Moda na nova era: menos tendência, mais essência

Queremos levar uma vida mais devagar, com mais consistência e consciência. E na moda não é diferente

texto Luigi Torre
ilustrações Maurício Planel

Pisar no freio, desacelerar, parar são ações cada vez mais urgentes. Queremos dar um tempo por mil motivos, mas, basicamente, porque tudo está demais. Trabalhamos demais, produzimos demais, consumimos demais, poluímos demais, exploramos demais, descartamos demais. É um excesso sem fim de “demais”. Excesso, aliás, — e de tudo — já é apontado como um dos principais males da nossa sociedade.

É natural desejar uma vida mais devagar, com mais consistência e consciência. Quando tudo entra num ciclo acelerado de autodestruição, reduzir a velocidade para entender o todo e perceber como é possível quebrar essa cadeia deixou de ser essencial para virar sobrevivência.

E na moda não é diferente. Essa indústria, afinal, é a segunda mais poluente do mundo — perde apenas para a do petróleo. Até mesmo fibras naturais e orgânicas, se não produzidas corretamente, podem impactar o meio ambiente. Uma camiseta de algodão orgânico, por exemplo, gasta 2.700 litros de água para ser confeccionada — quantidade nem sempre reutilizada ou tratada antes de ser devolvida à natureza.

Some aí também questões trabalhistas e de mão de obra. Não é novidade para ninguém: a demanda por roupas baratas, produzidas em larga escala, fez com que as condições de trabalho de profissionais da área têxtil e de confecção se deteriorassem a níveis que beiram analogias à escravidão. E não estamos só falando da China e do mercado asiático, tá?

Tudo isso incomoda. E começou a incomodar muito mais nos últimos anos. Se antes se preocupavam apenas alguns poucos profissionais da área, hoje o assunto chegou ao consumidor. Mais bem-informado do que nunca, ele começa, aos poucos, a se conscientizar sobre como, por quem e em que condições suas roupas foram feitas. Ou você ainda não percebeu a quantidade de marcas levantando as mais diversas bandeiras por aí?

Primeiro veio a onda sustentável, dos tecidos ecofriendly, depois teve o boom do upcyling (sobre a reutilização de tecidos e peças já existentes) e, mais recentemente, as questões políticas e de representatividade, responsáveis pelo tom de protesto de alguns dos principais desfiles da temporada. É verdade que tem muito oportunismo marqueteiro aí no meio, mas é sensível o discurso de quem tem verdade e de quem está apenas tentando surfar a onda.

Começa pelo desejo de mudança. Nomes como o de André Carvalhal, da Ahlma — cuja marca também é responsável por este O.V.N.E. — , Renan Serrano, da Trendt, Alexandre Herchcovitch e Fábio Souza, da À La Garçonne, e Ivan Pereira, da plataforma de moda Udesign, partiram de inquietações e dilemas pessoais com a indústria para lançarem novos negócios e mudar o jeito como se faz, entende e consome moda.

Na Ahlma, por exemplo, André pretende adotar uma postura de produção quase 100% sob demanda e colaborativa. Num esquema de crowdsourcing, são os clientes que dirão o que eles querem na loja (com data de abertura prevista para o segundo semestre deste ano). Com diálogo aberto e direto com o consumidor é possível também estipular um número mais preciso de peças a serem produzidas, reduzindo custos e desperdícios. “É uma questão geracional”, comenta André. “Do mesmo jeito que hoje você decide como, quando e o que quer assistir na TV ou no computador, você quer ter mais voz ativa no que vai vestir.”

É uma inversão completa de valores. Acostumada a enaltecer a figura do estilista, do criador, a autoria sempre foi um dos principais pilares do design de moda. Muitas vezes, mais do que o produto em si, são a assinatura e a etiqueta que determinam o valor de uma peça. Desde sempre, fomos condicionados a aceitar — e vestir — o que nos era proposto a cada seis meses nas semanas de moda. Agora não mais.

A tal ditadura da moda cai por terra no momento em que o consumidor percebe e exige ter sua opinião ouvida e levada em consideração. Se você vai investir dinheiro em uma peça de roupa, nada mais natural do que ela ser feita de acordo com sua vontade e necessidade. Foi-se o tempo do one size fits all. Agora, personalidade e personalização são qualidades essenciais a qualquer produto. E a lógica, antes bastante individualista, começa a ganhar contornos coletivos.

Renan também deixou de ver sentido em uma cadeia de produção que gerava mais lixo do que resultados — muitos deles para uma só pessoa. Doou a empresa herdada do pai para os funcionários, para, num esquema totalmente horizontal, tornar os processos mais colaborativos, focados e motivacionais. “É uma mentalidade em que todo mundo ajuda todo mundo, um pensamento maior”, explica ele.

Desde que moda é moda, renovação é palavra-chave. Faz parte dos princípios básicos desse sistema: tornar o atual obsoleto em detrimento de algo novo (ou com aparência nova). É assim desde o fim da Idade Média e Renascença. Muitos historiadores atribuem a esse período o nascimento dessa lógica fashion. Foi quando a roupa deixou de ser apenas cobertura para o corpo e ganhou novos significados.

Na época, o que se vestia era um dos principais meios de distinção de classes, e as renovações (o que seriam, hoje, as trocas de coleções) só se davam quando a elite percebia que seu estilo havia se popularizado entre as demais castas sociais (ok, lógica ainda um tanto persistente, mas deixemos isso para outra conversa).

O cenário começou a mudar no século 19, com a Revolução Industrial, ascensão do capitalismo e nascimento da alta-costura (pelas mãos do costureiro inglês Charles Frederick Worth). Nascia lá o protótipo do calendário de lançamentos que conhecemos hoje. A cada seis meses, novos modelos eram apresentados para as clientes da alta sociedade e, tempos depois, replicados para o resto da população.

Com o surgimento do prêt-à-porter, nos anos 1960, a moda se democratizou e se tornou a principal força motora da lógica capitalista. É o que o filósofo Gilles Lipovetsky chama de sistema da moda. Um sistema de renovação e reposição constante. Descarta-se o velho, compra-se o novo (que, às vezes, assim o é apenas na aparência, e não na essência), mesmo sem necessidade prática.

Agora, imagine isso potencializado ao máximo. Pense nessa falsa necessidade por novidade reforçada pelo turbilhão de imagens de todas as nossas timelines, pense na capacidade de produção ampliada pela tecnologia. Mas lembre-se também de que a fonte de matéria-prima (quase sempre a natureza) segue a mesma, de que cada etapa desse processo gera uma quantidade absurda de lixo e descarte e de que a produção rápida e em massa reduz qualidade e a vida útil do produto. Em outras palavras, a conta nunca fecha, e o saldo é só negativo. Repensar a equação entre oferta e demanda é urgente.

Criada como brechó e antiquário, a À La Garçonne, de Fábio Souza, ganhou novo sentido quando o estilista Alexandre Herchcovitch, então recém-saído de sua marca homônima, entrou para o time. Inicialmente foram as peças feitas no esquema de upcycling as principais vedetes da dupla. No primeiro desfile da grife, no SPFW, a combinação de peças novas com outras antigas, garimpadas ao redor do mundo, e algumas feitas a partir de tecidos ou itens vintage alinharam-se aos novos padrões de consumo mais consciente. “Novas junções e negócios nascem junto com esse pensamento. O contrafluxo vira fluxo quando bem-executado e verdadeiro”, disse Alexandre, em entrevista à revista Harper’s Bazaar Brasil.

Essas novas junções e negócios mencionados acima deram origem também a outro ponto central na estrutura da À La Garçonne. Há duas estações, a marca estabeleceu uma série de parcerias com outras empresas de moda, a fim de incentivar e agregar valor ao trabalho de ambas as partes. Exemplos são as camisas feitas pela Colombo, as lingeries da Hope, as malhas e moletons da Hering e os tênis Vans. Com isso, Fábio e Alexandre não precisam sobrecarregar suas equipes, podem expandir a grife para áreas em que não tenham expertise e ainda colaboram com a indústria local e a economia criativa.

Cansado de colaborar com os excessos e desperdícios da moda, o empreendedor Ivan Pereira foi outro que sentiu os ventos de mudança se intensificarem e decidiu fazer algo a respeito. “Na verdade, tudo começou de uma frustração pessoal”, conta ele sobre a UDesign, plataforma de consumo e comunicação, também com propostas de compra sob demanda. A diferença aqui é que as encomendas se reservam àquelas peças que saltam aos olhos nas fotos e passarelas, mas nunca chegam às lojas (por serem muito custosas de produzir e mais difíceis de encontrar um consumidor).

“O que leva o estilista a produzir coleções com muitas amarras tem a ver com planilhas de custos e dados de vendas do passado. Ao mesmo tempo, vemos um novo tipo de consumidor em busca de comunicar uma identidade única, por meio de roupas exclusivas e carregadas de experiência”, diz Ivan. Em resumo, sua vontade é de devolver a liberdade criativa ao estilista, sem o risco de produção da marca, e entregar ao consumidor roupas exclusivas.

Hoje, menos de 30% das vendas são feitas com preço cheio; a maior parte do valor do produto é composta por impostos, risco, custo financeiro e logística, e não custo de produção e brand equity; a moda descarta 30% de tudo que produz; grande parte da cadeia produtiva vive em situações precárias. Só esses dados já dariam conta de explicar o motivo do sucesso potencial dos casos citados acima. Porém, mais do que modelos de negócios promissores, o que essas marcas e seus profissionais estão promovendo é uma real quebra de paradigma no sistema.