PR-агентство Марины Рожковой
Вся правда о скандальном агентстве, которое все знают только по двум вещам: малоизвестным китайским смартфонам и спаму
Как началось агентство?
Фадеев: Агентство началось с того, что мы с Мариной подняли смартфоны Glofiish в России. Сейчас это бизнес смартфонов и планшетов Acer, который купил компанию E-TEN, производившую эти смартфоны. E-TEN раньше была фабрикой в деревне, где смартфоны собирали натурально на коленке. Но 2008 году по объёму продаж в России в первом квартале E-TEN обогнал HTC.
Я был главой представительства E-TEN в России, первым белым человеком среди китайцев в местной компании. У нас не было ни офиса, ни маркетинговых бюджетов, при том что в HTC уже тогда тратили на продвижение миллионы долларов. Марина работала пиарщиком в дистрибуторе E-TEN, компании «МакЦентр».
Рожкова: По сути, Миша эксплуатировал чужих пиарщиков и маркетологов, чтобы поднять E-TEN.
Фадеев: Чтобы деньги не платить. Кстати, «МакЦентр» — это компания, из которой вышло много известных людей в индустрии: тот же Артемий Лебедев работал там дизайнером.
Но это же был конец девяностых.
Фадеев: Даже начало девяностых. «МакЦентр» возил в Россию Palm, HP, до сих пор является дилером Apple. Контора небольшая, люди постоянно приходят и уходят, но «МакЦентр» вечен, он никогда не умрёт.
Когда я пришёл в E-TEN, на Россию приходилось 40% продаж бренда. Китайцы очень хотели диверсифицировать канал, ну и, в общем, додиверсифицировались: к концу моей работы, когда компанию продали Acer, это было 90%. Продукт —по сути говно, денег нет, а компания по объёму продаж обгоняет HTC. Я точно знаю, что сюда приезжал народ из европейского офиса HTC и устраивали совещания: как китайская лавчонка, в которой даже людей толком нет, взяла и обогнала великую и могучую HTC?
Это произошло только за счёт пиара?
Фадеев: Не только. Все люди в цепочке работали грамотно. И те, кто отвечал за канал, за PR-продвижение, дистрибуторы подобрались грамотные и крайне эффективные.
А Марина как к вам попала?
Рожкова: Я занималась пиаром E-TEN в «МакЦентре» и в какой-то момент поняла, что уделяю этому 80% своего времени. Причём Михаилу очень не нравилось, когда я занималась чем-то другим, кроме его балалаек, и он пригласил меня в агентство от E-TEN, причём агентство смогло предложить мне такие условия, от которых я не могла отказаться.
Как в «Крёстном отце».
Фадеев: Ну просто зарплату в три раза больше, чем она на тот момент получала.
Почему вы решили делать бренд «Агентство Марины Рожковой»?
Рожкова: Когда мы наняли первых сотрудников, сели думать, как назвать агентство — нужно было что-то писать на визитках. Я тогда пошла на пресс-конференцию HTC и ко мне подошли познакомиться двое журналистов.
Я тогда начала как-то так активно работать, что меня стали узнавать в индустрии. Сели и подумали: зачем людей приучать к какому-то другому названию, если меня и так уже знают журналисты?
Потому что вы ходили по конференциям или потому что вы рассылали пресс-релизы от своего имени?
Фадеев: Журналистам выдавала на тест аппараты, пресс-конференции организовывала для E-TEN и «МакЦентра», в лицо и по имени её уже знали.
Рожкова: Когда ты являешься пиарщиком какой-то компании, то ты обычно или Саша Мегафон, или Аня Билайн. Бренд лепится рядом с человеком в сознании людей, так и запоминается. Мы решили, что гораздо проще взять моё имя, чем придумывать какое-то название.
Вообще это было временное решение. Думали, год-два пройдет, и потом сменим название: проведём фокус-группу, придумаем что-то новое. Но в России, наверное, нет ничего более постоянного, чем временное.
Когда Acer купил E-TEN, я стала их пиарщиком на аутсорсе. Acer пригласили меня в штат, но к ним я не хотела. Так началась моя карьера самостоятельного PR-специалиста. Летом 2009 года в агентстве Марины Рожковой появился первый нанятый человек. К тому времени к числу клиентов присоединился «Навител», делали проекты для Spb Software.
Есть такое мнение, что вы работаете только с полукитайскими-полуроссийскими брендами.
Рожкова: Это так называемые «би-бренды». Можно сказать, что это второй эшелон. Мы также вводим на рынок понятие бренда категории «B+».
Фадеев: Кто там у нас из первых брендов был? Rover Computers, например. Lexand — это мой бывший дистрибьютор в Бизнес-бюро, bb-Mobile — вторая часть Бизнес-бюро и мой бывший дистрибьютор, «Вобис-Компьютер», ныне бренд Highscreen — мой бывший дистрибьютор. Advocam — новый мой клиент, делают видеорегистраторы. Были отдельные проекты для teXet, Explay.
Explay — это плееры?
Фадеев: Это зонтичный бренд —и планшеты, и телефоны, и плееры. teXet — смартфоны, планшеты, видеорегистраторы, ещё много всего. С Prestigio мы некоторые время неплохо работали. Навигационная система ПроГород. Есть ещё компания, они возили корейские регистраторы BlackVue, а теперь и экшн-камеры iON — это конкуренты GoPro. С ними мы тоже плотно работаем, и это всё B-бренды. Just5, знаменитые яркими и прикольными «бабушкофонами» — телефонами с большими кнопками.
Так они супер известны.
Фадеев: Вот! Когда мы с ними только познакомились, их ещё толком не было на рынке. Мы их ведём по сути с самого начала. PocketBook был наш клиент, два года мы их вели, практически с основания до апреля этого года.
А вы-то всё с айфонами ходите, я смотрю?
Фадеев: У меня основной телефон с Windows Mobile 6.1, потому что Skylink больше ничего из коммуникаторов не выпускает. Я-то человек нетривиальный: у меня был макбук, на который я поставил винду и подключил ярко-красную мышку от Microsoft. Когда мы ездили к клиенту Just5, Миша Николаев был в трансе: «Я не понимаю, как этот человек будет пиарить наши модные дизайнерские телефоны! Ты ж маргинал!»
Насколько вообще велик рынок B-брендов?
Фадеев: Ну, в России рынок смартфонов — 15 миллионов штук. B-брендам принадлежит процентов тридцать.
Ого, а почему так много-то?
Фадеев: Я вот только сегодня рассчитывал: общее население городов от 500 тысяч человек и выше — около 50 миллионов человек. Ну, Москва, Питер, миллионники в значительной части «сидят на брендах»: айфоны там, самсунги… Вопрос: что покупают остальные сто миллионов? У меня есть родственники в Мордовии, город Краснослободск, 20 тысяч населения. Скажем, сидит там в городской больнице сисадмин. Он на «Хабре» сидит, на 3DNews, на IXBT, он же знает, какие смартфоны есть. Но зарплата — 5 тысяч рублей. Что он на них купит? Айфон?
Ну а что, B-бренд?
Фадеев: Конечно. Операторский смартфон сейчас стоит от 2 тысяч рублей. Сисадмин умный, он понимает, но выбор простой: или поюзанный бэушный айфон, или достаточно мощный современный смартфон, но би-бренда.
Рожкова: У меня есть троюродный племянник в Воронеже. Я прихожу к его семье домой, а у них двойняшки с одинаковыми смартфонами Highscreen на Android, самыми дешёвыми в линейке. Девочки просили себе на день рождения, сказали: только чёрный.
Ну и насколько они довольны?
Рожкова: Нормально, пользуются, я специально спросила. Это их первый смартфон.
Фадеев: Многие IT-журналисты пишут, что Highscreen — кусок говна. Они избалованы тем, что им бесплатно дают на тесты всякие HTC и даже иногда не забирают обратно. Сисадмин из краснослободской больницы, конечно, знает, что HTC One — самый охуенный в мире смартфон. Вопрос только в другом: где он денег на него возьмёт? Да, Highscreen — стопроцентное говно. А ты мне покажи не говно за пять тысяч рублей!
Рожкова: По большому счёту, популярность Android сейчас двигает рынок смартфонов, а B-бренды — это всё Android.
Хотите сказать, что Android растёт за счёт дешёвых смартфонов в развивающихся странах?
Фадеев: И даже в Европе: там наконец-то поняли, что дотационный айфон от оператора за сто баксов — это не сто баксов, а ещё и двухлетнее рабство. В сумме больше штуки выходит.
Рожкова: При нынешнем положении Европы B-брендов там скоро будет навалом.
Фадеев: У нас вот в Эстонии офис, там людей можно нанять дешевле, чем в Москве.
Бабушек?
Фадеев: Ну а что, они работают только так.
Откуда они знают, как пользоваться интернетом?
Рожкова: Ну им 50-55 лет, они достаточно быстро адаптируются и к компьютеру, и к Скайпу. Если написать правильные инструкции, у них не будет возникать вопросов. Самое главное, у них другое воспитание: они намного более ответственны, чем зелёные 20-летние мальчики и девочки.
И амбиции у них не такие.
Фадеев: Совершенно верно. У нас там сидят женщины, которые делают мониторинг в интернете. Забивают ключевые слова из пресс-релизов в поисковики и смотрят упоминания.
А автоматическая система с этим не справится? Если работа идет по инструкции, её же можно автоматизировать.
Фадеев: Я в своё время занимался системой искусственного интеллекта. Есть вещи, которые автоматизировать нельзя. Негативное-позитивное, как ты это оценишь?
Ну та же «Медиалогия» умеет оценивать, но при ручной разметке.
Фадеев: Да херня это всё. Мы смотрели, как «Медиалогия» работает. Говно на палке! Вы их рейтинги IT-изданий видели? Смех, да и только!
Рожкова: Да-да. А стёб как различать? Позитив это или негатив?
Я не думаю, что эстонские пожилые тётеньки могут различать русский стёб.
Фадеев: Различают. Они русскоязычные, естественно. Я могу показать мониторинг — они сидят, собирают ссылки. В том-то и дело, что они никуда не спешат, им не нужно к девочкам бежать куда-то. У них там 20-процентная безработица в стране.
Почему вы не работаете с крупными, известными брендами?
Фадеев: У нас был опыт: мы пытались с одной из очень крупных японских компаний начать работать. Человек, который работает в российском офисе, был очень сильно на нашей стороне, мы с ним даже подготовили модель некого продвижения.
Он отправил нашу презентацию в зарубежный офис какой-то девочке, отвечавшей за маркетинг в регионе. Ему пришёл ответ: «Скажите, у этого агентства офис в Париже есть?» — «Нет». «А в Риме?» — «Нет». «А в Токио?»
Я говорю: «Твою мать, какое отношение к пиару в России имеет офис в Риме? Вот какая разница? Если у нас есть офис в Риме, мы тут будем лучше работать?» А он говорит: «Э, брат, ты не понимаешь…»
Представь ситуацию: кто отвечает за пиар крупного бренда по всей Европе? Сидит какая-то дура-маркетолог где-то в европейской стране и распределяет бюджеты по всем странам, в том числе по России. Она ничего не понимает ни в пиаре, ни в маркетинге, ни в России, ни в Польше — она, грубо говоря, кассир, который только бюджеты перераспределяет, бумажки подписывает и в бухгалтерию относит на оплату.
Предположим два варианта. Они подписали соглашение с каким-нибудь FHV, международным агентством, которое IBM и Microsoft обслуживает. И по каким-то причинам у них вдруг не продаются эти устройства в России. Приходят к этой тетке и говорят: «Слышь, Лариса, или как там тебя, Паула. Что у нас с пиаром?» А она отвечает: «Ну так FHV, бюджеты во-о-от такие, они работают с IBM, Microsoft, с этими, этими и вот этими». И они думают: «Ну, это точно не из-за пиара, с пиаром у нас всё зашибись». И идут ебать в другом направлении, правильно? Она свои бонусы получает, премии, а рисков никаких.
А офис-то в Риме зачем?
Фадеев: Так я и объясняю, погоди. Есть другой вариант. К ней приходят и говорят: «Паула, кто у нас за пиар в России отвечает?» — «Агентство Марины Рожковой». — «Чо? Кто?» Она говорит: «Ну вот они, там, в России». Её спрашивают: «А что это за агентство-то? Они кого ещё продвигают? Lexand? Highscreen? Кто такие? А у них офис-то есть где-нибудь, кроме России? О-о-о, вот в чём дело! Паула у нас во всём виновата: пиар просрала, хрен знает кого наняла!» Премии нет в лучшем случае, в худшем её ещё и уволят.
Ей это всё зачем нужно? Деньги не её. Они из затратных бюджетов компании, огромной международной корпорации с миллиардами долларов оборота. Ей срать, кому она эти деньги приведёт. Ей срать, заплатит она в месяц 10 тысяч долларов или 100. Ей наплевать на это. Мы общались с Игорем Манном, он нам то же самое говорит: «Ребята, вы с A-брендами никогда работать не будете. Забудьте про это».
Только если вы вдруг не выйдете на международный рынок?
Фадеев: Дело не только в этом. Говорят: «Многие вещи, которые вы делаете, они нестандартные, они революционные. Необычные, выходят за рамки».
Людям, которые сидят в больших компаниях, не нужны риски. Им нужно, чтоб попа сидела в тепле и их никто не ебал. Корпоративная этика такая.
Был у нас один клиент. Мы предложили ему блогера — великолепный блогер, пишет офигенные посты в ЖЖ. Нам приходит ответ: мы не хотим работать с этим блогером. Почему? У него на третьем посту сверху негр со спущенными штанами.
Вообще логичная претензия.
Фадеев: Там просто фотография к статье про американских рэперов. А они ходят так, с приспущенными штанами. У блогера огромная аудитория — какая разница, что там на третьем посту сверху? «Мы же именитый международный бренд! Это ж какая репутация будет у бренда, если на соседнем посте будут спущенные штаны».
По этой же причине крупные бренды не приходят во «ВКонтакте», например. Потому что им трудно объяснить западному начальству это.
Фадеев: И дураки, дураки! Проблема в том, что какая-то маркетологическая тупая чушка, которая сидит в большом бренде, не сможет закрыть свою жопу, когда к ней придёт руководство и скажет: «А как ты тратишь деньги компании?»
А так она показывает рейтинг PR-компаний, тыкает пальцем в первое место — IBM, Microsoft, Adidas — и мы с ними работаем. И все говорят «О-о-о, круто». А на самом деле нихрена не круто. В лучшем случае половина денег просто спускается в унитаз.
У нас есть отчёт одного пиар-агентства одному крупному A-бренду. Мы взяли эти публикации и просто поставили свои ценники рядом: получилось в четыре раза дешевле. Все те же самые публикации на тех же ресурсах, но в четыре раза дешевле. И при этом нам сказали, что работать с нами не будут. Почему? Потому что боссы у них говорят: «Ну вас же нет в рейтинге мировых агентств. Как с вами работать?»
Мы приходим к владельцу Highscreen, а он смотрит на нас жадными глазами и говорит: «А ну-ка, сука, куда ты мои бабки тратишь?» Потому что он очень хорошо понимает, что такое в четыре раза дешевле — это его личные деньги, из кармана. Это не некие абстрактные маркетинговые бюджеты, у которых по сути и хозяина нет.
Есть интересная история. Я работал в софтверной компании Paragon Software в подразделении, которое занималось коммуникаторами и смартфонами. Например, Palm OS на русский язык переводили. И нам то ли 29-го, то ли 30-го декабря звонит человек из скандинавского офиса Compaq. «Чуваки! Срочно надо что-нибудь купить! Только быстро, вот сегодня надо всё подписать». Мы предлагаем ему норвежскую локализацию, шведскую локализацию, датскую, финскую. «Отлично, а сколько времени нужно?» — «Ну, месяца три». Он соглашается, но контракт надо обязательно сегодня подписать и счёт выставить, чтоб он его оплатил.
Интересуемся, к чему такая спешка. Оказывается, у него бюджеты, которые срочно надо было потратить в этом году, потому что иначе в следующем квартале их ужмут. И ему срать, что он там купит.
Рожкова: И по такому принципу работают все зарубежные компании. Деньги урезаются и распределяются на какие-то другие нужды. Это мир больших корпораций, а мы так не работаем. С такими людьми новых вершин не достигнешь. Новые вершины — это риски, а рисковать они зачастую не готовы.
Фадеев: Как сказал Марине один журналист: «Штатные пиарщики тебя люто ненавидят, потому что ты своей деятельностью показываешь их абсолютную бесполезность в этой стране». Поэтому они и кричат, что Марина рассылает спам.
А те люди, которые отвечают за продажи, очень нас любят. Один из дистрибьюторов AdvoCam стал рассказывать китайцам, что агентство Марины Рожковой — это первое агентство, после работы с которым продажи носят взрывной характер. Это при том, что мы вообще не ориентируемся напрямую на продажи — нет у нас цели продажи поднимать.
Вот, смотри, агентство, которое обслуживает бренд Fly, написало парадный пресс-релиз: «За пять лет сотрудничества с брендом Fly специалисты агентства регулярно осуществляют проекты тестирования мобильных новинок Fly. Мы рады отметить сотый, юбилейный тест Fly».
Мне кажется, тогда Fly занимался Евгений Козлов.
Фадеев: Да-да-да. Наша реакция: это шутка? Они ноликом ошиблись? 100 тестов за пять лет — это 20 тестов в год, то есть меньше двух тестов в месяц. У нас в агентстве план начинающего, зелёного менеджера, девочки, которая ничего не умеет — 20 публикаций в месяц. А эти за год делают 20.
Вот это Марина вывалила в Facebook. Они тут же потёрли новость со своего сайта. Естественно, те, кто делали этот пиар для Fly, теперь орут, что Марина рассылает спам. А как вы хотели?
Фадеев: У нас тут на балансе где-то 600 образцов для журналистов. Каждый образец стоит денег — 200-300 долларов. Вот, например, один отправили Алексу Экслеру. А вот есть такое издание Keddr, они меня реально достали. Каждый раз то кабелёк потеряют, то зарядочку, а они все денег стоят, и я без них не могу ни вернуть комплект, ни другому журналисту дать. Говорю им: давайте вы как-то будете поаккуратнее с образцами обращаться. Они в скандал: мы же великий Keddr! А за кабелёк кто платить будет?
Почему пиар влияет на продажи B-брендов? Их же покупают не из-за офигенности, а из-за цены?
Рожкова: Не только из-за цены, из-за их соотношения цена/характеристики. Не буду говорить «качество», потому что это слово очень объёмное — там и качество сборки, и пластика, и оболочки.
Мне кажется, в отношении B-брендов слово «качество» вообще неприменимо.
Рожкова: На сегодняшний день уже нет.
Фадеев: Современные смартфоны делаются так: компания MediaTek предоставляет партнерам уже не просто чипсет-процессор, а некое унифицированное решение. У них есть инструкция по сборке материнской платы и 3-4 авторизированных партнерских фабрики в Китае. Они по этой инструкции собирают плату и готовую отгружают производителям смартфонов. Всё, что те делают — ставят аккумулятор, камеру, корпус, кнопочки и в коробочку кладут. Качество у всех приблизительно одинаковое.
Рожкова: Там нечего портить. Более того, эти платы — они достаточно отработанные. MediaTek с Highscreen добились того, чтобы аппарат работал с аккумуляторами разной емкости. Это не так просто.
Так в итоге как вы объясняете потребителю, чем отличаются эти смартфоны? Как работает пиар?
Рожкова: Не хочу, чтобы это было похоже на хвастовство, но мы предлагаем какие-то решения, которые могут быть на грани фола — они очень новые, неопробованные. Вообще, пиар работает только тогда, когда его много. Десяток статей-тестов точно ничего не изменит в плане генерации продаж.
Фадеев: К нам приходят клиенты и спрашивают: вы можете сделать пиар на 50 тысяч рублей? Я говорю: можем. Давайте пойдем в ресторан, напьемся, и я вам столько расскажу про то, как рынок устроен! Будет самое эффективное вложение 50 тысяч рублей. Переспрашивают: а в плане пиара? Отвечаю: а в плане пиара вы их лучше в унитаз спустите, процесс на камеру снимите, в угол логотип налепите, а потом видос на YouTube выложите. Будет гораздо эффективнее. Невозможно сделать пиар на 50 тысяч рублей.
У нас есть девушка, которая работает с одним ресурсом, где очень много разных веселых картинок. Приходит она домой, её молодой человек показывает ей коробочку — вот какой я смартфон купил! А там Highscreen Boost 2 — тот самый, с двумя аккумуляторами, который две недели от одной зарядки работает и в книгу рекордов Гиннесса номинируется, как самый долгоиграющий смартфон в мире. Она спрашивает: «Ты нахрена это купил?» Он говорит: «Я прочитал на ресурсе типа Фишки.нет, классный телефон новый». Она: «Бля, я лично делаю эту рекламу. Ты бы мне хоть сказал, я б со скидкой через Highscreen купила». А он пошел в «Евросеть» и там где-то купил. Вот так это работает.
Вообще, наш клиент Highscreen — знаешь, там сидят очень недовольные ребята, которые все время пытаются нас поддеть. У них все время тема такая: вот, вы делаете пошлятину, за грань переходите, делаете говно. И мы им говорим — сделайте опрос. Ну они и сделали опрос в группе «ВКонтакте» — «где вы узнали про наш бренд». И люди им отвечали: увидел на каком-то сайте прикольную картинку, прочитал обзор и пошёл купил. Эдакая двухходовка.
Фадеев: Как работает большинство пиар-агентств? «Мы сделали 56 публикаций». Что это за публикации? Публикация в газете «Верхнее Бескудниково» и публикация на Первом канале — это немножко разные вещи. А где критерии, которые позволяют отличить ценную публикацию от фуфловой? А их нет.
Большинство тех, кто принимает решение, ничего не смыслят в пиаре. Для них 56 публикаций — это ж дохера! А то, что реальный охват аудитории близок к нулю — в этом же разбираться надо, а кому это интересно?
Охват потенциальной аудитории — критерий?
Фадеев: Это тоже вопрос, потому что если это висит на первой полосе газеты «Верхнее Бескудниково» целый месяц, то это гораздо лучше, чем если по Первому каналу это пройдет в 4 часа утра односекундным роликом. Мы придумали универсальный критерий. Любая активность, которую мы делаем, исходит из количества контактов с аудиторией, которые дает конкретно наш материал: смотрится счетчик на сайте, счетчик LiveInternet, количество прочтений.
Мы за то, чтобы разговаривать с человеком на его языке. Если на ресурсе такой формат материалов, нам всё равно — мы сделаем такой материал.
И вопрос — что с того, что кто-то считает, что мы занимаемся рассылкой спама? Клиенты говорят: нам всё равно, потому что по вашей рассылке народ приходит и товар покупает. Был случай, когда пришел закупщик и заказал несколько тысяч штук нового аппарата, и коммерческий директор говорит: «Давай ты каждую неделю будешь рассылку делать?» Марина ему в ответ: «У вас же нет новостей каждую неделю?» А он: «Нихера, придумаем чё-нибудь, высосём из пальце». У нас ведь в базе все закупщики, топ-менеджеры сетей, розничные тренинги мы проводим регулярно.
Например, у нас была рассылка по регистраторам, когда только начал расти этот рынок — и приходит ответ от девушки из «Связного», которой тоже кто-то переслал письмо, чтобы мы включили в рассылку еще троих-четверых ее коллег. Таких случаев немало. У нас из сети «Белый ветер» приходит письмо: «Достала ваша рассылка, исключите все магазины из нее». И в течение часа начинают сыпаться письма других филиалов: «Нас не исключайте, это просьба только одного магазина». И часа через 3 приходит письмо от руководителя первого магазина, он просит один адрес исключить, а другой не исключать, потому что им полезна наша рассылка.
Мы были в Северной Корее, сидим с чуваком выпиваем. Он занимается системой ГЛОНАСС-мониторинга, а мы тоже этой темой довольно плотно занимались. И я ему говорю: «Ну, ты, наверное, не знаешь — агентство мое и Рожковой». Он такой: «Рожковой?! Это та, которая мне в ящик вечно спамит?» Я говорю: «Так давай мы тебя отпишем». Он: «Не надо, я читаю, иногда интересно. Лександы там всякие». Прикинь, человек бренд запомнил! И человек не совсем в теме, но где-то рядом.
А кто все эти письма пишет? Как часто они выходят?
Фадеев: У нас сидит команда райтеров, которые их пишут. Бывает, три раза в месяц, бывает, раз в два месяца. Рассылка — это, дай бог, 3% нашей активности, где-то 150 тысяч человек охвата: база 30 тысяч человек плюс публикации новостей на сайтах. Месячный охвата публикаций по Highscreen, если мне не изменяет память, — 5 миллионов читателей. Что такое 150 тысяч на фоне 5 миллионов? Как раз те самые 3%. Так что не стоит оценивать нас исключительно по рассылкам.
Откуда возникла тема спама: мы не стали ограничиваться только журналистами, включив всю базу контактов, которую за годы наработали. Есть очень хороший способ расширения базы: приходит письмо « С Новым годом!», а поле «Кому» — целый список адресов журналистов. Наш человек садится и все контакты вносит уже в нашу базу. Такие люди делятся своей контактной базой, а я записываю это всё в ошибки противника.
И сколько СМИ в вашей базе?
Фадеев: Около 600 СМИ и интернет-ресурсов, на которых мы делаем публикации по нашим клиентам.
Это те СМИ, в которых вы появились за месяц, или сколько?
Фадеев: Где хотя бы раз в год-полтора появляемся хотя бы с одной статьёй. Хоть один штатный пиарщик может охватить больше 50 СМИ? Вряд ли.
Это смотря как работать.
Фадеев: Как ни работай. Понятно, что пиарщик Apple может охватить гораздо больше, чем мы: он просто выходит на рынок, плюёт и у него всё сразу шипеть начинает, потому что продукт сам себя продаёт. У нас немного другая ситуация.
Ну а как вы работаете? Есть устоявшееся негативное мнение, что это только пресс-релизы, которые рассылаются по базе. Я просто пытался выяснить у друзей журналистов: а что вы знаете о Марине Рожковой? И мне говорят: «Я не общаюсь с этим агентством».
Фадеев: Это кто например? Я могу назвать 10 человек, которые с нами не общаются на рынке вообще. 15 — вряд ли. Это те, кто интересен нам. Те, кто нам не интересен — не в счёт. Да, е Есть люди, которые нас действительно жёстко не любят.
Вы можете назвать имена? Почему они отказываются?
Рожкова: Там скорее конкретные личностные недопонимания.
Фадеев: В Фейсбуке был феерический срач с Очиром Манджиковым, PR-директором «Яндекса». Год назад или типа того он написал: «Марина, ты спамерша». Марина его спрашивает: Очир, у тебя в твоей базе все адреса подтвердили желание получать рассылку? Ответ такой: «Практически все». Так все или не все? «Ну, 95%». А остальные пять процентов? «А пять не подтвердили, но я предполагаю, что им нравится». А мы предполагаем, что всем нашим нравится! Нельзя быть слегка беременным.
Ну у вас же совершенно другие проценты спама.
Фадеев: У нас после одной рассылки на 30 тысяч адресов отписывается всего лишь 40 человек. Это меньше, чем 0,1%. Все пиарщики — спамеры, правила игры такие.
Или вот Юрий Синодов, например. Почему он публикует на сайте свой адрес и просит туда присылать ему новости, а потом пишет: «Марина, ты заебала мне писать на ящик»? Мы как это должны были вычислить?
Рожкова: К сожалению, те письма, которые мы рассылаем, действительно выглядит как спам.
Фадеев: Просто есть такое говнище, как Gmail. У него очень мощный спам-фильтр, но мы умеем его обходить.
А сам стиль писем чем продиктован?
Рожкова: Это просто наша фишка. Обычные письма уже всем давно надоели.
Я как-то написал в Твиттере цитату из пресс-релиза агентства, мне сразу пришло сообщение в почту от Марины Рожковой.
Фадеев: А это своеобразный способ самопиара. Только ты вспомнил Марину, а она тут как тут.
И как вы оцениваете эффективность своей работы?
Фадеев: У нас есть два чётких критерия. Первый — количество контактов: мы берём каждую нашу статью и считаем, сколько людей её прочитало. Второй — стоимость контакта. Есть пиар, есть контенкст, есть баннеры, есть наружка. Это всё реклама, но почему клиенты должны приходить к нам? Только если у нас реклама будет дешевле при не меньше эффективности.
Я приставал к экспертам: дайте мне исследование, насколько эффективна щитовая реклама в Москве? Никто не знает. Пришлось делать его самому. Обратился к другу в Департаменте транспорта, он дал данные по загруженности дорог, я прикинул количество аудитории — я ж математик по образованию. Мы пускали человека, который несколько часов ездил по эскалаторам в метро и считал количество людей, которые смотрят на рекламу. Получилось в среднем от 16 рублей за один контакт. Следующая по эффективности — баннерная реклама в интернете. Если нарисовать на баннере девушку, раздвигающую ноги, то на него будут кликать все, но один контакт всё равно будет стоить около 10 рублей.
А наш пиар будут покупать тогда, когда он будет стоить минимум в два раза дешевле: у них 10 рублей, а у нас — 5.
Потому что вам ещё придётся объяснять, что он работает по-другому.
Фадеев: Да. Если моя реклама будет стоить 7 рублей, то клиент пойдёт в метро и закажет там по 10, потому что это хоть и чуточку дороже, но намного проще.
MDK раньше работал за 15 тысяч рублей за публикацию, а сейчас у них — 90 тысяч. Мы посчитали и выяснили, что один пост в MDK видит около 100 тысяч человек, то есть один читатель стоит 90 копеек. А ещё мы проводили исследование по аналогичным ценам в других пабликах «ВКонтакте»: 10 копеек, 14 копеек, 20 копеек, 5 копеек. Ну и нахуя нам нужны MDK?
Есть такие «рекламщики», которые кроме MDK во «ВКонтакте» ничего не знают.
Фадеев: А я знаю, потому что мне приходится работать с цифрами: заказчик следит за деньгами.
Мы никогда не говорим: «Мы вам сделаем 100 публикаций за 2 тысячи долларов в месяц». Мы говорим так: «За 2 тысячи долларов в месяц мы нагоним вам столько-то человек на ваше информационное сообщение». У нас подход торгаша, барыги, который что-то продаёт и покупает. Всё, что он делает, пересчитывается в цифры. Некоторые говорят: «Пиаром мы повышаем узнаваемость бренда». А как ты её померяешь? Это то же самое, что включать зажигалку на улице: вот, смотрите, я нагрел воздух вокруг зажигалки на пол-градуса! А потом ты её выключаешь, и он остывает обратно.
Какого рода материалы вы публикуете? Журналисты-то, наверное, не очень любят писать о ваших гаджетах.
Фадеев: Есть журналисты, которые думают, что если мы предлагаем написать о смартфоне, значит его надо обязательно облизать с ног до головы. Мы очень гибкие. Не надо говорить, что какие-нибудь смартфоны Highscreen лучше айфонов. Я буду только за, если вы напишете: «Highscreen — это кусок говна за 5 тысяч рублей». Только напишите обязательно рядом «Но это самое лучшее говно за 5 тысяч рублей, которое есть на рынке». Не надо писать: «Фу, говно, айфон лучше» без указания, что лучше он в отрыве от главного — цены!
Разговариваем тут с коммерческим директором Highscreen. Он говорит: приезжаю на встречу с закупщиками, а они мне показывают газету Metro с нашей публикацией и говорят: «Слушайте, ну вы классно вообще рекламируетесь». Это реально работает!
А что была за история с Эльдаром Муртазиным?
Фадеев: Эльдару просто захотелось потроллить народ. Он выложил письмо какого-то придурка. Почитайте внимательно — он в посте-то своего мнения нигде не выражал, а все набежали и внешне выглядело так, как будто он устроил срач. Нам в кулуарах народ говорит прямо: любое упоминание Марины Рожковой — это автоматический приток аудитории на срач.
Не бывает такого, что вы звоните по телефону, говорите «Это Марина Рожкова?», а вас сразу посылают?
Рожкова: Ни разу не было, а иногда даже наоборот. Послать в Facebook и послать в живую — это две разные вещи.
Фадеев: За всё время срачей, перешедших в офлайн, было от силы два. Для меня не имеет принципиального значения, 600 у нас площадок или 602. Мы всегда говорим: мы не сто долларов, чтобы всем нравиться. Кому-то Тёма Лебедев не нравится: ему это что, жить мешает?
Рожкова: У нас есть один только принципиальный конфликт с 3DNews, и то это потому, что я с Клименко посралась. Он сказал что-то вроде «место бабы — на кухне у плиты и с сопливыми детьми». Я ему высказала, он психанул. Срач затянулся, после чего он всем своим людям сказал, чтобы со мной никто не работал. Ну, что же поделать — аудиторию 3DNews приходится перекрывать аудиторией других изданий.
