez Piotra Andrusieczko — wybitnego znawcę Ukrainy.

Trudności

Stories powstały z myślą o indywidualnych użytkownikach, którzy za ich pomocą mieli spontanicznie dzielić się swoimi treściami ze znajomymi, nie ułatwia dzielenia się długimi i bardziej złożonymi historiami, takimi jak chociażby reportaże.

Po pierwsze, ani Instagram ani Facebook nie mają narzędzia, które pozwalałoby w łatwy i szybki sposób wgrać w złożoną z kilkudziesięciu slajdów opowieść. Na Instagramie można dodać maksymalnie dziesięć slajdów na raz. To opcja wprowadzona niedawno, która rzeczywiście ułatwia pracę związaną z dystrybucją stories. Na Facebooku nadal jednak trzeba wrzucać slajdy pojedynczo, co przy naszych historiach składających się nawet z dziewięćdziesięciu slajdów trwa bardzo długo.

Po drugie, dużym ograniczeniem jest brak możliwości edytowania poszczególnych slajdów po wrzuceniu ich do stories. W przypadku wykrycia błędu, czy literówki, możemy albo usunąć dany slajd albo wgrać stories od nowa — wgrywając na nowo wszystkie slajdy rozpoczynając od tego, w którym znalazł się błąd.

Trudność w analizowaniu działań sprawia też to, że większość dostępnych narzędzi — aktywności użytkowników zlicza wyłącznie w postach lub jako bezpośrednie odpowiedzi na relacje na Instagramie — nie uwzględniając przy tym zaangażowania w naklejkach, suwakach czy quizach.

Ważnym czynnikiem utrudniającym działanie i skuteczne analizowanie jest napływ botów i mass followersów, którzy masowo już nie tylko obserwują profile, komentuję posty, ale także “wchodzą w interakcję” z materiałami w Instagram Stories.

Co dalej?

Instagram i Instastories stają się jednymi z kluczowych nośników komunikacji Outriders. Cele, które stawia przed sobą zespół to nie tylko produkcja jeszcze bardziej wciągających reportaży, ale też jeszcze mocniejsze angażowanie odbiorców. Tworzenie dwustronnej komunikacji to element kluczowy w tworzeniu rzeczywistej relacji i społeczności skupionej wokół danego medium. Jednym z projektów, które mają na celu włączenie odbiorców w proces wydawniczy jest Mowa Miłości — innowacyjne przedsięwzięcie, które praktycznie w całości realizowany jest na Instagramie, a które opiera się na wspólnym tworzeniu i udostępnianiu GIFów. Do tej pory wyświetlono je już ponad 2 mln, a to pokazuje, że instagramowa strategia Outriders sprawdza się.