Por qué Apple compró Beats

Se está convirtiendo en una empresa de moda

En una conferencia reciente escuché una presentación impartida por Scott Galloway, profesor de Marketing de la NYU y fundador de L2, un laboratorio de ideas.

Él planteó un caso muy convincente, nombrando a Apple como una «gran compañía en un mal barrio». Lo que quería decir con esto es que los fundamentos de Apple son increíbles —ganancias fabulosas, cantidades enormes de dinero en efectivo en mano, y varias líneas de negocio que podría cada una convertirse de forma independiente en compañías de la lista Fortune 500. Pero la compañía no recibe el respeto que se merece: su valoración, en relación con estos fundamentos, es muy débil. En resumen, el mercado está valorando sus acciones como «acciones tecnológicas».

En comparación con otras empresas con reputación y fundamentos similares, Apple está recibiendo un trato injusto. En concreto, al comparar la relación P/E ridículamente bajo de Apple del ~14 a LVMH (~21), Michael Kors (~31), Tiffany & Co (~62) y otras marcas de moda y estilo de vida de gama alta, puede verse que la afirmación de Galloway es esencialmente correcta.

La estrategia que Apple está llevando a cabo es reposicionar la empresa, lejos de ser valorada como una simple buena compañía de tecnología, también pasa a tener aspiraciones de marca atractiva y un lugar como la empresa de moda y estilo de vida más valiosa del mundo, que ofrece moda tecnológica atractiva a través de su ecosistema productos de compatibles entre sí.

Es un cambio sutil, pero que podría estar ayudando a aumentar la valoración de la empresa por varios múltiplos. Porque basado a los fundamentos, los mercados están actualmente infravalorando de manera contraria a Apple. Ellos deberían ser capaces de lograr una valoración más alta, poniendo mayor énfasis en el valor emocional de la marca.

Hasta ahora Apple ha llevado a cabo medidas para ser una marca de moda y estilo de vida, pero estas son sólo el comienzo:

1. El iPhone 5S dorado: un producto deseable con un factor de «brillo». Éste se convirtió en un símbolo de estatus buscado acaloradamente cuando se introdujo.
2. La contratación a Angela Ahrendts de Burberry: aparentemente fue un juego relacionado con sus tiendas, pero Galloway llama a esto «la mayor jugada de la historia empresarial». Ella está ahí para traer el estilo Burberry, valor intangible de la marca a la experiencia al por menor y para la empresa.
3. Anuncio de división de acciones 7 a 1: esta es una señal de Apple diciendo que tiene la intención de multiplicar el valor de sus acciones hasta 7 veces (esto es apoyado por el hecho de que una división 7:1 pone el alto precio de ~700 dólares de todos los tiempos a un nuevo nivel, psicológicamente más aceptable de sólo 100 dólares). Esa es una tarea difícil si se basa únicamente en las ganancias marginales de las existencias actuales en el «vecindario». Esta es una razón para su «cambio de residencia».
4. El potencial de adquisición de Beats Audio: algunas personas argumentarán que su negocio de auriculares o su servicio de música en streaming son útiles, pero podría decirse que ninguna de estas cosas importan. Beats trae consigo el prestigio de la industria de la música, a Dr. Dre, y a una gran base de clientes. Pero lo más importante, Beats descubrió la manera de hacer algo que Apple estaba tratando de hacer: asignar un valor intangible de marca y un punto de precio para lo que podría ser un producto básico.

Muchos se han preguntado por qué Apple necesita a Beats. Apple podría, si quisiera, hacer verdaderamente excelentes auriculares, y por supuesto, ya tiene un servicio de música en streaming; más necesitaría una enorme cantidad de trabajo construir el valor de la marca que Beats ha acumulado en esa línea de negocio durante todo este tiempo. Y Beats todavía estará en el mercado para apoderarse de otro competidor (como Samsung o HTC).

Pensándolo bien, la adquisición de Beats no parece tener mucho sentido. Pero está perfectamente alineada con una estrategia para la transición de Apple en una marca de alta gama, moda de alto nivel y estilo de vida. Independientemente de si piensas que Apple puede (o debe) ejecutar una estrategia de este tipo depende de ti, pero microanalizar el trato de Beats con los atributos de los productos actuales no tiene sentido. Todo se resume en acciones, el precio y el valor de marca. Le dí a Apple una fuerte compra.

(Revelación: Poseo una pequeña parte de AAPL.)