Experimental Banking Ep.1 — ทำ Mobile Banking ที่แมสแล้วให้ใหม่อีกครั้งด้วยวีถีของ Design Thinking
ในวันที่ Mobile Banking อยู่รอบตัวเรา เราจะเปลี่ยนฟีเจอร์พื้นฐานอย่างการถอน โอน เติม จ่าย เหล่านี้ให้แปลกใหม่อย่างไรได้บ้าง?
ก่อนอื่นต้องบอกว่าไม่ง่ายเลยที่จะทำอะไรที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้นไปอีก หรือเปลี่ยนประสบการณ์การใช้ให้ต่างไปจากเดิมโดยหวังให้ผู้บริโภคเปิดใจรับ ในบทความนี้เราจึงจะมาแบ่งปันความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนของการนำ Design Thinking มาใช้หาโอกาสมอบประสบการณ์และฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้กับสิ่งที่แมสอยู่แล้วอย่าง Mobile Banking มาดูกันว่าเรามีขั้นตอนเทคนิคแบบไหนบ้างที่จะนำเสนอความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนคุ้นเคย
หลายคนคงน่าจะคุ้นหูกับคำว่า Design Thinking ซึ่งเป็นวิธีนึงที่ใช้สืบหาทางออกของปัญหาที่เราหรือบริษัทต้องการจะแก้ การนำ Design Thinking เข้ามาใช้จริง (Implement Design Thinking) นั้นทำได้หลายวิธีด้วยกัน โดยวิธีที่นิยมจะเป็นของ Stanford Design School ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอนคือ Empathise, Define, Ideate, Prototype และ Test ในบทความนี้ขอไม่เล่าว่าแต่ละขั้นตอนคืออะไร แต่เรา (ทีม Design และ Research ของ KBTG) จะมาเจาะลึกเฉพาะในส่วนของ Empathise ว่าเรามีวีธีการ Implement อย่างไรในส่วนของ Empathise in Action (แต่ถ้าใครอยากรู้เกี่ยวกับ Design Thinking Process: Stanford Version มากขึ้น สามารถอ่านได้ที่ [1])
Empathise เป็นขั้นตอนว่าด้วยการทำความเข้าใจปัญหาที่เราพยายามแก้จากผู้มีประสบการ์ตรงหรือผู้เชี่ยวชาญแทนการคิดเอาเอง [2] ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น หน้ากากอนามัย หากมองจากมุมคนภายนอกที่ไม่เคยใช้ เราก็จะคิดว่าหน้ากากอนามัยนั้นดีอยู่แล้ว ไม่เห็นมีปัญหาอะไร ทำไมคนป่วยที่ควรใส่ถึงไม่ใส่ เราจะไม่มีทางเข้าใจถึงเหตุผลเลย ในทางกลับกันถ้าเราเคยประสบด้วยตนเองหรือได้ไปพูดคุยกับคนที่มีประสบการณ์ตรง ก็จะพบว่าดีไซน์ของหน้ากากอนามัยนั้นมีการดึงรั้งที่หู ทำให้เจ็บเมื่อใส่เป็นเวลานาน ขั้นตอน Empathise นี้จะช่วยทำให้เราเข้าใจว่าคนที่เราพยายามแก้ปัญหาให้นั้นต้องผ่านอะไรมาบ้าง รวมถึงต้นตอของปัญหาคืออะไร นอกจากนี้เมื่อเราเข้าใจถึงความต้องการและแรงบันดาลใจในการทำกิจกรรมต่างๆแล้ว เราก็จะพบช่องทางพัฒนาบริการหรือผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้ใช้
เพราะผู้ใช้มีความหลากหลาย เราจึงต้องชัดเจน
เนื่องจากธนาคารมีลูกค้าหลากหลายพอสมควร ธนาคารจึงต้องหาวิธีที่จะดูแลและตอบสนองความหลากหลายนี้ให้รอบด้าน ทั้งเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ และการบริการ การมีกลุ่มลูกค้ากว้างนำมาซึ่งโอกาสและความท้าทายที่แตกต่างกันไป เราจึงต้องหาจุดโฟกัสที่ชัดเจนเพื่อปรับจูนเข้ากับผู้ใช้แต่ละกลุ่ม ผ่านขั้นตอนและกระบวนการดังนี้
มีเกณฑ์ชัดเจนในการเลือกผู้เข้าร่วมวิจัย
ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราจะเข้าไปคุยด้วยนั้น โดยส่วนใหญ่ทางทีมจะได้รับโจทย์มาจากทีม Business และ ทีม Strategy ว่าทางธนาคารอยากทำความเข้าใจกับคนกลุ่มไหน ซึ่งโจทย์มีทั้งการทำความเข้าใจกับลูกค้าเพื่อนำไปพัฒนาต่อยอด Product เดิม หรือเพื่อสร้าง Product ใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งความแตกต่างของ Scope งานที่ได้รับมาแม้เพียงเล็กน้อยก็สามารถส่งผลต่อการเลือกผู้เข้าร่วมวิจัยของเราได้ เกณฑ์ในการเลือกผู้เข้าร่วมวิจัยที่เราจะต้องคำนึงถึง แบ่งเป็นหลักๆ ได้ 2 อย่าง คือ ข้อมูลขั้นพื้นฐาน กับข้อมูลตามกลุ่มเป้าหมายที่สนใจ
- ข้อมูลขั้นพื้นฐาน (Demographic Information) สำหรับข้อมูลขั้นพื้นฐานจะค่อนข้างตรงตัวเลย เป็นข้อมูลที่เราต้องกำหนดไม่ว่า Scope งานจะเป็นแบบไหนก็ตาม โดยสิ่งที่สำคัญคือการกำหนดข้อมูลพื้นฐานจะต้องคิดให้ “ครอบคลุม” กับกลุ่มลูกค้าที่เราจะเข้าไปคุยด้วย ตัวอย่างเช่น ถ้าเราได้รับโจทย์มาว่าธนาคารต้องการทำความเข้าใจผู้ที่กำลังจะเข้าสู่วัยเกษียณ เราต้องกำหนดอายุให้ครอบคลุม อาจจะเป็นช่วงอายุตั้งแต่ 56–65 ปีก็ได้ เพื่อช่วยให้เราความเข้าใจความคาดหวัง ความกังวล ทั้งของคนที่กำลังจะเข้าสู่วัยเกษียณและหลังวัยเกษียณ นอกจากอายุแล้ว ข้อมูลขั้นพื้นฐานยังมีเรื่อง เพศ อาชีพ สถานภาพสมรส และอื่นๆ ที่เราจะต้องคำนึงถึงด้วยนะ เพราะทุกอย่างล้วนส่งผลต่อ Lifestyle และการตัดสินใจของผู้ใช้ทั้งสิ้น
- ข้อมูลตามกลุ่มเป้าหมายที่สนใจ พอเรากำหนดข้อมูลขั้นพื้นฐานเรียบร้อยแล้ว เราก็จะสามารถกำหนดข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงลงไปอีก ซึ่ง Scope ของโปรเจคจะส่งผลกับข้อมูลชุดนี้อย่างมาก เช่น ถ้าเราได้รับโจทย์มาว่า “ธนาคารต้องการพัฒนา Product เงินกู้” เราก็จะต้องกำหนดผู้เข้าร่วมวิจัยว่าจะต้องเป็นคนที่กำลังวางแผนจะกู้เงินกับธนาคาร หรือเป็นคนที่เคยกู้เงินกับธนาคารมาก่อน เพื่อที่ฟีดแบคจะได้เป็นจากประสบการณ์ของลูกค้าที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เงินกู้โดยตรง อย่างไรก็ตามถ้าโจทย์ที่เราได้รับมีความเจาะจงมากขึ้น เช่น “ธนาคารต้องการพัฒนาประสบการณ์การขอเงินกู้ผ่านแอป K PLUS” ตรงนี้เราก็จะรู้ว่าคุยกับคนที่เคยกู้เงินมาอย่างเดียวไม่ได้แล้วนะ ต้องระบุให้ชัดเจนเลยว่าผู้เข้าร่วมวิจัยต้องเป็นคนที่เคยขอเงินกู้ผ่าน K PLUS หรือมีประวัติการกู้เงินและมีการใช้แอป K PLUS เป็นต้น
ใช้วิธีการเฉพาะที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
จริงๆแล้วนั้นขั้นตอนของ Empathise สามารถทำได้หลายวิธี อาทิเช่น การเข้าไปสังเกตกลุ่มเป้าหมายขณะทำกิจกรรมต่างๆ, จากแบบสอบถามหรือว่าจากสนทนากลุ่ม (Focus Group) แต่ว่าทีมของเราเลือกที่จะพูดคุย/สัมภาษณ์กับผู้เข้าร่วมวิจัย (Participants) เป็นรายบุคคล (Individual Interview) ทั้งนี้เพื่อที่แต่ละคนจะได้มีเวลาเล่าเรื่องของตัวเองมากเพียงพอ และทางทีมจะได้รู้จักเข้าใจผู้เข้าร่วมวิจัยแต่ละคนได้อย่างลึกซึ้ง โดยผลลัพท์จากการสัมภาษณ์จะเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) ทั้งหมด
การพูดคุยกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีความยากง่ายและท้าทายแตกต่างกันไป เราจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนวิธีการถามคำถาม และเครื่องมือช่วยเล่าเรื่องให้เข้ากับแต่ละกลุ่ม เท่ากับว่าเราต้องมี Empathy ต่อกลุ่มเป้าหมายของเราตั้งแต่ยังไม่ได้พบหน้ากัน
- การออกแบบวิธีการเข้าหากลุ่มใช้งานแต่ละกลุ่ม ด้วยวิธีการสัมภาษณ์ส่วนใหญ่จะเป็นการสัมภาษณ์เดี่ยว (Individual Interview) และเรื่องที่เราคุยมีเรื่องการเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง คำถามลักษณะนี้จึงเป็นเรื่องที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนสำหรับบางคน เพื่อช่วยให้ผู้เข้าร่วมวิจัยรู้สึกสบายใจและมีความไว้เนื้อเชื่อใจ ส่วนมากเราจึงจะเริ่มต้นด้วยการให้ผู้เข้าร่วมวิจัยเล่าเรื่องชีวิตประจำวันของตัวเอง พร้อมเปิดโอกาสให้เขาเล่าเรื่องที่ตัวเองชอบ วิธีนี้มักใช้ได้กับหลายกลุ่ม แต่ผู้เข้าร่วมสัมภาษณ์บางคนก็อาจจะมีความขี้อายและประหม่า เช่น กลุ่มเด็กวัยรุ่น เราจึงต้องใช้เครื่องมืออื่นๆ เข้ามาช่วยละลายพฤติกรรม เช่น นำคำถามไปใส่ในเกมง่ายๆ ในช่วงต้น
- ออกแบบเครื่องมือช่วยเล่าเรื่องที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม นอกจากการออกแบบวิธีเข้าหาผู้เข้าร่วมวิจัยอย่างละมุนละม่อมแล้ว เราต้องคาดการณ์ถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้น ในเรื่องของการสื่อสาร เราจะต้องทำยังไงจึงจะเข้าใจผู้ใช้ที่มีความหลากหลายแตกต่างได้มากที่สุด ในส่วนนี้เราจึงต้องวางแผนก่อนจะไปเจอหน้าและพูดคุยกัน โดยเราพยายามหาเครื่องมือเพื่อช่วยอำนวยความสะดวกต่อผู้ร่วมวิจัยในการเล่าเรื่องของเขา การมี Empathy จะช่วยให้เราเลือกหยิบเครื่องมือที่มีอยู่แล้วหรือออกแบบเครื่องมือใหม่ที่เหมาะสมตามบุคคลที่เราจะไปพูดคุยด้วย
ตัวอย่างเครื่องมือที่เราใช้บ่อยๆคือ Activity Cards เป็นการนำรูปภาพกิจกรรมต่างๆ มาใช้ประกอบคำถามให้ผู้เข้าร่วมวิจัยเล่าถึงการดำเนินชีวิตประจำวัน เพราะบางครั้งผู้เข้าร่วมวิจัยไม่ได้เป็นนักเล่าเรื่องมืออาชีพ อาจจะไม่สามารถสื่อสารความรู้สึกหรือความเข้าใจในตัวเองออกมาได้ไม่ชัดเจนนัก รูปภาพจึงเป็นตัวช่วยทำให้การสื่อสารระหว่างผู้เข้าร่วมวิจัยกับเราง่ายขึ้น นอกจากนี้การใช้รูปภาพยังช่วยสร้างบทสนทนาที่เราอาจจะคาดไม่ถึง เพราะภาพเหล่านั้นอาจจะไปสะกิดความทรงจำหรือเหตุการณ์ที่ผู้เข้าร่วมวิจัยเคยมีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งนั้น หรืออาจจะนำไปสู่การเชื่อมโยงกับสิ่งใหม่ เป็นการตีความจากมุมมองของผู้เข้าร่วมวิจัยเองที่เราอาจจะไม่เคยคิดมาก่อน การตีความหมายภาพผ่านมุมมองของผู้เข้าร่วมวิจัยนั้นช่วยให้เราเข้าใจบุคคลได้มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้เรามีมุมมองที่เปิดกว้างขึ้นด้วย
เรานำเครื่องมือ Activity Cards ออกไปใช้ทุกครั้งเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้เราจะออกแบบรูปภาพชุดใหม่เสมอ เพื่อให้เข้ากับกลุ่มคนที่เราจะเข้าไปพูดคุย และตรงกับโจทย์ที่เราได้รับมา การสัมภาษณ์กลุ่มผู้สูงอายุก็จะแตกต่างจากกิจกรรมของนักศึกษา การเลือกรูปเป็นขั้นตอนที่ค่อนข้างท้าทายพอสมควร เราเริ่มจากการคาดเดาว่าพวกเค้าชอบทำกิจกรรมประมาณไหน แล้วทำ Pilot Session ทดสอบชุดคำถามและตัวช่วยต่างๆ ว่ามีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไรบ้าง
นอกจาก Activity Cards แล้ว บางครั้งเรามีการขอให้ผู้เข้าร่วมวิจัยนำรูปภาพของใช้ส่วนตัวมาใช้ระหว่างสัมภาษณ์ด้วย เพื่อทำให้เขาเล่าเรื่องง่ายขึ้นและเราเห็นภาพชัดขึ้น หรือเครื่องมือตัวอย่างอีกชนิดหนึ่งคือสื่อกลางในการสื่อสาร โดยจะเป็นของง่ายๆ หาได้ใกล้ตัวที่เรานำมาประยุกต์ใช้เพื่อช่วยทำให้เรื่องซับซ้อน ซีเรียส และมีความเป็นส่วนตัว ดูซอฟต์ลง อย่างเรื่องการเงินที่เราเลือกใช้ลูกอมหรือขนมคุ้กกี้เป็นสื่อกลาง ที่เลือกใช้ขนมเหล่านี้เพราะเป็นอะไรที่สามารถหักแบ่งได้ เพื่อให้ผู้ร่วมวิจัยสามารถสื่อสารจำนวนเงินทรัพย์สินที่มีได้โดยไม่ต้องเปิดเผยตัวเลข แต่แสดงเป็นสัดส่วนเปรียบเทียบจาก จำนวนเม็ดลูกอมหรือการแบ่งหักคุกกี้แทน
ส่งต่อภาพผู้ใช้งานที่ชัดเจน เพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน
หลังจากการสัมภาษณ์ ขั้นตอนถัดไปก็เป็นการวิเคราะห์ข้อมูล โดยการนำทั้งหมดมาจัดเป็นกลุ่มข้อมูล (Clustering) เพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งหมด ไปจนถึงพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่ที่อาจมีความเชื่อมโยงระหว่างกัน เป็นขั้นตอนที่ใช้เวลาค่อนข้างมาก เพราะเป็นการคั้นเอาแต่ข้อมูลสำคัญออกมาเพื่อใช้ต่อในขั้นตอนของการพัฒนาและสร้างนวัตกรรมขึ้นมา แต่ที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือขั้นตอนการส่งต่อข้อมูลการทำวิจัย
เพราะผู้ทำวิจัยต้องหาวิธีสื่อสารข้อมูลของผู้ใช้งานให้ทีมอื่นๆ เกิดความ Empathy ในตัวผู้ใช้งาน ไม่ต่างจากภาพที่ผู้ทำวิจัยไปสัมผัสเอง ถือเป็นความท้าทายรูปแบบหนึ่งเลยก็ว่าได้ รูปแบบของการนำเสนอเรื่องราวที่ทางทีมเลือกใช้เป็นหลักจะมีทั้งการใช้สื่อ VDO เพื่อให้เห็นสีหน้าและท่าทางของผู้เข้าร่วมวิจัย (Participants) เห็นความรู้สึกที่ส่งผ่านท่าทางและคำพูดที่ออกมา เห็นภาพของคนที่จะต้องใช้งานผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ นอกจากนี้ทางทีมยังได้มีการจัดกลุ่มคนในรูปแบบของ Typologies ซึ่งเป็นการแยกคนตามหลักเกณฑ์ที่กำหนดขึ้นมา โดยอาจจะกำหนดจากทัศนคติความเชื่อในหัวข้อของโปรเจค หรือจากพฤติกรรมบางอย่างที่เรากำลังสนใจศึกษา หลักเกณฑ์เหล่านี้ขึ้นอยู่กับบริบทของแต่ละชิ้นงาน หลายคนอาจจะคุ้นเคยมากกว่าในการกำหนดลักษณะผู้ใช้งานเป็นตัวละครสมมติ (Persona) แต่ที่เลือกใช้ Typologies เพราะเราสามารถเห็นภาพรวมได้กว้างขึ้น และคนประเภทเดียวกันไม่จำเป็นต้องมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตเหมือนกันไปหมด แต่อาจจะมีลักษณะร่วมบางอย่าง ซึ่งเราสามารถใช้ภาพกว้างนี้มองเห็นคนเป็นกลุ่มก้อนจำนวนหนึ่งได้
ด้วยวิธีการและขั้นตอนที่เล่ามาทั้งหมดนี้ ทำให้เราสามารถเฟ้นหากลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจ ได้เข้าไปทำความเข้าใจพฤติกรรมการเกี่ยวกับการเงิน จนได้ Insights ที่ทั้งใหม่และน่าสนใจมากพอ ทำให้เราสามารถสร้าง Mobile Banking ตัวใหม่นี้ ทั้งในเรื่องของฟีเจอร์และประสบการณ์การทำธุรกรรมธนาคารที่ไม่ธรรมดา พร้อมตอบสนองกลุ่มผู้ใช้ได้หลากหลายและแม่นยำมากขึ้น รอชม MAKE by KBank แอป Mobile Banking ตัวใหม่ของเราได้เร็วๆนี้ แล้วอย่าลืมมาแมสแบบใหม่ๆกับพวกเรากัน!
References:
[1] Dam, Rikke Friis, and Yu Siang Teo. “5 Stages in the Design Thinking Process.” The Interaction Design Foundation. Accessed April 10, 2020. https://www.interaction-design.org/literature/article/5-stages-in-the-design-thinking-process
[2] Dam, Rikke Friis, and Yu Siang Teo. “Design Thinking: Getting Started with Empathy.” The Interaction Design Foundation. Accessed April 10, 2020. https://www.interaction-design.org/literature/article/design-thinking-getting-started-with-empathy.
