Mowa jest srebrem, milczenie złotem. O potędze ciszy w user research.

Badania z użytkownikami (ang. user research) to dzisiaj coraz gorętszy temat. Na rynku rośnie świadomość dotycząca tego, co tak naprawdę przesądza o sukcesie produktu. Kto ma wiedzę, ten ma władzę. Coraz częściej firmy stawiają więc na user research. Chcą poznać potrzeby i przyzwyczajenia swoich potencjalnych klientów. Jednak aby takie podejście przyniosło oczekiwany skutek, wnioski z badań muszą być naprawdę dogłębne, przygotowane przez ludzi, którzy potrafią odróżnić dane deklaratywne od prawdziwych upodobań i zwyczajów użytkowników. Jak jednak stwierdzić, czy mamy do czynienia z dobrym specjalistą? Cóż, po zadawanych pytaniach ich poznacie…

Pytać też trzeba umieć

- Czy podoba się Pani ta strona? Jest przejrzysta? Dobrze się z niej korzysta?

- Tak, bardzo przejrzysta, bardzo dobrze się korzysta, podoba się.

Czy rekomendacje z tak przeprowadzonego wywiadu zapewnią sukces produktu? Ktoś mógłby powiedzieć - ależ oczywiście, w czym problem? Przecież pytamy badanego o zdanie! Odpowiedź brzmi - nie do końca. Tak naprawdę w samym pytaniu podajemy mu już sugerowaną odpowiedź, wskazujemy mu, czego od niego oczekujemy. Użytkownicy pod tym względem posiadają wręcz szósty zmysł. Jeśli tylko im na to pozwolić, od razu wyczują, jaką odpowiedź chcemy usłyszeć, i takiej właśnie udzielą. Nawet jeśli badana osoba chce być z nami szczera, to mimowolnie, formułując opinię, zaczyna sugerować się kluczowymi słowami, które przed chwilą usłyszała. I niech tylko researcher zareaguje mniej więcej tak: “Super, świetnie sobie poradziłeś”. I już resztę wywiadu możemy sobie darować.

Ale miało być o ciszy, prawda? A więc do rzeczy. To właśnie umiejętne posługiwanie się ciszą odróżnia dobrego badacza od świetnego badacza. Załóżmy, że potrafimy już zadawać pytania, które nie naprowadzają na oczywistą odpowiedź. Co jednak zrobić, żeby użytkownik naprawdę zaczął z nami rozmawiać, zamiast mechanicznie udzielać odpowiedzi? Żeby podzielił się z nami prawdziwymi motywacjami i potrzebami stojącymi za tym, jakich dokonuje wyborów? Sposób jest tylko jeden. Trzeba nawiązać z badanym relację.

Relacja z badanym podstawą dobrego wywiadu

Rapport, czyli z języka angielskiego porozumienie lub wzajemne zrozumienie, to coś, co każdy badacz powinien próbować osiągnąć podczas przeprowadzania wywiadu. Ale uwaga - nawiązanie relacji to nie to samo co pogaduszki przy kawie. Na to drugie wybierzmy się już po badaniu. Tymczasem w jego trakcie dobry badacz zwróci uwagę, czy użytkownik zaczyna używać pełnych zdań zamiast zdawkowego “tak” i “nie”. Czy sięga do swoich doświadczeń, wpuszcza nas do swojej sfery prywatnej. Czy dzieli się śmiesznymi faktami o sobie, jak np. to, że gdy ma zły dzień, uwielbia zaszyć się w domu z Netfliksem i opakowaniem lodów. Przyzwoity badacz uzna, że na tym etapie wplecenie w rozmowę autobiograficznych wątków będzie jak najbardziej pomocne. Ochoczo doda więc - “ja też, ja też! Jakbym słyszał siebie! Ja ponadto najbardziej lubię waniliowe”.

I w tym momencie przestaje to być historia użytkownika, a przecież właśnie po to się tu spotkaliśmy, żeby tę historię poznać. Jest to prawdziwa chwila próby dla researchera. Dobrego od świetnego badacza różni bowiem to, że ten drugi, zamiast rozwodzić się nad sobą, odpowie - “to ciekawe, dlaczego? Opowiedz mi o tym”.

Co więc zrobić, żeby wywiad był jak najbardziej wartościowy?

Jakkolwiek jest to trudne i zmagają się z tym nawet najwięksi - czasem trzeba ugryźć się w język:

✓ Zamiast dzielić się własnymi spostrzeżeniami, okazać ciekawość i zachęcić do rozwinięcia tematu.

✓ Nie odpowiadać, kiedy badany próbuje wycisnąć z nas walidację dla swoich obserwacji.

✓ Dzielić się faktami ze swojego życia tylko wtedy, kiedy jest to konieczne - na przykład kiedy chcemy zapewnić użytkownika, że rozumiemy kwestię, o której mówi, pomóc mu poczuć się bezpiecznie.

✓ Jeśli nasz rozmówca się zawaha i widzimy, że nad czymś się zastanawia, pozwólmy mu na to, zaczekajmy chwilę w ciszy, zamiast doprecyzowywać pytanie i podsuwać ewentualne rozwiązania.

Użytkownik jest mądry. Sam wpadnie na rozwiązanie. I przy okazji da nam naprawdę wartościowy feedback, dzięki któremu produkt, do którego robimy badania, rzeczywiście stanie się lepszy.