Skrifttyper—Det er bedre at eje end at leje.

Rolex og Volkswagen — DR og Jyske Bank — og mange andre, er alle en del af en eksplosiv udvikling indenfor inddragelse af specialdesignede skrifttyper i deres visuelle designsystemer. De har opdaget fordelene ved at eje deres egen skrift, præcis som de ejer deres logo. Og de sparer penge, forenkler design management, styrker deres brand og øger brandets visuelle eksklusivitet.

Nicolaj Bak
Oct 4 · 8 min read

Skrifttyper taler til os på samme ubevidste plan som filmmusikken i din yndlingsfilm. Du lytter ikke bevidst til den, men den påvirker dig stærkt og effektivt på et følelsesmæssigt plan. Du bliver hjulpet til at føle, hvad instruktøren og filmkomponisten vil have dig til at føle.

Valget af skrifttype har altid været en af grunddisciplinerne indenfor grafisk design. At finde en skrifttype, der kommunikerer budskabet klart, med afsenderens stemme, er ikke nemt, men hvis man mestrer det, er det et kraftfuld kommunikationsværktøj.

Oplevelsescenter Naturkraft (Design: Overtone × Walk)

Meget ofte er der i virksomheders designmanualer angivet licensskrifter som en del af den typografiske identitet. Det er en oplagt løsning, men måske er tiden ved at løbe fra denne løsning for større virksomheder.

Ovennævnte virksomheder, og mange andre, har af forskellige grunde opdaget fordelene ved at eje sin egen skrifttype, der taler med brandets stemme, lever op til funktionelle krav og er helt frigjorte fra licenser.

Ville du dele dit logo med andre virksomheder?

Alle virksomheder er særlige og unikke. Og de fleste har også et ønske om at markedet opfatter dem som sådan. Den visulle branding er et af de kommunikative værktøjer vi kan arbejde med og det handler i sidste ende om genkendelighed og aktivering af relationsskabende følelser.

Ville det være ok hvis du og din nærmeste konkurrent brugte det samme logo, eller den samme produktemballage?

Og når du nu i forvejen betaler konsulenter og designere for at få netop dit brand til at skille sig ud, hvorfor er det så almindeligt accepteret at brandets skrifttype er som masseproduceret tøj, som alle andre også kan gå med? Fordi det ikke betyder så meget..?

Mediums egen Content Serif — 60 millioner læsere bruger 4,5 millioner timer om måneden på at lade øjnene følge denne skrifttype.

Tekst er overalt og brandets typografiske identitet er vigtigere end nogensinde. (F.eks. lige her. Disse ord. Mediums egen Content Serif bliver set af 60 millioner (!) læsere hver måned). De fleste brands er i dag, pga digital tilgængelighed, visuelt eksponeret i en grad vi ikke har oplevet før. Du kan besøge hvem som helst, hvor som helst, når som helst. Det stiller store krav til bred implementering af den visuelle brandidentitet. Og især på digitale brugerinterfaces er tekst ofte et af de bærende visuelle brandelementer. På små devices er pladsen til logoet endda ofte sparet helt væk.

Bl.a. derfor er skriften vigtig.

Kan en skrifttype tale jysk, hvordan smager den og hvad med en date?

En specialdesignet skrifttype kan tale til dig på mange niveauer. Den kan fange en følelse, understrege en atmosfære, udtrykke en bestemt stemning, men vigtigst af alt, den kan kommunikere krystalklart på vegne af dit brand. Når den er designet på den rigtige måde, fremtræder den som det mest kraftfulde element i en visuel identitet — den bliver din visuelle stemme og vil være genkendelig på alle platforme.

Taler Jyske Bank jysk? (Design: Overtone)

Selv profesionelle designere kan have svært ved præcis at beskrive, hvad det er én skrifttype kan fremfor en anden. Det bliver ofte en form for indforstået og abstrakt beskrivelse af, at den kan noget, og passer godt til budskab og afsender.

Hvis vi i stedet for bruger crossmodulismens idé om at bruge en begrebsverden til at beskrive en anden, kan vi pludseligt bruge et sprog som alle forstår og kan forholde sig til.

Hvordan smager Helvetica?

Ville du tage på date med Times New Roman?

Kan Comic Sans være hjernekirurg?

Taler Jyske Banks brandskrifttype jysk, — på den der troværdige måde?

Ville du give din husnøgle til Nabohjælps brandskriftype?

Er DR Publik en behagelig og diskret vært?

Helvetica Neue, Times New Roman, Comic Sans, Jyske Bank, Nabohjælp, DR

Når man stiller spørgsmål som disse, har de fleste mennesker pludseligt, ud af det blå, en meget klar holdning til en bestemt skrifttype. For nylig spillede jeg en omgang Type Tinder med en sal fuld af studerende. Der var ikke en der ville drikke kaffe med Times New Roman, mens langt de fleste var frisk på at møde Berthold Bodoni Italic.

Så hvad enten du ved det eller ej, så påvirker designet af skrifttypen din måde at opfatte et budskab, og den kan være med til at give netop dit brand den helt særlige følelse i kroppen, som gør at man relaterer til det.

Slide fra vores Type Tinder: Berthold Bodoni Italic

Hvordan designer man en brandskrifttype?

Processen for at designe og udvikle en brandskrifttype består typisk af to overordnede faser, design og produktion. Designfasen er en iterativ designproces, hvor kunde og designere arbejder tæt sammen for at ramme brandets helt unikke visuelle stemme. Produktionen er en mere lukket og teknisk proces.

Tidlige skitser på DR Publik

Design

Kortlægning af platforme og brugsscenarier Her belyses hvor og hvordan skriften skal bruges. Herunder diverse platforme og sprogområder. Vi søger også afklaring på, om der er særlige funktionelle krav skriften skal leve op til.

Research Vi søger inspiration, kikker på forskellige stilretninger og leder efter visuelle spor, der kan være med til at forme skriften.

Designkoncept Der undersøges, hvordan man kan omsætte virksomhedens brandværdier, stil og tone til skriftens grunddesign. Der laves skitser på forskellige mulige retninger og de første ordbilleder afprøves og analyseres.

Prototype / Review / Test / Brugertest Design lever først når det flyttes til den rigtige kontekst. Den første prototype af skriften indeholder karakterer nok til at den kan testes i det rigtige miljø. Her undersøges om stil og tone underbygger brandets DNA og der tilrettes og testes igen. Det er også her brugertests med fordel kan bringes på bane.

Designkarakteristika for DR Publik (Design: Overtone × DR Design)

Produktion

Design Resterende karakterer designes og rentegnes. Alt efter sprogsupport og andre faktorer drejer det sig typisk om 300–700 karakterer pr. skriftsnit.

Flere styles & snit — Design og produktion af f.eks. Light, Bold, Italic, Condensed m.m.

Evt. ekstra sprog — Kyrillisk, græsk, arabisk mfl

Test De færdigtudviklede skrifter testes på tværs af platforme.

Færdiggørelse Som sidste skridt finpudses afstanden mellem udvalgte karakterpar (kerning) og skriften optimeres til skærmbrug (hinting).

Jyske Bank karaktersæt- 487 karakterer. (Design: Overtone)
DR Publik produktion (Design: Overtone × DR Design)

Sprog

Graden af sprogunderstøttelse afhænger af virksomhedens globale virke og målgrupper. Nogle consumer brands har brug for at tale kundernes lokale sprog, mens andre kan kommunikere udelukkende på de europæiske hovedsprog.

DR Publik — Fuld latinsk sprogunderstøttelse. (Design: Overtone × DR Design)

Alle latinske skriftområder er ofte understøttede i professionelle skrifter. De dækker hele Centraleuropa, Nord- og Sydamerika og det meste af Afrika.

Skriftsprog som kyrillisk, græsk og thailandsk ligger indenfor samme formsprog som de latinske og skriften kan derfor relativt enkelt udvides til at understøtte disse.

Arabiske skriftsprog er også relativt tilgængelige og arabiske versioner af brandskrifttyper er ikke ualmindelige.

Asiatiske skriftsprog, som kinesisk, japansk og koreansk består af mange tusind tegn (nogle mere end 60.000 pr snit) og er ekstremt omkostningstunge at udvikle og derfor går man ofte på kompromis og finder andre løsninger.

Google Noto Sans CJK — Udsnit af de 65535 kinesiske tegn (Design: Google × Monotype)

Implementering

En specialdesignet skrifttype fungerer teknisk præcis som alle andre skrifttyper. Den kan installeres på både Mac og PC, kan findes i skriftmenuen i Word eller InDesign og den kan uden problemer bruges på websites og apps.

Desktop — Skriften kan distribueres frit til alle medarbejdere og samarbejdspartnere. Via intranet, digitale designmanualer eller remote installering.

Web — Alle relevante browsere understøtter brugen af egne skrifttyper.

Apps og interfaces — Skriften kan bruges frit på alle platforme.

Digitale kampagner — Ligesom på website kan skriften bruges i f.eks. dynamiske bannerannoncer.

Kort sagt. En specialdesignet skrifttype kan bruges på præcis samme måde som f.eks. licensskrifter.

Hvad koster det?

Den mest pragmatiske og ofte også indlysende grund til at eje sin egen skrifttype er økonomi.

Du betaler for brugen af licensskrifttyper. Professionelle skriftbureauer (FontFont, MonoType osv) fungerer som et pladeselskab. De udgiver og markedsfører skrifttyper, der er designet, enten af dem selv eller af uafhængige skriftdesignere. Indtægter kommer fra brugslicenser. Dvs. du betaler for at bruge den, men det er ikke din, og andre kan også bruge den.

Disse licenser skal betales for installering på computere, websites, kampagner, apps m.m. og i større virksomheder er det en kompleks opgave at følge med i om de indkøbte licencer dækker alle de scenarier skrifterne løbende bliver brugt i, og i mange tilfælde er den typografiske brandidentitet den mindst konsistente del af det visuelle brand.

Der vil ofte være en klar businesscase på at gå fra licenser til egen skrift. Denne afhænger bl.a. af antal touchpoints, antal brugere, sprogområder og egenomkostningerne ved at implementere en ny skrift.

Hvis du vil vide mere om skriftlicencer foreslår jeg at du kikker på: Skriftlicenser — har du styr på det?

Så hvad koster det at få sin egen skrifttype? Mit svar er: i mange tilfælde mindre end du betaler i licenser. Og til det regnestykke kan du så lægge en bonus af større visuel brandkonsistens oveni.

Gode grunde til at eje fremfor leje

Der kan som sagt være mange flere grunde til at udvikle sin egen brandtskrifttype. Her er sammenfattet hvad vi hører fra vores kunder.

Branding I virksomhedsidentiteter er en eksklusiv skrifttype et fremragende værktøj til at skabe visuel konsistens på alle platforme. Sammen med farve har intet designelement større eksponering end en skrifttype. I virksomheder med mange taktiske aktiviteter kan brandskrifttypen være det visuelle anker, der forbinder aktiviteterne med den strategiske base.

Økonomi Prisen på skriftlicenser er steget dramatisk de seneste år. I dag opererer mange virksomheder over hele verden i mange forskellige sammenhænge, ​​og i de fleste tilfælde er det mere enkelt og billigere at eje skrifttyper end at købe licenser til alle platforme, brugere og kampagner.

Særlige krav Brug på specielle medier, avanceret sprogunderstøttelse eller specielle designudfordringer, kan kræve særlige skrifttypefunktioner.

Design management og daglig drift Det er nemmere at administrere det visuelle brand når kun en skrifttype er i spil. Navngivningen af skriften kan i sig selv øge sandsynligheden for at den bliver brugt, fremfor en anden.

Internt ejerskab — Folk sætter en ære i at være en del af noget specielt. Vi har oplevet, at medarbejdere, selv på konti eller juridiske afdelinger, bliver fascinerede og føler sig stolte, når en skræddersyet skrifttype præsenteres.


Nicolaj Bak er design director og stifter af brand- og designbureauet Overtone. Nogle af de viste brandskrifttyper i denne artikel kan ses som cases på www.overtone.dk

Overtone

Viden, tanker og muligvis udbrud fra brand- og designbureauet Overtone. Om branddesign, skriftdesign og meget andet. www.overtone.dk

Nicolaj Bak

Written by

Design director og stifter af brand- & designbureauet Overtone. Skriver på Medium Overtone om branddesign, skriftdesign, brandoplevelser m.m. www.overtone.dk

Overtone

Overtone

Viden, tanker og muligvis udbrud fra brand- og designbureauet Overtone. Om branddesign, skriftdesign og meget andet. www.overtone.dk

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade