LATAM: uma espiadinha na nova marca
Num movimento inédito entre as empresas aéreas, a nova marca LATAM foi apresentada como resultado da fusão de duas gigantes do setor na América Latina: a chilena LAN e a brasileira TAM. Desenvolvido pela agência Interbrand, o projeto agradou a imprensa especializada e recebeu o prêmio IF Design Awards 2016 na categoria “Brand New Identity”.
Ao invés de assumir uma das marcas originais, praxe em fusões, uma nova marca e identidade foram encomendadas para caracterizar a nova companhia. A marca LATAM será implantada gradualmente dentro e fora de aeronaves, em aeroportos, sites, uniformes e demais pontos de contato com os consumidores. A empresa calcula que a transição total para a nova identidade deverá ser completada em 2018.
A marca, porém, foi lançada em meados de 2015 e passou quase desapercebida do grande público no Brasil. Já em 2016, a nova identidade visual, bastante anunciada na TV e na internet, introduz a marca LATAM para o grande público brasileiro.
Que tal aproveitarmos a oportunidade para analisar as soluções adotadas nessa que é uma das grandes ações de branding do ano? Não é sempre que temos a oportunidade de observar (e comentar, criticar ou elogiar) os desafios, a argumentação e as soluções visuais adotadas numa empreitada como essa.
Conceituação
Uma marca com problemas de dupla identidade?
A dualidade foi um dos principais conceitos explorados no projeto. Ela está por toda parte nos releases da marca: fusão de duas companhias, eficiência com calor humano, elegância na diversidade cultural (ok, diversidade cultural quase não transpareceu) e ainda ousadia com respeito à tradição das marcas originais.
Algumas soluções visuais utilizadas seguem essa tendência dual: a tipografia e iconografia combina ângulos retos e arredondados; o logo denota expansão a partir de um pequeno ponto e as cores principais, nomeadas indigo e coral, tem um quê de cores complementares (opostas).
Apesar dos conceitos bastantes distintos, a solução visual é notavelmente simples. Ela utiliza soluções bastante sutis para resolver as alegadas dualidades conceituais sem que configurem qualquer tipo de problema de incoerência com o discurso da empresa.
Analisando a nova marca
Um nome pra inglês, hispânico e (até) brasileiro entender.
O nome LATAM foi construído a partir da junção dos nomes LAN e TAM e identifica bem o continente Latino Americano tanto em inglês quanto em espanhol. O nome escolhido tem sonoridade forte e memorável e uma ligação nítida com as origens da empresa.
Em português, a identificação geográfica do nome LATAM também acontece, porém com menos força. A dificuldade de encontrar significação imediata deu espaço a reações negativas de brasileiros que apontam semelhanças do nome escolhido com o substantivo latão ou com o verbo latam.
Tipografia:
Uma grande família
A identidade visual da LATAM utiliza uma família tipográfica proprietária e exclusiva, desenhada pelo tipógrafo brasileiro Daniel Sabino. A Latam Sans se caracteriza pela tentativa de harmonizar ângulos retos e arredondados numa tipografia sem serifas. São 10 pesos diferentes, proporcionando uma grande variedade de recursos expressivos e combinações a serem exploradas.
Na marca, os traços pesados e o generoso espaçamento entreletras revela uma preocupação tipográfica contemporânea: garantir uma boa leitura em aplicações minúsculas, caso das telas dos smartphones.
A tipografia da marca adota uma fonte muito semelhante à da marca LAN e apenas incorpora os ângulos retos e arredondados característicos da TAM. A opção por letras maiúsculas representa a autoridade da companhia que nasce da fusão de empresas líderes em seus mercados.
Logo:
Para o alto e avante!
A solução encontrada para o logo, atual, simples e de fácil entendimento, é um dos pontos altos desta identidade. O símbolo escolhido para representar a companhia é facilmente compreensível. O desenho evoca movimento e representa o mapa da América do Sul formado por linhas diagonais, em sua maioria ascendentes.
Os demais tratamentos visuais empregados na composição do logo dialogam com a estética vigente em 2016: planos com sugestão de volume, ângulos arredondados e possibilidade de belas animações em vídeos ou aplicativos.
Há, porém, um certo excesso de elementos: fica a sensação que seria possível obter o mesmo efeito com menos traços, e que num futuro próximo a logo poderá sofrer uma simplificação em suas formas. Especulações a parte, vamos falar da paleta de cores.
Paleta de Cores:
Boa dose de ousadia ou mais do mesmo?
As cores principais juntas dão bastante energia ao conjunto visual. O indigo, cor posicionada entre o azul da LAN com o vermelho da TAM, indica eficiência e elegância. Já o coral é uma cor nova, expressando a ousadia, a paixão, o calor e o foco nas pessoas.
Apesar do coral ser uma cor inédita no segmento de linhas aéreas, a paleta de cores sofreu algumas críticas pelo seu conservadorismo, principalmente pelo fato de não refletir a diversidade cultural da América Latina, como é alegado nos releases que explicam a nova identidade. Parece-me que essa alegação procede, pois é possível notar nas imagens divulgadas até agora apenas a aplicação das duas cores principais.
Conclusão
Maturidade, planejamento e uma pitadinha de ousadia.
Pro: A Interbrand desenvolveu um projeto de alto nível de maturidade e planejamento. A opção pela nova marca após a fusão afirmam a inovação e a ousadia que a empresa deseja demonstrar para seus clientes, sem perder a elegância e a credibilidade das empresas anteriores.
Con: A ausência de referências visuais alusivas à região (com exceção do logo), somada à sobriedade assumida em toda a identidade, acaba por distanciar a linguagem visual das propagadas variedade e ousadia da empresa, citadas acima.
Crédito das imagens: LATAM e Interbrand.
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