El principio del sentirse bien: Cómo las hormonas, los hábitos y el comportamiento afectan la narración
Nos gustan las cosas que nos hacen sentir bien.
Evitamos cosas que duelen, que nos hacen sentir mal, o son dolorosas.
Es un principio humano básico, acoger el placer y evitar el dolor.
Esto explica por qué muchos de nosotros nunca cumplimos con las resoluciones de Año Nuevo. Vamos a ser honestos, la mayoría de nosotros somos malísimos para hacer resoluciones. Aquí está la razón: son por lo general acerca de cosas que nos dan vergüenza o nos hacen sentir mal. Quieres perder 30 libras, salir de la deuda y publicar un libro que se convierta en un best-seller—todo en 60 días. Por supuesto que sí.
Sin embargo, esas mismas resoluciones a menudo vienen con una pila gigante de inseguridades. Dentro de unas semanas, la nueva y sexy membresía del gimnasio no se usa más y no puedes conseguir ir más allá del segundo borrador de tu gran novela americana. Aquí es cuando entran los sentimientos de culpa, vergüenza y fracaso.
Acoge el placer, evita el dolor.
Triste verdad: cuanto peor nos sentimos, menos tendemos a encarar o a involucrarnos en el tema. Si bien esto puede hacer rico a Planet Fitness por la membresía de 1 año de la cual no nos podemos deshacer, en realidad no facilita el cambio de comportamiento o de pensamiento que queríamos en primer lugar. Una locura, ¿cierto?
Esto tiene enormes implicaciones para el uso de la narración en el marketing y en el trabajo que logra cambios. De hecho, esto ha sido el centro de mi investigación durante los últimos 12 años. Últimamente, he comenzado a conectar los puntos de muchas y nuevas formas. Quiero compartir con ustedes lo que he descubierto.
El principio del «Sentirse bien».
El mismo deseo de placer se aplica a los objetivos. Los objetivos tienen que ser escritos de tal manera que te hagan decir: «Yo quiero esto porque me hace sentir bien». De lo contrario, todo el pensamiento racional del mundo no va a lograr que comas coles de Bruselas, o que corras 5 kilómetros al día, o que te saltes tu café con leche por la mañana. El objetivo en sí tiene que hacerte sentir bien, junto con una recompensa por lograrlo.
En el best-seller del New York Times, The Power of Habit [El poder de la costumbre], Charles Duhigg habla sobre el proceso de tres pasos para cambiar un hábito. ¿Quieres levantarte más temprano? Ánclalo. Paso uno, crea una señal que desencadene tu comportamiento. Paso dos, crea una rutina.
¿Paso tres? Prémiate por lograrlo.
Si deseas cambiar un hábito, date un refuerzo positivo. Una vez más, haz que el cambio que quieres lograr te haga sentir bien, no mal.
En Get Storied, a esto lo llamamos El principio del sentirse bien. Si deseas transformar la manera en que el mundo piensa acerca de tu producto, tu causa, o tu mensaje, haz que la gente se sienta mejor consigo misma. ¡Sin primero hacerlos sentir como una mierda!
Esto va en contra de lo que a la mayoría de nosotros nos han enseñado acerca del marketing.
Inventa una enfermedad, dales una cura.
¿Esto te molesta tanto como a mi?
No es realmente nuestra culpa, todos estamos siguiendo la fórmula mágica que nos han enseñado y que ha sido utilizada socialmente desde los inicios de la publicidad moderna.
Este es uno de los grandes puntos ciegos para los profesionales del marketing, los agentes de cambio, y los líderes. Especialmente cuando estás haciendo una presentación, vendiendo tu producto, o dirigiendo una transformación.
Tanto consciente como inconscientemente, usamos ciertos patrones para enmarcar nuestra historia que hace a la gente sentirse mal — y muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de eso. ¡Y luego nos preguntamos por qué no estamos logrando el nivel de involucramiento, de compra o de ventas que esperábamos!
Muchas de las historias que contamos no se centran en hacer que la gente se sienta bien.
Libérate del «Marketing inadecuado».
La realidad es esta: este manual de estrategia lo han utilizado en la publicidad de consumo y el marketing desde la Segunda Guerra Mundial y el crecimiento del consumismo. Recuérdale a la gente lo que se están perdiendo, lo que no tienen, o en que son deficientes. Luego dales la cura o la pastilla que hará que todos sus problemas desaparezcan.
¡Hurra! Tu producto es el héroe. Ejem.
Este enfoque, conocido como Marketing inadecuado, se aprovecha de las vulnerabilidades de las personas y de su inherente insatisfacción con la vida moderna. Algunos de nosotros lo celebramos como una Terapia de compras: ve y cómprate algo caro y sorprendentemente tus problemas/ angustias/estrés se desvanecerán. Por su puesto, este enfoque no funciona, y trae consigo un alto costo para nuestro bienestar personal y colectivo.
El Marketing inadecuado es bien descrito en el libro de Johan Sachs de 2012, Winning the Story Wars: Why Those Who Tell and Live the Best Stories Will Rule the Future [Ganando la Guerra de las historias: Por qué aquellos que cuentan y viven las mejores historias dirigirán el futuro]: «Desde el surgimiento del marketing moderno, los comunicadores profesionales han dependido del “enfoque inadecuado”».
«Cuéntale a tu audiencia que el mundo es peligroso, que carecen de lo que necesitan, que ellos no terminan de encajar. Luego ofréceles la cura mágica: tu producto».
— Jonah Sachs, Wired, 2013.
Durante mucho tiempo, «el marketing que te hace sentir mal» , ha dependido de tácticas de la narración para hacer que las personas se sientan fatal para así presionarlas a que necesiten lo que alguien les esta vendiendo.
¿Y luego te preguntas por qué las audiencias son tan cínicas y están hartas de escuchar tu mensaje?
La ciencia de la narración para hacer que la gente se sienta bien.
Buenas noticias, lo último en la neurociencia muestra como la narración puede cambiar el juego.
Resulta que «el marketing que hace sentir mal» es en realidad una manera muy pobre de acercarte a tu audiencia porque incrementa una respuesta de pelea o huida en sus cuerpos. Cuando la gente experimenta miedo, están menos receptivos y emocionalmente dispuestos que cuando se sienten relajados, cómodos, y seguros.
La ciencia detrás de los sentimientos, tus hormonas trabajando:
Piensa cómo te sientes al principio de una presentación pública, cuando estás bajo presión por una fecha límite, o cuando escuchas una gran explosión. Tu bioquímica se pone a trabajar — la adrenalina comienza a fluir y el sudor se desliza por tu espalda. Todo esto es motivado por el cortisol, la hormona del estrés. Una dosis pequeña de cortisol (un poco de estrés) es algunas veces bueno: nos ayuda a enfocarnos, a prestar atención, y a tomar decisiones.
Mucho cortisol, sin embargo, desencadena una respuesta de pelea o huida.
En estas situaciones de estrés extremo, como cuando nuestros ancestros veían un león, tenían que decidir inmediatamente si corrían, peleaban o se quedaban quietos. Salvo que la intensidad de nuestro modo de vida moderno significa que la mayoría de nosotros estamos dopados de cortisol desde el momento en que suena la alarma por la mañana, hasta tu obsesiva manera de comprobar tu correo electrónico en tu teléfono inteligente, o tu lucha con el tráfico de la mañana para llegar a tu trabajo. Y ni siquiera son las 9 de la mañana.
En contraste, la hormona que te hace sentir bien es la oxitocina.
Piensa en cómo te sientes después de una comida increíble, o de un orgasmo espectacular, o de una experiencia profundamente placentera. Esa subida de felicidad es una sustancia química liberada en nuestro torrente sanguíneo, la oxitocina, y esta hace que nos sintamos bien y relajados. La oxitocina es la hormona de la conexión: cuando sientes una sensación de pertenencia, enriquecedora, y comunitaria, es la oxitocina que está corriendo por tus venas.
La narrativa activa tus hormonas de una manera particular:
En la conferencia Future of Storytelling [El futuro de la narrativa], el año pasado en Nueva York, el Dr. Zak compartió una investigación sobre cómo estas hormonas están involucradas en nuestra respuesta a historias específicas.
Con respecto a la aplicación de arcos dramáticos clásicos en la narrativa, él explica cómo estos arcos narrativos evocan unas particulares respuestas neuroquímicas en nuestros cerebros, específicamente en relación al cortisol y la oxitocina.
Las historias que contienen las clásicas subidas y bajadas crean sentimientos de estrés y empatía en la audiencia.
Más específicamente, cuando la audiencia siente tensión o angustia en el momento en que la historia presenta un desafío, sus cuerpos liberan cortisol. Más tarde, a medida que el arco de la narrativa comienza a juntar las piezas de la historia, nuestros cuerpos liberan oxitocina, la hormona que nos hace sentir bien.
En conjunto, las buenas historias literalmente nos hacen sentir bien.
(Siendo la excepción a la regla el Proyecto de la Bruja de Blair…)
Una mejor manera de influenciar e inspirar a los demás:
Si tu meta es inspirar potencialmente nuevas manera de pensar, influir en la percepción de la personas, e involucrar nuevos comportamientos, ¿tiene sentido involucrar a tu audiencia en una respuesta de pelea o huida?
Más que introducir estrés y miedo, que hagan subir la reacción de pelea o huida en tu audiencia, la narrativa que inspira cambios necesita seguir un enfoque diferente.
Hacerles sentir mal no funciona.
Basado en la investigación sobre hormonas y hábitos, y nuestra experiencia cada año al hacer y no cumplir nuestros propósitos, sabemos que hacer sentir mal a las personas — sin importar que nosotros estemos en lo correcto — no es la mejor forma de influenciar o fomentar el cambio.
El error está en que si bien el pensamiento lógico puede ocurrir, las decisiones no se toman dentro del vacío racional. Las personas se comportan conforme a sus sentimientos. Si presentas una situación en la cual la respuesta correcta es presentada, pero haces que las personas se sientan mal, no importa que tú estés en lo correcto.
Lo que importa es tú las hiciste sentir mal.
En su lugar prueba «El sándwich del sentirse bien»
Cuando estés construyendo tu historia, comienza con un borrador que haga sentirse bien a las personas. Para crear una narrativa que inspire acción, comienza con el objetivo de establecer seguridad (seguridad emocional y cognitiva de relevancia y que carezca de juicio).
Sólo después de que hayas creado un ambiente de seguridad—preparando a la gente para que sea abierta, receptiva, y comprometida—entonces puedes introducir incomodidad, desafío, o tensión creativa. Este reto involucra la cantidad correcta de cortisol: suficiente para crear agitación emocional, un estado elevado de conciencia, y curiosidad, pero no lo suficiente para instigar una respuesta de pelea o huida.
A esto es a lo que llamamos «El sándwich del sentirse bien».
Comienza con la oxitocina, la hormona que hace sentir bien, la cual establece un ambiente de seguridad donde validas la realidad de tu audiencia y les ayudas a identificarse con algo positivo que ellos quieren.
Una vez el contexto esté establecido, activa una pequeña cantidad de cortisol. Haz esto introduciendo un conflicto, un desafío, o un dilema. Un obstáculo que el personaje en tu historia necesita vencer (con el cual tu audiencia se identifique).
Resulta que el cortisol — en cantidades controladas — puede ser una buena hormona del estrés que hace que las personas se enfoquen, sean empáticas, y respondan emocionalmente. Las historias suponen conflicto o tensión creativa — suficiente para que nos concentremos y prestemos atención.
Finalmente, complementa tu sándwich con una segunda rebanada calentita de oxitocina, con una resolución que le devuelva a la historia el sentimiento dulce de felicidad. Ahora en el contexto de la narrativa transformacional, eso no significa siempre un «final feliz». Puede ser algo tan simple como una invitación a tu audiencia a que permanezca en esta travesía contigo — el mensaje de que ellos pueden ser parte de una tribu o comunidad relacionadas con cosas que son importantes para ellos—. Así como lo explica la HBR [Harvard Business Review], a nuestros cerebros les encantan las buenas historias.
¿En castellano? Para inspirar a las personas a que actúen, cuenta historias que sigan este claro patrón: acógelos con un contexto en el que se puedan relacionar, introduce un conflicto o dilema, y trae de vuelta una segunda dosis de buenos sentimientos, recordándoles lo que pueden hacer juntos.
Creando narrativas emocionalmente convincentes.
El Marketing hoy en día necesita adaptarse a un nuevo ambiente y hacer que las personas se sientan bien a través de historias que tengan resonancia y relevancia. Más que añadir a nuestras ya sobre estresadas vidas, las historias que permanecen son las que sumaran cosas a nuestras vidas de formas que nos hacen sentir bien.
Esta es una de las razones por la que muchos innovadores, emprendedores, e incluso profesionales del marketing no están teniendo los resultados que ellos quieren — el por qué la historia no se comunica de una manera efectiva.
Como narradores, no es suficiente con tener la información correcta, ni tampoco se trata de crear condiciones de escasez o miedo. La narrativa que conduce a cambios significativos requiere de una mirada más profunda a los hábitos humanos, y a nuestros patrones de comunicación del marketing.
¿Qué historias funcionan? ¿Qué historias resuenan? ¿Estamos inconscientemente saboteándonos usando enfoques de narrativa que no trabajan a nuestro favor?
Estas son las preguntas que han sido el centro de nuestra investigación a lo largo de diez años en Get Storied. ¿Por qué algunas ideas se quedan mientras otras muchas se pierden por no comunicarse claramente? ¿Cómo creas cambios en comportamientos a gran escala? ¿Estamos contando las historias correctas para el futuro que queremos crear?
¿Y si nuestros hábitos narrativos necesitan un cambio?
Las historias son por definición un cargamento de valores. Es decir, que ellas hacen llegar un mensaje del que se obtiene una reacción, un significado, y un sentimiento. Tu audiencia puede aceptarlo o rechazarlo, puede identificarse o no con dicha historia.
Las historias eran fáciles de contar cuando el mundo era simple. El chamán, el anciano, o el sacerdote podían explicar simplemente cómo funcionaba el mundo a través de una serie de historias que todos en su cultura conocían.
Hoy en día, todo mundo es un narrador. Sin embargo, un mundo más complejo significa historias más complejas.
Donde las formas de ver el mundo y los sistemas de valores chocan, y el significado es dejado a la interpretación. Cuando se trata de los valores expresados a través de nuestra historia, hay maneras de sabotear la forma como el regalo de nuestro mensaje es recibido.
En resumen: con frecuencia hacemos que la gente se sienta mal sin darnos cuenta.
Durante años he luchado con este rompecabezas, tratando de descifrar el código y explicárselo a otros. Me emociona decir que tengo muchas cosas que compartir con ustedes que rompen con estos patrones sistemáticamente, y enseñan un enfoque totalmente nuevo sobre la narrativa para un impacto sostenible.
Esto es sólo el principio. Es hora de contar historias que influencien, inspiren, y deleiten.
¿Cuáles son tus sentimientos acerca del Marketing inadecuado? ¿Cuándo funciona el enfoque tradicional de la narrativa en el mundo de los negocios y cuándo suena vacío? ¿Qué es lo que más te interesa del cambio de comportamiento a gran escala? ¡Únete a la conversación y haznos saber qué piensas en la sección de comentarios!
Michael Margolis es el CEO de Get Storied, y el fundador de StoryU, la escuela más grande de narración en el mundo de los negocios. Él también enseña a líderes de corporaciones como Bloomberg, SAP, y Greenpeace. Como @getstoried, Michael es una de las voces líderes de Twitter con el hashtag #storytelling. Es zurdo, daltónico y come más chocolate que un humano promedio. ¿Quieres aprender como narrar tu futuro? Inscríbete a su popular curso de 10 días, gratis, The Red Pill of Storytelling [La pastilla roja de la narrativa].
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