Urun Yasam Dongusu (Product Life Cycle)

PLC aslinda bir teori. Her urunun hayati boyunca belli asamalardan gectigi ve sonunda urunun hayatinin sonuna gelindigini (limitli hayat) savunur. Teori dedim ama bunun daha hic bir urun yada urun turu icin gecerli olmadigini gormedim. Bu yazi dizisinde Strateji altinda ele aldik cunku yapilmasi gereken hamleler, karsilasilacak problemler ve firsatlar icinde bulundugumuz asamaya gore degisiyor olacak, fakat bunu (ve PESTEL/SWOT vs gibi diger analiz yontemlerini) marketing yonetimi altinda da inceleyebiliriz.

https://www.google.com.tr/search?q=product+life+cycle&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjrlNPbkszdAhUEdCwKHeHaBBYQ_AUIDigB

Dongudeki asamalari birer birer gorelim.

1. Markete Giris (Introduction): Markete ilk giris asamasi. Ornek olarak ilk Iphone’lari ele alalim. Marketin ilk urunu, rakip yok, tum pazarin sahibi fakat market de (kullanicilar) urune yabanci. Kimle kendilerinin rakip oldugunun daha farkinda degil (Nokia vs Apple ornegin). Yasal duzenlemeler vs hazir degil. Kisaca hem markete giren hem de marketteki diger herkes icin cok buyuk firsatlar ve tehditler/belirsizlikler var. Diger faktorleri de siralayalim; maliyetler cok yuksek (cunku tedarik ve satis kanallari yeni kuruluyor), satis miktarlari cok dusuk (muhtemel kullanicilar supheyle yaklasiyor), rekabet yok, kullanici talebinin ve farkindaliginin olusturulmasi gerekiyor (iPhone’dan once hic kimse akilli telefona “ihtiyaci oldugunun” farkinda degildi) bu da buyuk bir pazarlama maliyeti demek. Kisacasi bu donem marketin urune hazir hale getirildigi ve hic de karli olmayan bir donem. Marketin urune hazir hale getirilmesi de cok faktorlu bir durum ama en onemli hedeflerden birisi kullanicilarin egitilmesi olacaktir. Bu doneme pazar gelistirme (market development) donemi de denilebilir.
2. Buyume Donemi (Growth Stage): Markete yeni oyuncularin katildigi rekabetin arttigi donem. Musteriler urunden haberdarlar ve yogun sekilde kullaniyorlar, bu sirada onceki donemde urune erisememis kisiler de kullanici haline geliyor. Yeni inovasyonlar ve kullanim alanlari ortaya cikiyor. Rekabet daha da artiyor, fiyatlar dusuyor, daha cok kullanici ediniliyor. Goruldugu gibi devinimi en yuksek donem. Dige rolaylara bakalim; maliyet dusuyor, surumden kazanmak mumkun hale geliyor (economies of scale), satis sayisi artiyor, karlilik artiyor, urunun ve marketin bilinirligi artiyor. iPhone icin 3G modelinin ciktigi doneme denk geliyor.
3. Olgunluk Donemi (Maturity Stage): Durgunlugun basladigi donem fakat bu yaniltmasin, market cok saglam kuruldugu icin hala cok fazla satis var ve maliyetler en dusuk seviyesinde. Bu dusuk maliyetlere hem yuksek satis hacmi hem de uretim proseslerinin daha verimli hale gelmesi (experience curve effect) sebep oluyor. Bu donemde markette fiyatlar da rekabetten dolayi (price war, product proliferation) cok dusuyor. Sadece en verimli sirketler ayakta kaliyor, digerleri de buyukler tarafindan satin aliniyor, cunku buyuk semsiye altinda toplanmak daha verimli hale geliyor (economies of scale). Markanin (bununla ilgili yazi gelecek) ve marka isminin onemi buyuyor. Ornegin Coca-Cola olgunluk donemi yasayan bir urun ve sirket. Ellerindeki en onemli varlik (asset) da sirketin markasi. Yoksa Coca-Cola da Le Cola da asagi yukari ayni urunu uretiyor.
4. Dusus/Gerileme Donemi (Decline Stage): Doygunluk donemi de denilen bu donemde artik market urune doymus durumda, daha fazla uretmek karsiligini bulmuyor, daha fazla satmiyor. Buyume negatiflerde, nakit harcaniyor ve karlilik yok. Bu doneme gelinmesindeki en buyuk etken ya urunun yaptigi isi daha iyi yada daha ucuz yapan yeni bir urunun piyasaya girmesi olabilir. (Yahut tatmin ettigi duyguyu daha iyi tatmin eden bir urunun piysaya girmesi.) VHS ve Betamax in yerini CD’nin almasi, onu DVD’nin ve Blu-Ray’in izlemesi buna ornek verilebilir. Simdiki trend de streaming video yayinciligi. Bu asamada urunu donusturmek yada yeniden kesfetmek (5. madde de oldugu gubu) yada sirketi satip marketten tamamen cikmak soz konusu olabilir. Sonucta her urunun yasadigi limitli bir hayat var ve sonunun gelecegini onceden kabul etmistik(!).
5. (sansliysak) Tekrar Baslama Donemi: Mevcut urunu kurtarmak icin yeni kullanim alanlarinin bulunmasi sureci tekrar baslatabilir.

Burada sozu edilen surecin ne kadar surecegi tamamen urunun dogasina ve market kosullarina bagli. Ornegin Coca-Cola 100 yili askin suredir hala piyasada kalmayi basardi, uzun suredir de olgunluk doneminde. Fidget spinner ise 3–4 ayda tamamen gerileme asamasina eristi.

Serinin tamamina ulasmak icin> GI MBA Serisi icin Okuma Sirasi