Tocando sobre el ruido: La música dance puede ser un negocio ruidoso
¿Cómo deberían los artistas y los DJ definir el éxito?
Por Jono Grant de Above & Beyond. Traducido por María Casuso.
Vivimos en un mundo que tiene una capacidad de atención muy limitada. Los productores de música dance suelen tener como objetivo hacer la pista más ruidosa y atractiva, y el concepto se expande sobre el set del DJ. La idea va más allá de eso, a la forma en la que los artistas y los DJ se relacionan con sus fans. En la búsqueda de la participación de la audiencia, los artistas suelen sentirse obligados a gritar más alto, a hacer más ruido, ya sea en las redes sociales o en la pista de baile.
Para ser justos, este acercamiento puede funcionar cuando es parte del estilo y de la personalidad del artista — muy a su favor, para conseguir una reacción—. Pero no es así para todos. Algunos productores son, en realidad, bastante solitarios, tímidos (yo mismo a veces me considero así). Creo que hay otro camino.
Buscando la afirmación social
Resulta interesante considerar cómo definimos el éxito en la música dance estos días. Para muchos espectadores casuales, tiende a ser medido a través de las redes sociales — cuánto alcance tiene un artista, su número de visitas en YouTube o incluso su posición en la encuestas de la DJ Mag. Para mí, esto es similar a juzgar a una empresa basándonos en su cotización en bolsa, sin examinar los fundamentos reales del negocio.
Las redes sociales pueden ser, a ratos, un medio adictivo para los artistas y yo admito que soy igual de culpable. Voy a mandar un tuit y ver el número de retuits crecer como un marcador, como jugando a un videojuego. Pero la verdad es que ninguna de estas plataformas sociales pueden realmente medir si un fan está verdaderamente enganchado y escuchando la música, y muchos de estos números pueden ser fácilmente manipulables, como los precios de las acciones. Aquellos que, como nosotros, recientemente vimos la purga pública de los seguidores falsos del Instagram, pueden verse reflejados en esto.
No obstante, lo que no puedes manipular tan fácilmente es la demanda real de las ventas de la música y la demanda real de las ventas de entradas. Aquellos elementos tradicionales del negocio de la música aún son el núcleo de lo que es valioso. Incluiría estadísticas como las reproducciones de Spotify y las ventas de merchandising, pero no cuántos «me gusta» de Facebook o los seguidores que tiene un artista en Twitter. Al final del todo, es la música la que es el producto fundamental, no un vídeo viral o un Snapchat gracioso.
Las estadísticas de las redes sociales son, ciertamente, útiles (particularmente el nivel de compromiso que tiene un artista, más que su alcance absoluto), pero son más una medición sobre el atractivo de una celebridad que del éxito musical. En mis viajes, me he encontrado muchos promotores inexpertos que se vieron atrapados en el bombo de las campañas de las redes sociales de un arista y, de alguna forma, descuidaron recordar que es la música de un artista lo que sigue siendo el núcleo del producto.
Con el objetivo por encima del ruido
Mientras escribo esto, nuestro nuevo lanzamiento We Are All We Need se encuentra en la posición número 1 de la lista del Billboard de álbumes de música dance/electrónica. Esto es nuevo, es emocionante, es una experiencia interesante, además de un ejercicio humildad para nosotros. Nuestra base de fans ha crecido a lo largo de los años y hemos sido afortunados de vender un número razonable de copias del álbum en un mercado de ventas en declive. La música dance no era tan popular en EE.UU cuando lanzamos nuestro último álbum, Group Therapy, pero creo que el rápido éxito de We Are All We Need es el resultado de una construcción acumulativa de nuestra base de fans más que de una campaña de marketing específica del álbum. Como grupo que opera en un modelo de negocio de 360 (supervisión de casi todo desde nuestras grabaciones, gestiones, giras, etc.), aún creemos en el valor del álbum, incluso si algunas partes del negocio de la música parece que no lo hagan.
Si un artista tiene un disco de éxito, sin duda es posible que gane un buen montón de fans, pero es poco probable que atraigas fanáticos incondicionales hasta que hayas creado una identidad que la gente quiera comprar o que tengas una sucesión continuada de lanzamientos de éxito. Desde mi experiencia, resulta complicado construir una carrera de larga duración dentro de la música dance tras uno o dos éxitos en la radio, y en algunos casos, tener éxitos en la radio puede incluso dificultar tus oportunidades de tocar en algunos clubes o festivales a lo largo de tu carrera. En cuanto a otros géneros, la historia nos demuestra que no tener temas populares sonando en la radio, no parece que le haya afectado a una banda como Iron Maiden, y creo que se pueden establecer paralelismos con la música dance. Estos actos de culto no pueden inundar las ondas de radio o frecuentar los canales de medios populares, aunque se contraten en un festival bien promocionado y cientos de miles acudan para verles actuar.
América sube el listón
Visto desde la perspectiva de un promotor, diría que la medición más importante del valor de la actuación de un DJ es ver cuántos entradas pueden vender en un mercado particular y a qué precio. A largo plazo, hay otros valores que un DJ con una sólida trayectoria puede proporcionar a un promotor o a un lugar — alzamiento para la marca de un festival, por ejemplo—. Como un agente que solía encargarse de nuestras reservas, diría: «¡traseros en asientos, eso es lo importante!»
En los años 80 y 90, la industria de la música dance estaba muy desorganizada, y llevó años que se convirtiera en un negocio estructurado. Durante este período, los europeos hicieron un ensayo de lo que iba a suceder en EE UU cuando el escenario de la música dance americana explotase. Los americanos tienden a ser más positivos en los negocios que nosotros, los británicos, y yo siempre digo: en América, el dinero cambia de manos más fácilmente. Gastar dinero está visto como algo positivo en América. Aquí, en Reino Unido, no está visto como algo bueno.
El boom de la música dance en Norteamérica también cambió el negocio en Europa. Los artistas ahora pasan mucho tiempo en América, en parte porque hay más oportunidades, y creo que eso ha afectado su valor en Europa de alguna manera. La primera vez que viajamos a Estados Unidos (a comienzos del 2003), estábamos registrando pérdidas por estar allí, y es solo ahora que nos hemos encontrado en una situación donde podemos tocar en los espectáculos que queremos, para audiencias altamente comprometidas.
El éxito de América con este género musical ha hecho a los europeos pensar, «Queremos algo de esa acción de vuelta. Hemos dejado que todos estos tipos se vayan a América, ¡les queremos pinchando en Europa!» Parece como si a Europa la hubieran cogido con la guardia baja por este enorme crecimiento, mientras que algunos de los principales medios de comunicación ya estaban escribiendo sobre la música dance hace años. Mientras, este género ha probado ser un producto significativo en EE UU.
Buscando el verdadero valor del mercado
A medida que las oportunidades se expanden, hay una obvia tentación por parte de los artistas a simplemente realizar espectáculos en los que se pagan mayores tarifas. Si tenemos que elegir, probablemente haríamos conciertos tantas veces como fuera posible, para tener precios tan altos como se pueda. Pero entonces, un año más tarde, todos esos promotores estarán diciendo «la última vez que estuvieron, no fue muy bien; no merecen la pena». Nos convertimos en músicos porque amamos la música y, por lo tanto, el objetivo es mantener una carrera a largo plazo, actuando para conseguir audiencia.
Siempre hemos intentado tener buena relación con los promotores a largo plazo, porque queremos construir una carrera fructífera. Al final, creo que es el capitalismo: un artista encuentra su verdadero valor en última instancia. Promotores experimentados ven detrás del bombo y se centran en las cosas fundamentales del artista, construyendo relaciones de largo plazo, al igual que los artistas experimentados, agentes y managers. Vemos espectáculos alrededor del mundo que anuncian con orgullo que las «entradas están agotadas», cuando en realidad no lo están — esto es una falsa economía, y aquellos que sepan de negocios, saben de qué va la historia.
He visto como insinúan que compañías como SFX, que ha adquirido y consolidado a muchos grandes promotores del dance, pueden haber pagado de más por las compañías que adquirieron. Esto podría ser la razón de que el precio de sus acciones sea bajo, lanzando una penumbra sobre el lado corporativo de este negocio de la música. Al mismo tiempo, los promotores están empezando a cuestionarse el valor de los actos que contratan. Como con todas las burbujas, al final siempre hay una reversión a lo mezquino y creo que pronto podremos acercarnos a ese momento en el EDM. Inevitablemente habrá un momento donde los fundamentos de ambos, artistas y el negocio, sean revelados.
El corazón de nuestro arte
Cuando los negocios se mezclan con el arte, lo cambian. Es importante no olvidar porqué estás haciéndolo y porqué empezaste. Nuestro modelo interno de negocio basado en el 360, nos permite tomar riesgos artísticos (tales como Acoustic) que no podrían ser posibles con más tratos discográficos tradicionales.
Hay una esencia de Above & Beyond que un oyente podría describir mejor que los mismos miembros. Aún así, nuestro siguiente álbum no terminará de sonar exactamente como el nuevo. Es importante evolucionar con el fin de seguir estando interesados y entusiasmados sobre lo que hacemos cada día. Siempre hemos estado fascinados por las carreras de artistas como Madonna o David Bowie, que constantemente se reinventan.
Con nuestros espectáculos pretendemos crear una experiencia dinámica, que sumerge a la audiencia, en lugar de tratar de dirigir a una tribu, ¡o jugar a ser Dios! El show también depende de nuestra relación con los fans; no somos nada sin ellos.
Una de las cosas que particularmente me inspiraron cuando descubrí la música dance, fue cuando vi a Paul Oakenfold a finales de los 90 y tocó «Carmina Burana», la audaz pieza clásica, en mitad de su set. Interpretó una pieza de música clásica en un set de DJ, ¿y por qué no? Explorando un amplio paisaje musical y una multitud de colores emocionales dentro de una actuación, es lo que lo hace dinámico y excitante.
Riesgos calculados y recompensas positivas
A veces, como artista es importante intentar dar un pequeño brinco — coger un evento como nuestro centésimo show de Group Therapy en el Madison Square Garden en octubre del año pasado—. Tuvimos una sólida trayectoria en Nueva York y sentimos que era el momento de dar un paso adelante, pero no sabíamos exactamente cómo debíamos vender el espectáculo. No tomamos esos riesgos tan medidos a menudo, y estuvimos agradecidos de que se agotaran. Tienes que tomar riesgos calculados vendiendo entradas físicamente con el fin de crecer y progresar a lo largo de tu carrera (en lugar de hacer apariciones en festivales, donde es más difícil saber qué artista realmente atrae a la multitud).
Nosotros vemos la relación que tenemos con los promotores absolutamente como el oro, y poner un espectáculo en un lugar como el Madison Square Garden no sería posible sin ellos. No hace falta decir que los fans son lo más importante que tenemos, pero nuestro punto inmediato de contacto antes que eso, es el promotor. Si no colaboras con la gente adecuada ni das una gran experiencia, entonces habrán fans descontentos y, al final, eso hace que se hable mal del artista.
En los negocios, no creo en el eterno crecimiento. Es un mito que los idealistas del capitalismo nos venden. En algún momento, las cosas tienden a reducirse o a hacerse a un lado. Llegará un punto en la exitosa carrera de todo artista donde no podrán crecer más, pero siempre podremos crecer musicalmente. Creo que aceptar ese hecho es importante para la felicidad personal de un artista en esta industria. En el negocio de la música, no vamos a estar en la cima siempre, pero de alguna forma, saber esto nos permite disfrutar del viaje mucho más. La felicidad es la mejor medida del éxito.
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