Atención: ¿Los expertos en marketing todavía no ven el punto importante?
No hay duda de que vivimos en una economía basada en la atención.
Como mercadólogos, necesitamos la atención para validar nuestro trabajo. Es el alma de lo que hacemos.
Piensa en cómo vendemos Twitter y Facebook y marketing por correo electrónico a los clientes. Piensa en tu gran y creativa presentación de ventas a la gerencia, la serie de vídeos que siempre has querido hacer, el podcast de un nicho de mercado que sabes que tu audiencia se muere por escuchar, en algún momento de la presentación vas a empezar a utilizar términos como «Impresiones de página» y «Acciones sociales» para describir métricas de éxito.
nvp;nl — No vale la pena; No leído
Seth Godin compartió sus pensamientos sobre el fenómeno de dl;nl o demasiado largo; no leído, y cómo esta forma de pensar infecciosa de contenido rápido y poco profundo se está extendiendo por los medios de comunicación y la industria del marketing. Basado en el post de Seth extiendo el tema en un post de mi autoría en Google+ y declaró que el éxito en el 2015 llegará a los que profundicen un poco más.
La idea es que mientras tus competidores se pelean y buscan dónde será el próximo hit viral, el cual a nadie le importa, tú llevas a tus fans de verdad a un viaje el cual Cal Newport describiría como «Incómodo y emocionante».
Me preocupa que, como industria, estamos vendiendo oro de tontos para ganar el trabajo, sin considerar las ramificaciones de lo que tendremos cuando el trabajo haya terminado. Estamos capacitando a nuestros clientes, a nuestro equipo, a nuestra gerencia que el pensamiento superficial, el contenido superficial, y las métricas poco profundas son las métricas de éxito del trabajo que hacemos.
¿Pero qué sucede cuando las ventas no se dan?
¿De verdad quieres construir una audiencia de dl:nl?
Si eres una empresa de medios que vende publicidad, tal vez no importa. No importa hasta que tus anunciantes empiecen a aplicar filtros a las impresiones de página como factores desencadenantes de tiempo y la paginación para determinar el alcance real de la marca y la atención. Tal vez todavía hay tiempo hasta que tus anunciantes se nieguen a pagar por impresiones de página en donde su anuncio no era visible por un período determinado de tiempo... tal vez.
¿Estás preparado para cuando llegue ese día?
¿Tienes una estrategia para comenzar a construir una audiencia constante de fans de verdad que van a querer visitar tu sitio web una y otra vez, no para ver el último vídeo viral o un encabezado pegadizo, sino porque ellos creen en lo que estas tratando de hacer?
Seth respondería que un acrónimo más apropiado es nvp; nl— no vale la pena; no leído y aunque siendo realistas este concepto nunca se pondrá de moda, es una mentalidad importante de deben entender los creadores de contenido, los expertos en marketing y empresas de medios.
El concepto dl;nl no es o no significa que tu contenido sea demasiado largo. No existe un contenido valioso que sea «demasiado largo». Lo que dl;nl realmente está diciendo acerca de tu contenido es que es superficial y que le falta valor real.
Los ganadores en la economía de la atención en el 2015 van a profundizar en el mensaje, en el valor, en el contenido, no se preocuparán por el concepto dl;nl, ya que su principal foco será acumular fans de verdad.
Los perdedores en el 2015 pasarán su tiempo probando ganarle a su competencia curando contenido superficial, con el objetivo dormir la mente de los internautas.
La atención es un juego contra uno mismo
La atención no es un juego de puntuación cero. Tú no ganas atención de tu competencia. Soy un gran fan de los productos de Apple Y de los productos de Google. Los increíbles productos o mensajes o campañas de marketing de una marca no hacen que no me gusten o que les ponga menos atención a los de la otra marca.
Les puedo decir el momento justo cuando me enamoré de los mensajes de Apple. Fue con su campaña «Tu verso». Apple tenía mi atención, mucho más que eso logró hacerle un hoyo a mis convicciones como persona y como creador de contenidos.
¿Que hice entonces? Fui y escribí acerca del vídeo en Google+.
Nos desagradan las marcas por la calidad de sus productos, la calidad de su servicio al cliente y por la calidad de sus creencias (la razón por la que están en el negocio), no por su marketing.
Sin embargo, podemos amar las marca por su marketing.
Podemos amar a las marcas por la forma en que nos hacen sentir cuando compramos su producto. Me siento más creativo sentado enfrente de mi Mac que cuando usaba una PC. No hay una razón racional para esto, pero no deja de ser 100% verdadero.
El problema
No nos estamos peleando por la atención. Ese es el punto. Mitch Joel, Mark Schaefer, Marcus Sheridan, mi trabajo no busca alejar la atención sobre estos líderes pensadores que crean contenido y comparten sus ideas en temas similares a los míos.
Mi trabajo debe encontrar su propia audiencia de fans de verdad y luego ganar más y más atención de estos individuos.
Estoy peleando una batalla por la atención contra mi mismo.
Tú estas peleando la batalla por atención contra ti mismo.
Gánate la atención de tus fans de verdad y la audiencia de dl;nl se convertirá en intrascendente.
Gracias y buena suerte,
Yo soy Ryan Hanley
P.D. Quieres sumergirte más en el tema de fans de verdad, echa un vistazo a mi nuevo libro, Content Warfare.
Originalmente publicado en www.ryanhanley.com el 31 de diciembre de 2014.
